Toen ik vijf jaar geleden bij InsideView kwam, waren we een bedrijf met één product dat we alleen aan het MKB verkochten. Maar toen we ons software-as-a-service-platform uitbreidden en een salesteam voor ondernemingen oprichtten, werden we met een nieuwe uitdaging geconfronteerd. Salesmedewerkers moesten veel grotere deals van veel grotere bedrijven binnenhalen. En in bijna alle gevallen moesten ze niet meer een relatie met één aanspreekpunt onderhouden maar kregen ze te maken met een heel inkoopteam.

Het werd onze nieuwe doelstelling om relaties met meerdere vertegenwoordigers van een account op te bouwen en ze in levenslange klanten te veranderen. We kozen voor een ABM-strategie (account-based marketing) omdat dergelijke strategieën bedrijven helpen bij het binnenhalen van de gecompliceerde deals waarmee we nu te maken hadden. Het spoorde ons aan om beter na te denken over de accounts waarop we ons wilden richten, bood een volledig overzicht van iedereen die bij het besluitvormingsproces betrokken was en hielp ons om alle klanten waar voor hun geld te bieden. Deze voordelen zijn belangrijker dan ooit nu bedrijven te maken hebben met belemmeringen in onder meer hun sectoren en de economie.

De meeste B2B-marketeers beschikken nu over een ABM-strategie, dus jullie eerste ervaringen kunnen vergelijkbaar zijn met die van mij. Maar hoe kun je bepalen of je strategie werkt? En waar begin je als het tijd voor verandering is?

Doordachte planning en een filosofie om te testen en aan te passen zijn onlosmakelijk verbonden met succesvol gebruik van ABM. Onderzoek van de Boston Consulting Group heeft uitgewezen dat 50% van de ABM-programma's in eerste instantie mislukt, maar 75% van de opgeschaalde ABM-programma's slaagt na aanpassingen. Ik ben het persoonlijk oneens met de keuze voor het woord 'mislukt'. InsideView heeft zijn ABM-strategie de afgelopen vier jaar driemaal aangepast en elke keer was dat een succes. En we blijven ons verbeteren.

Hier volgen drie inzichten waarmee je je ABM-strategie kunt ontwikkelen.

 

1. Beschouw ABM als een strategie, niet als een tool

Sommige mensen zien ABM als een marketingtechnologie of een reeks tactieken, maar het is eerder een grote aanpassing van de organisatie. Eigenlijk noem ik het liever 'account-based engagement'. Het is niet alleen maar marketing. Hoe je het ook beschouwt, een van de belangrijkste dingen die je moet veranderen is je proces voor het selecteren van accounts. Met doordachte planning kun je je op de juiste accounts richten.

Tijdens de eerste fase met ABM bij InsideView vertrouwde ons salesteam bij de keuze van accounts op de bestaande kennis van de regio en prospectingtaken. Het was een situatie waarin een salesmanager werkelijk een briefje had met de namen van de belangrijkste accounts en alleen sprak met een paar betrokken kopers. We wisten dat dit moest veranderen. Daarom stapten we over op een datagedreven strategie. We werkten samen met sales om meer inzicht te krijgen in de bedrijven waarop we ons moesten richten en alle stakeholders waarmee we relaties moesten opbouwen.

Vervolgens gebruikten we marketingautomatisering om de details van vijftien grote deals uit de laatste achttien maanden door te nemen: Tien keer gewonnen en vijf keer verloren. Voor het merendeel van deze deals had sales maar iets van drie contacten van het inkoopteam overtuigd. We wisten dat hier iets mis was, omdat onderzoek van Gartner aangaf dat het gemiddelde inkoopteam uit zes tot tien stakeholders bestond. Maar onze analyse bracht een nog grotere tekortkoming aan het licht.

Bij sommige deals reageerden meer dan dertig medewerkers van het account – op verschillende niveaus – op onze marketingcampagnes. Marketing was hiervan op de hoogte, maar omdat er geen manier was om deze informatie uit te wisselen tussen teams, wist sales nergens van. Stel je eens voor als ze het wel hadden geweten! Dan hadden onze medewerkers relaties met de juiste mensen kunnen opbouwen om veel sneller een deal te sluiten. Onze strategie bestaat er nu uit dat we in ons CRM één centraal, actueel overzicht hebben van al onze accounts plus alle betrokkenen. Dit vormt een centraal punt van waaruit iedereen in het bedrijf zijn werk kan doen.

