2020 was het jaar waarin digitale transformatie meer dan een verre ambitie werd. Ook kwam alles wat we dachten te weten over statistieken van onlinewinkelen op losse schroeven te staan. Wij van Salesforce zien digitale transformatie als de aanpassing van bedrijven aan het eerste digitale tijdperk. Dit gaat verder dan traditionele kennis: grenzen worden verlegd doordat de nadruk vooral op digitale mogelijkheden ligt. 

In de retail- en consumentengoederenbranches kwam deze transformatie in een stroomversnelling terecht nadat in maart 2020 de pandemie een feit werd. Deze transformatie kwam vooral door de enorme verschuiving in consumentengedrag.

Het aantal unieke bezoekers (klanten die een e-commercesite voor het eerst bezoeken) nam wereldwijd met maar liefst 43% toe in 2020. De digitale etalage werd voor de consument een levenslijn met de buitenwereld. Van entertainment en socialisatie tot shoppen, overleven en werken, consumenten verschoven hun aandacht naar digitaal. En bedrijven moesten digitale transformatie wel aanpakken, want anders misten ze mogelijk de boot.

Later in het jaar verdubbelde het aantal consumenten, waarbij het vierde kwartaal een groei van 56% liet zien volgens data van de Salesforce Shopping Index. Uit de statistieken voor onlinewinkelen blijkt dat dit de beste feestdagen voor e-commerce ooit waren.

 

 

“Retailers en merken mogen innovatie geen moment uit het oog verliezen in de komende jaren.”

Waarom is dit nieuws? Veel van dit nieuwe gedrag verdwijnt niet meer, waardoor een totaal nieuw uitgangspunt voor digitale verkoop is ontstaan. Tegelijkertijd mogen retailers en merken innovatie geen moment uit het oog verliezen in de komende jaren.

Laten we nog één keer naar 2020 terugkijken en ingaan op de drie grote vragen van retailers en consumentenmerken over het nieuwe digitale uitgangspunt.
 

Vraag 1: zal websiteverkeer afnemen naarmate meer shoppers worden gevaccineerd en vaker naar winkels durven te gaan?

Kort antwoord: nee. Lang antwoord: het is ingewikkeld. Iedereen kan niet wachten om het huis weer uit te kunnen en daarbij is winkelen een van de sociale activiteiten die mensen missen. Zodra winkels weer helemaal open kunnen, keren consumenten zeker terug. Maar laat dat je niet ervan weerhouden om strategisch je digitale stappenplan te onderzoeken. 

Waarom niet? We analyseren al bijna tien jaar winkelgewoonten van consumenten en weten dat gewoonten die tijdens piekperioden zijn overgenomen, meestal niet meer verdwijnen. De piekperiode (november-december) vormt altijd een nieuw uitgangspunt voor digitale penetratie. En de piek neemt weliswaar weer af, maar daalt nooit tot de niveaus van vóór de piek.

 

“Zodra winkels weer helemaal open kunnen, keren consumenten zeker terug. Maar laat dat je niet ervan weerhouden om strategisch je digitale stappenplan te onderzoeken.”

Consumenten die mee veranderen, beseffen hoe makkelijk en handig digitaal shoppen is. En naarmate meer sites een oplossing vinden voor het spanningsveld tussen fysieke en webwinkels, wordt een terugkeer naar de oude situatie minder interessant. Kijk maar naar deze data waaruit blijkt dat digitale penetratie in de afgelopen vijf jaar is toegenomen.

Hoe kun je je website en winkels het best voorbereiden op de toekomst? Richt je op strategieën die zich aanpassen aan de locatie van shoppers, en verander de rol van winkelmedewerkers. Click & collect-aankopen, bestellingenbeheer en inzicht in voorraden zijn pure noodzaak. Ook dien je te zorgen dat meerdere touchpoints je huisstijl uitstralen.

 

Vraag 2: wat voorspellen managers in 2021 voor hun bedrijf gezien het nieuwe digitale uitgangspunt in 2020?

Antwoord: voor je strategie en tactieken is het essentieel om je bedrijfsresultaten te benchmarken. Maar 2021 gaat extra lastig worden. In 2020 nam e-commerce een vogelvlucht, terwijl het bezoek aan fysieke winkels sterk daalde (met name voor niet-essentiële producten). De kans bestaat dat we later in 2021 (naarmate de pandemie verder wordt teruggedrongen en uitgestelde bezoeken aan fysieke winkels steeds meer worden ingehaald) een afkoeling van de digitale groei te zien krijgen. De stijging van onlineverkopen in 2020 heeft geleid tot een nieuw uitgangspunt in vergelijking met voorgaande jaren. Maar het is vrijwel zeker dat digitale verkoop in 2021 zal terugvallen tot normale niveaus die de branche gewend was.

 

“We analyseren al bijna tien jaar winkelgewoonten van consumenten en weten dat gewoonten die tijdens piekperioden zijn overgenomen, meestal niet meer verdwijnen.”

