De afgelopen anderhalf jaar improviseerden veel organisaties er op los. Nu is het tijd om door middel van automatisering, schaling en efficiëntie de innovaties te consolideren die ze met kunst- en vliegwerk hebben weten te realiseren. 2020 maakte korte metten met veel van onze retailtrends en -voorspellingen en heeft ons belangrijke lessen geleerd over het doorzettingsvermogen van retailers. 

Een veelzeggend gevolg van de pandemie was bijvoorbeeld dat digitaal winkelen tijdens de feestdagen een ongekende omzetstijging van 50% ten opzichte van het voorgaande jaar liet zien. Of wat dacht je van de retailers die hun klanten creatieve ophaalopties boden (zoals afhalen buiten en in de winkel of via een drive-throughvoorziening) en daarmee de laatste vijf dagen voor Kerst 60% meer groei bereikten dan hun collega's die dat niet deden? Shoppers weken intussen massaal uit naar social media voor meer dan alleen inspiratie: het aantal aankopen dat voortkwam uit een interactie op social media steeg explosief met wel 104%. En dat zijn nog maar een paar van de opvallende ontwikkelingen. 

Vanwege de ongekende disruptie en veranderende consumentenverwachtingen door COVID willen retailers hun digitale transformatie nu in versneld tempo doorzetten. Uit een onderzoek dat wij afgelopen zomer hielden onder 500 toonaangevende retailers, bleek zelfs dat 76% van plan is meer uit te geven aan technologie, terwijl 44% het personeelsbestand wil vergroten.

 

 

We hebben opinieleiders van Salesforce gevraagd naar hun observaties na een jaar dat korte metten maakte met alle verwachtingen. Wat betekenen alle veranderingen volgens hen voor de retailtrends? Enkele van de meestgehoorde antwoorden: de niet-aflatende opmars van de digitale wereld, de veranderende rol van fysieke locaties, het toenemende belang van loyaliteit en de waarde van een totaalervaring. Dit zeggen zij er zelf over.

 

1. 'Shopping at the edge' is een blijvertje en wordt alleen maar groter

Anna Rosenman, Vice President Marketing, Commerce Cloud & Experience Cloud

Toen we ons State of Commerce rapport publiceerden, viel ons op dat 66% van de uitstekende presterende retailers bepaalde aspecten van hun fysieke winkelervaring hadden vervangen door een digitale variant. Meer dan 70% experimenteerde ook met livechat, video, livestreams en aankopen via social media. Bij Salesforce noemen we dit verschijnsel 'shopping at the edge'. 

88% van de uitstekend presterende retailers geeft aan in de toekomst meer te willen investeren in digitale ervaringen. Daarom verwachten we dat verkoop steeds meer zal plaatsvinden via nieuwere kanalen, zoals onlinegames. Verder zullen bedrijven die voorheen sterk afhankelijk waren van persoonlijke verkoop, digitale kanalen gaan omarmen als een manier om bestaande en nieuwe doelgroepen te bereiken.

 

Retailers die hun klanten creatieve ophaalopties bieden (zoals afhalen buiten en in de winkel of via een drive-throughvoorziening), realiseerden de laatste vijf dagen voor Kerst 60% meer groei dan hun collega's die dat niet deden.”

ANNA ROSENMAN, VICE PRESIDENT MARKETING, COMMERCE CLOUD & EXPERIENCE CLOUD

Daarnaast verwacht ik dat de digitale ervaring na aankoop, variërend van betaalgemak tot inbegrepen service en loyaliteitsprogramma's, in 2021 prioriteit krijgt om het klantenbehoud te vergroten. Data die buiten het aankoopproces worden verzameld, maken bovendien een uitgebreidere customer journey mogelijk. Met deze data uit eerste hand kunnen retailers hun marketing beter segmenteren en personaliseren, en zo nieuwe doelgroepen vinden, een slimme ervaring bieden en de Customer Lifetime Value vergroten.

 

2. Geslaagde verkoop via social media heeft alleen kans van slagen met coherente storytelling

Vinod Kumar, Product Management Director, Commerce Intelligence

Zoals Anna Rosenman hierboven al opmerkte, was de belangrijkste ontwikkeling van 2020 toch wel de toegenomen vertrouwdheid met onlineaankopen voor vrijwel alle denkbare producten. Mogelijkheden die nog maar een paar maanden daarvoor als handig werden gezien, waren ineens pure noodzaak geworden. Daarbij kun je bijvoorbeeld denken aan 'contactloos kopen' of 'click & collect'.