 

2. Herken je ideale klant

Een ander belangrijk aspect van onze strategie was het creëren van het ideale klantprofiel ('ideal customer profile' ofwel ICP). Dit zijn niet altijd de accounts die je het snelste kunt binnenhalen – maar het zijn de accounts die waarschijnlijk het langste bij je blijven. Je ontwikkelt een ICP door vast te stellen wat je waardevolste accounts gemeen hebben. Bij InsideView hebben we de data van deze accounts op alle manieren geanalyseerd: sector, bedrijfsomvang, aantal medewerkers, regio, gebruikte technologie en meer. We ontdekten dat sector de belangrijkste factor was bij het vasthouden van een bedrijf als klant – dit gold met name voor vijf sectoren. Wat hadden ze gemeen? Het waren allemaal eersterangs kopers die grote waarde hechtten aan hun eigen klantrelaties. Deze informatie hielp ons om strategischere beslissingen te nemen over de soorten accounts die het geschiktst voor ons waren.

Dat is ons ICP bij InsideView. Bij jullie kan het anders zijn. Het belangrijkste is hoe dan ook dat je de data van je klanten doorneemt om te bepalen of deze overeenkomen met je ICP. Bekijk de beschrijvingen van bedrijven en zoek aanwijzingen die aangeven hoe die zaken met je doen. Gebruik marketingautomatisering om accountinteracties te volgen en vast te stellen welke content en marketingtechnieken de aandacht van je kopers grijpen. Stel daarna een lijst met doelaccounts samen op basis van je ICP en zorg dat marketing en sales op één lijn staan om deze accounts te ontwikkelen. Gebruik conversational marketing om websitebezoekers te boeien terwijl zij anoniem blijven. Zo vergroot je de betrokkenheid veel sneller.

We moesten hard werken om onze strategie te veranderen, maar het leidde tot geweldige resultaten. Afgelopen jaar realiseerden we een grotere groei in het ondernemingssegment dan ooit tevoren, wat resulteerde in een verdubbeling van de dealomvang en verbeterde loyaliteit van de accounts.

 

3. Marketing, sales en service klaarstomen voor succes

We hebben besproken hoe belangrijk het is om interne teams op één lijn te krijgen voor een samenhangende ABM-strategie. Maar hoe zorg je dat ze samenwerken? Het begint met vertrouwen.

In veel bedrijven gaat het zo: zodra een account in de pipeline is beland, laat sales aan de marketing weten dat ze ermee aan de slag gaan. Met andere woorden: jullie hoeven niks meer met dat account te doen, wij sluiten die deal wel. Maar het kost veel tijd om deze deal binnen te halen vanwege het aantal mensen dat zich bezighoudt met een account. Tijdens deze tussenliggende maanden kan marketing veel dingen doen om de conversatie gaande te houden – voorlichting, innovatieve inzichten, enzovoort. Het is de bedoeling dat deze teams elkaar aanvullen, niet dat ze met elkaar concurreren.

Traditioneel besteden marketeers de meeste tijd aan het werven van nieuwe klanten. Dat is een vergissing. Hedendaagse marketeers moeten bedenken hoe het volledige product- of serviceaanbod van het bedrijf relevant kan blijven tijdens de hele klantlevenscyclus. Als je klanten geen meerwaarde halen uit eerdere aankopen, doen ze geen nieuwe aankopen.

Daarom moeten sales, marketing en service samenwerken om te zorgen dat klanten meerwaarde ervaren van hun aankoop. Doe alsof je een klant bent: ervaar alles – van de welkomstmail tot de trainingsmaterialen – uit de eerste hand. Een audit met een mysteryshopper bij InsideView bracht diverse tekortkomingen aan het licht, die we herstelden door de hele customer experience na aankoop af te stemmen op de marketingervaring.

Tot slot is het belangrijk om regelmatig bij te praten. Bij InsideView houden we eenmaal per maand een 'smarketing'-meeting (Sales en Marketing). We nemen een tijdvak van zes weken onder de loep en bespreken wat er is gebeurd, hoe de stand van zaken op dat moment is en wat er op stapel staat. We delen zoveel mogelijk informatie met elkaar, zodat we een sterke band kunnen opbouwen met de belangrijkste contactpersonen van elk account.

Maar marketing moet niet alleen een relatie met sales onderhouden. We praten regelmatig met ons serviceteam en delen data om met alle teams een gestroomlijnde customer experience te bieden.

 

De volgende stap zetten met ABM

Als ik nadenk over de toekomst van ABM, zie ik een oneindigteken bij vier hoofdpunten: Selecteren – Betrekken – Sluiten – Ontwikkelen. Selecteer een account, vergroot de betrokkenheid, sluit de deal en ontwikkel de relatie – en doe dit steeds opnieuw. Deze versie van de marketingfunnel is niet lineair maar oneindig en legt meer nadruk op langdurige klanttevredenheid om de omzet te vergroten. 

Werk samen met collega's om grondig te onderzoeken en te bepalen wat elke groep goed doet en wat kan worden verbeterd. Stippel daarna tactieken uit om de omzetontwikkeling te verbeteren en maak je accountrelaties oneindig.

Bekijk de webinar How Marketers Are Driving Account Engagement and Growth with ABM

 
 

Wat is top of mind voor marketeers?

Inzichten van 8200 marketeers over de grootste prioriteiten en uitdagingen bij het opzetten van een marketingstrategie.