 

Beïnvloedt dit je strategie? In 2021 wordt het belangrijk dat je je prestaties vergelijkt met zowel 2020 als 2019. 2020 was een uitschieter wat digitale prestaties betreft en vertekent dus prestatiedata in vergelijking met eerdere jaren. Maar dit betekent niet dat consumenten de digitale mogelijkheden links laten liggen (zie de vorige vraag). Er komt een nieuwe balans, maar digitale transformatie zal niet verdwijnen. Vergelijk ook je prestaties van 2021 met 2019 zodat je een nauwkeuriger beeld van digitale adoptie binnen je klantenbestand krijgt.

 

Vraag 3: wat betekent de digitale toename voor de statistieken over fysieke en webwinkels in 2021?  

Antwoord: na een jaar van snelle digitale transformatie is één ding duidelijk: een uniforme omgeving voor fysieke en webwinkels is essentieel. Consumenten kozen voor merken en retailers met bijvoorbeeld click & collect-aankopen, afhaalbestellingen, en aanzienlijk lagere bezorgkosten. Bovendien werden click & collect-aankopen een verkoopkanaal omdat klanten te maken kregen met voorraadtekorten en vertraagde verzending. Het maakt niet uit of een merk 1 of 1500 fysieke en webwinkels heeft: consumenten verwachten op alle touchpoints dezelfde ervaring. Dit zijn de belangrijkste digitale normen voor 2021:

  • Maak creatieve verwerking mogelijk: Implementeer een click & collect-strategie. Daarbij heb je inzicht in voorraden en gedistribueerd bestellingenbeheer in al je fysieke en webwinkels nodig. Bied realtime inzicht in je voorraad en voorzie je verkopers van klantdata overal tijdens het kooptraject. 

  • Neem via de juiste kanalen contact op met shoppers: voor alle merken, en vooral als ze alleen webwinkels hebben, is 'shopping at the edge' essentieel. Wat betekent dit? Gemiddeld komen moderne shoppers negen keer in contact met je merk via verschillende apparaten en platformen voordat ze iets kopen. In 2020 waren social media een van de touchpoints die in de aandacht stonden. Het aantal bestellingen via verwijzingen vanuit een socialmediakanaal nam in het vierde kwartaal van 2020 met 50% toe. In ons onderzoek gaven consumenten aan dat ze 45% meer tijd op social media doorbrachten. Maar social media zijn slechts een van de plaatsen waar consumenten tijd doorbrengen. Begrijp je klant, leg contact op plaatsen waar ze graag tijd doorbrengen en integreer je merk in die platformen. 

  • Werf en interesseer trouwe klanten (met data): Klantenwerving is duur, vooral omdat trouwe klanten eenvoudiger te converteren zijn en meer bijdragen aan je bedrijfsresultaten. Bovendien namen in het afgelopen jaar de bovenste 20% van de kopers bijna een derde van alle onlinebestellingen en 54% van de hele onlineomzet voor hun rekening. Zelfs in deze onzekere tijd is dit aantal trouwe klanten verdubbeld. Trouw is niet alleen belangrijk; het is essentieel. Maar in 2020 betekende het digitale momentum dat 43% meer shoppers online iets kochten dan in 2019. Hoe zetten we deze nieuwe digitale shoppers om in trouwe klanten? Een loyaliteitsprogramma staat of valt met de energie – en de data – die je erin steekt. Gebruik de data die je shoppers aan je verstrekken, en beloon ze niet alleen met goede producten, maar ook met een goede ervaring.

In een onzeker 2021 is het geheim voor de voorbereiding van je bedrijf mogelijk om een strategie op te stellen en doelgericht te communiceren. Zo kun je de consument voorblijven. Laat het je klanten weten als je je fysieke winkels nieuw leven wilt inblazen. Ze komen vanzelf binnen. Informeer je klanten ook als je meer online gaat doen. Ze weten je daar te vinden. Welk pad je ook kiest, wees doelgericht en open naar je klanten toe. Als 2020 ons iets heeft geleerd, dan is het wel dat we ons snel kunnen aanpassen. Blijf flexibel, maar wel op een schaalbare, efficiënte manier.

 

“Het aantal bestellingen via verwijzingen vanuit een socialmediakanaal nam in het vierde kwartaal van 2020 met 50% toe. Begrijp je klant, leg contact op plaatsen waar ze graag tijd doorbrengen en integreer je merk in die platformen. ”

Dit is een van de snelste perioden van digitale transformatie in de moderne geschiedenis. Benut deze kans om je merkstrategie nog eens te bekijken en digitaal de belangrijkste component te maken in je planning voor 2021.

 

Methodologie

De Shopping Index voor het vierde kwartaal, die mogelijk is dankzij Commerce Cloud, laat het ware verhaal over shopping zien aan de hand van de activiteiten en statistieken voor onlineshoppen. Daarbij hebben we meer dan een miljard shoppers in meer dan 51 landen geanalyseerd, met een nadruk op 11 belangrijke markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Japan, Nederland, Australië/Nieuw-Zeeland en Scandinavië. Dit grote aantal benchmarks biedt een diepgaand inzicht in de laatste negen kwartalen en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de werkelijke cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.