 

Merken die uitstekende producten met een fantastische ervaring op social media bieden, met coherente storytelling als solide basis en een boodschap die aansluit bij de visie van hun bedrijf, komen als winnaar uit de bus.”

VINOD KUMAR, PRODUCT MANAGEMENT DIRECTOR, COMMERCE INTELLIGENCE

De grote openbaring was verkoop via social media. Terwijl TikTok-gebruikers gingen voor een kortstondig moment van wereldroem met het zoveelste hippe dansje, lanceerden alle grote gesloten sociale platformen hun eigen verkoopfuncties – ieder op hun eigen manier. De verdere opkomst van verkoop via social media in 2021 is misschien niet echt een voorspelling te noemen. Volgens CivicScience is het percentage volwassenen dat producten rechtstreeks op social media kocht, de afgelopen twee jaar in de VS bijna verdubbeld: van 13% in het vierde kwartaal van 2018 naar 25% in het derde kwartaal van 2020.

Mijn voorspelling is dat het enige wezenlijke verschil tussen winnaars en verliezers in de naderende retailwedloop op social media hun vermogen tot coherentie zal zijn, de mate waarin trendsetters zich onderscheiden van meelopers.

Merken die uitstekende producten met een fantastische ervaring op social media bieden, met coherente storytelling als solide basis en een boodschap die aansluit bij de visie van hun bedrijf, komen als winnaar uit de bus. Wie zomaar wat content online gooit, slaat de plank finaal mis.

 

3. Fysieke ervaringen krabbelen weer op, maar digitaal staat zijn eerste plaats niet meer af

Matt Marcotte, Senior Vice President, Industry Go-To-Market

2020 was een jaar van gedwongen veranderingen – nieuwe vaardigheden aanleren, nieuwe kanalen uitproberen en fysiek contact vervangen door digitale interactie. Een verandering die toch al in de lucht hing, kwam daardoor in een stroomversnelling, al zal het kunstmatige karakter ervan tot enige terugval leiden als de wereld zich straks weer voor ons opent. Waarschijnlijk vertrouwen we ook steeds meer op technologie om ons leven makkelijker, gerieflijker en naadlozer te maken. Fysieke ervaringen blijven echter onmisbaar. Aanraking speelt een grote rol bij het scheppen van een emotionele band. Bovendien is onze tastzin tijdens de pandemie behoorlijk onderdrukt geweest.

 

Stel je voor dat je Fortnite speelt en je avatar binnen de game in een designeroutfit kunt kleden. Vervolgens kun je die artikelen dan tijdens het gamen voor jezelf kopen bij die designer.”

MATT MARCOTTE, SENIOR VICE PRESIDENT, INDUSTRY GO-TO-MARKET

 

Merken moeten hun winkelstrategie opsplitsen in twee trajecten: efficiëntie en ervaring. Efficiëntie draait om het gebruik van winkels als kleinschalige distributiecentra voor click & collect-aankopen en afhaalbestellingen. Bied klanten eenvoudigere bezorgopties en koppel digitale shoppers aan producten en diensten. Ervaring draait om het creëren van een moment vol inspiratie en opwinding, waarbij alle zintuigen van klanten worden geprikkeld om zodoende hun merkbinding en ambassadeurschap te stimuleren. Door zich bijvoorbeeld te richten op bestaande winkels, pop-upstores, samenwerkingen met andere merken en evenementen kunnen merken unieke emotionele ervaringen bieden.

Ondanks deze terugkeer naar fysieke winkels, zal de toekomst hoe dan ook een sterk digitaal karakter hebben, punt uit. Gemiddeld maken we twaalf uur per dag gebruik van technologie en dat is dus vrijwel elk moment dat we wakker zijn. Dit betekent dat we voortdurend worden beïnvloed door onze computers, digitale schermen en mobiele apparaten, waar we ook zijn. Merken moeten inspelen op deze nieuwe werkelijkheid en ervaringen ontwikkelen waarbij alle touchpoints worden benut en elkaar aanvullen, niet beconcurreren.

Stel je voor dat je door een winkel loopt terwijl je telefoon je informatie toont over een product dat je online hebt bekeken. Je wordt naar het gangpad geleid waar je het product kunt vinden, waardoor je aankoop een stuk makkelijker is geworden. Een stap verder: stel je voor dat je Fortnite speelt en je avatar binnen de game in een designeroutfit kunt kleden. Vervolgens kun je die artikelen tijdens het gamen dan voor jezelf kopen bij die designer. Deze vorm van synergie heeft de toekomst, en merken en retailers die erin slagen technologie in te zetten voor een verbonden customer experience, komen als winnaar uit de bus.

 

4. Personalisatie is essentieel

Alex Drinker, Global Leader, Retail Go-To-Market

2020 heeft de retail voorgoed veranderd. Door de sterke opkomst van digitale aankopen werd de sector gedwongen alles eens goed onder de loep te nemen, van de supply chain tot de gebruikte technologie voor klantbetrokkenheid. Op vrijwel geen enkel gebied bleken retailers de nieuwe digitaal vaardige consument helemaal vlekkeloos van dienst te kunnen zijn. Deze verandering in consumentengedrag was daarom een katalysator om alle aspecten van de customer journey te verbeteren en bepaalde leiders te dwingen hun traditionele bedrijfsmodellen opnieuw onder de loep te nemen – en dat zal voorlopig zo blijven.

2021 wordt echter niet alleen het jaar van de digitale consument. Ik denk dat dit ook het jaar wordt van een beter geïnformeerde consument met hogere verwachtingen op het gebied van personalisatie, service en de mogelijkheid om via elk kanaal een transactie te verrichten. 97% van de consumenten geeft aan dat de customer experience net zo belangrijk is als de producten of diensten die worden verkocht.

 

Ik verwacht dat fysieke winkels in 2021 voor de meeste retailers het belangrijkste kanaal blijven. Voor digitale merken vormt de winkel juist een nieuw kanaal met groeikansen.”

ALEX DRINKER, GLOBAL LEADER, RETAIL GO-TO-MARKET

 

Met dat in het achterhoofd verwacht ik dat fysieke winkels in 2021 voor de meeste retailers het belangrijkste kanaal blijven. Voor digitale merken vormt de winkel juist een nieuw kanaal met groeikansen.

De afgelopen decembermaand werd iets minder dan een derde van alle bestellingen geplaatst via een digitaal kanaal. Dat is meer dan het dubbele van 2019. Het betekent echter ook dat twee derde van alle bestellingen werd geplaatst via offlinekanalen. Ik verwacht niet dat die aantallen op korte termijn drastisch zullen veranderen.

Omni-channelervaringen moeten daarom gepersonaliseerd en gestroomlijnd zijn. Wanneer merken een nieuw contactkanaal ontwikkelen, moeten ze bovendien zorgen dat klanten via dat kanaal alles kunnen doen wat ze willen. Klanten willen bijvoorbeeld niet alleen per sms aanbiedingen ontvangen en transacties verrichten, maar ook contact met de retailer kunnen opnemen als ze hulp nodig hebben. Veel klanten weten waarschijnlijk niet eens wat omni-channel betekent, maar uit hun gedrag blijkt dat ze het wél verwachten van retailers.

Als je al deze factoren bij elkaar optelt, kom je tot de slotsom dat het concept 'personalisatie' een andere betekenis krijgt. Consumenten zijn bereid hun persoonlijke gegevens te verstrekken in ruil voor een ervaring die beter aansluit op hun wensen. Zo vroegen we 10.000 consumenten waarin hun favoriete merk zich onderscheidt van de rest. Het meestgehoorde antwoord? Dat die merken voorzagen in hun unieke behoeften. Ik voorspel dan ook dat meer retailers een goede strategie voor kunstmatige intelligentie (AI) ontwikkelen om te voorzien in die behoeften en personalisatie op grote schaal te bevorderen.

 

5. Een make-over voor bezorgingen

JR Linne, Global Director, Retail Industries Solutions

Bezorgopties gaan op de schop, en dat was hoog tijd. Tijdens de decembermaand van 2020 werd duidelijk dat de bezorgsector de drukte amper aankon. Retailers zijn toen gaan nadenken over nieuwe manieren om producten toch bijtijds bij hun klanten te krijgen. Bezorgdiensten als DoorDash en Grubhub gingen meer dan alleen maaltijden bezorgen en Uber nam Postmates over: duidelijke signalen dat retailers minder afhankelijk willen zijn van traditionele vervoerders en klanten meer opties willen bieden. Er waren zelfs retailers die een bezorgsysteem met hun eigen winkelpersoneel opzetten, om zodoende tot aan de voordeur de regie over de customer experience te houden.

De decembermaand van 2020 was daarbij overigens een belangrijke leerschool. Zorgen over hun veiligheid en bezorgdiensten die een tijdige levering niet meer konden garanderen, dreven consumenten in de richting van retailers die click & collect, drive-throughvoorzieningen of andere afhaalopties boden. Deze retailers werden beloond met gemiddeld 49% meer digitale omzet ten opzichte van het voorgaande jaar – en zelfs 54% meer gedurende de laatste vijf dagen voor Kerst. Retailers die deze opties niet aanboden, zagen een gemiddelde groei van slechts 28% ten opzichte van het voorgaande jaar en een digitale omzetgroei van 34% gedurende de laatste vijf dagen voor Kerst.

 

6. Dit wordt een jaar om vol in te zetten op loyaliteit

Hilary Englert, Director, Product Marketing

De definitie van klantloyaliteit moet worden herzien wanneer de wereld weer van het slot gaat na alle beperkingen rond COVID-19. Die loyaliteit wordt dan bovendien belangrijker dan ooit. Volgens McKinsey vertoont sinds het begin van de pandemie in de VS meer dan 73% van de klanten ander winkelgedrag en is meer dan 65% van plan om in de toekomst vast te houden aan die nieuwe gewoonten

Merken die in 2020 wisten te profiteren van alle verschuivende trends, moeten voortbouwen op die nieuwe gewoonten en loyaliteit nu de wereld zich opmaakt voor een volgende transitie. Dat betekent dat loyaliteit in 2021 hun hoogste prioriteit krijgt. Waar toegevoegde waarde, gemak en beschikbaarheid in 2020 nog de doorslaggevende aankoopfactoren waren (we herinneren ons denk ik allemaal de run op toiletpapier nog wel), zijn dit nu nog slechts randvoorwaarden. Consumenten willen weer een echte band opbouwen met een merk en weten waar het voor staat. Door middel van betekenisvolle en relevante communicatie kan een merk de authenticiteit creëren waar shoppers naar snakken. 

 

De echte effecten van de koopkracht van generatie Z laten nog wel enkele jaren op zich wachten. De bijzonder grote invloed van deze generatie zal tegen die tijd echter niet alleen merkbaar zijn in de retail, maar in elke sector die rijp is voor disruptie, waaronder het hoger onderwijs, het bankwezen en de reisbranche.”

ADRIANA BOURGOIN, CHIEF CUSTOMER OFFICER, COMMERCE CLOUD

 

Omdat bepaalde categorieën bovendien steeds terugkeren (zoals feestkleding voor bruiloften of schoolspullen voor het nieuwe schooljaar), is loyaliteit nog belangrijker voor merken die vast onderdeel van een nieuwe routine en top-of-mind willen worden. Merken die erin slagen relevant, consistent en authentiek te blijven, beschikken over een goede basis voor verdere groei.

Een van de beste loyaliteitsprogramma's vind ik dat van Fanatics. Vorig jaar heb ik geen enkel sportevenement bijgewoond, maar zodra we weer de stadions in mogen, wil ik dat doen in de outfit van mijn favoriete team. Fanatics prikkelt mij niet alleen met aanbiedingen, maar biedt ook aantrekkelijke ervaringen voor fans, waardoor ik me meer verbonden voel bij mijn passie. Het draait echter niet puur om de aankoop of de ervaring; met het voedselprogramma ALL IN Challenge heeft Fanatics in 2020 ook veel gedaan voor de samenleving. De authenticiteit en relevantie van het merk betalen zich uit in de vorm van loyaliteit zodra fans weer wedstrijden kunnen bijwonen.

 

7. Het herstel van de retailsector zou wel eens langer kunnen duren dan verwacht

Vinay Vaswani, Retail Industry Business Development Lead, Salesforce EMEA

Vanaf mijn standplaats in Europa heb ik een goed centraal beeld van de trends die zich wereldwijd aftekenen. Ik besef dat het voor de retail een frustrerend jaar is geweest en dat mensen door het toenemende aantal vaccinaties steeds optimistischer worden dat alles binnenkort weer als vanouds zal zijn. Retailers over de hele wereld zouden zich volgens mij echter beter kunnen voorbereiden op een langere herstelperiode voor hun sector. 

De huidige situatie voor de retail zal zeker nog wel even aanhouden, met meer winkels die de deuren sluiten en bedrijven die uitstel van betaling aanvragen. Pas na de zomer of (realistischer) eind 2021/begin 2022 trekt de situatie waarschijnlijk pas weer aan, wanneer lockdowns versoepelen, het aantal vaccinaties toeneemt en klanten daardoor weer welkom zijn in winkels. Aan de andere kant heeft het vooruitzicht van een stijgende omzet mogelijk een positief effect op de cijfers voor 2021.

In de tussentijd zal digitaal winkelen in 2021 blijven groeien en voor veel mensen zelfs de norm worden. Die permanente verschuiving in het consumentengedrag tekent zich nu al af, vooral voor levensmiddelen. Verder kunnen we een toename verwachten van:

  • Verkoop via social media (door livestreaming en influencers)

  • Direct-to-consumer verkoop door bedrijven in consumentengoederen 

  • Innovaties op het gebied van augmented en virtual reality 

Voor winkels betekent dit volgens mij dat ze zeer relevant zullen blijven maar een meer ondersteunende rol krijgen voor de onlinewinkelervaring. Winkels die open blijven gebruiken veel meer technologie en tools om diensten als click & collect mogelijk te maken of bieden een andere winkelervaring, bijvoorbeeld met een geheel nieuwe indeling. Digitale merken zullen daarentegen juist fysieke locaties willen openen. Retailers moeten dus tegelijkertijd hun winkels aanpassen én hun digitale winkelmogelijkheden uitbreiden.

 

8. Uniciteit wordt beloond door jonge consumenten

Adriana Bourgoin, Chief Customer Officer, Commerce Cloud

Consumenten willen nog altijd een unieke, duurzame ervaring die gebaseerd is op een rijke historie. Retailers zullen daar naar verwachting op reageren met creatieve samenwerkingen, zoals The North Face X Gucci, 'limited edition'-producten en recycling-/resell-/duurzaamheidsinitiatieven om zodoende loyaliteit op te bouwen. Er zijn natuurlijk merken die opvallen doordat ze al veel langer activistisch zijn. Een van de bekendste voorbeelden is Patagonia, dat al sinds 1985 1% van zijn omzet doneert aan natuurbehoud en -herstel. In 2021 zullen we echter veel meer van dit soort positioneringen zien.

Generatie Z zal steeds meer druk op merken uitoefenen om echt een verschil te maken. Deze jongeren die zijn opgeroeid met internet, hebben hun ouders en grootouders in 2020 kennis laten maken met nieuwe winkelgewoonten, en zodoende de digitale verkoop voor bepaalde categorieën behoorlijk gestimuleerd, bijvoorbeeld voor alcohol. De echte effecten van de koopkracht van deze generatie laat nog wel enkele jaren op zich wachten. De bijzonder grote invloed van deze generatie zal tegen die tijd echter niet alleen merkbaar zijn in de retail, maar in elke sector die rijp is voor disruptie, waaronder het hoger onderwijs, het bankwezen en de reisbranche.

De grenzen tussen makers, kopers en verkopers vervagen steeds meer. Zo zijn gepersonaliseerde sneakers inmiddels al heel normaal. Influencers lanceren regelmatig producten in samenwerking met grote merken, zoals de nieuwe oogschaduwlijn die Urban Decay samen met actrice Camila Mendes ontwikkelde. Marktplaatsen zoals Etsy, dat in het derde kwartaal van 2020 met meer dan 100% groeide, en de introductie van e-commerce op social platformen hebben geleid tot een digitale bazaar van wereldformaat. In 2021 kun je meer van dit soort ontwikkelingen verwachten, maar dan vaker in de vorm van professionals (denk bijvoorbeeld aan stylisten en kappers) die worden gesponsord door grote ondernemingen.