Als je een retailer bent, ga je niet pas in november nadenken over de feestdagen zoals anderen, maar bereid je je al vanaf de zomer voor op de grote drukte. In oktober heb je al maanden van planning, analyses en voorbereiding achter de rug voor de weken die doorslaggevend zijn voor de omzet van je merk. 

Waarom zou je dan tot de feestdagen wachten om je succes te meten? Als een professional die al ruim twintig jaar actief is in de retail zijn dit mijn beste tips om nauwkeurig de prestaties van je activiteiten voor de feestdagen te meten.

 
 

Ontvang de nieuwe planningsgids voor de feestdagen

Ontdek hoe de toekomst eruitziet voor retailers tijdens de feestdagen van 2021.

Traditionele benchmarks voor e-commercesucces schieten mogelijk tekort

Je hebt dit waarschijnlijk vaker gehoord maar het is niet erg om het nog eens te herhalen: 2020 was op geen enkele manier te vergelijken met andere jaren. Online-uitgaven namen rond de feestdagen met 50% toe, zodat het een van de beste periodes voor onlinewinkels ooit was. Consumenten gaven online wereldwijd $ 1,1 biljoen uit, ten opzichte van $ 723 miljard in het voorgaande jaar. 

Dat gezegd hebbende, zijn jaarlijkse groei en omzetdoelstellingen niet de beste indicatoren voor e-commercesucces rond de feestdagen in 2021. Het is nuttig om deze cijfers te bekijken, maar besef wel dat ze anders dan in de afgelopen jaren geen bepalende factor zijn voor het meten van succes.

 

1. Koppel doelen en cijfers aan noodplannen 

Het meten van e-commercesucces is niet alleen maar een kwestie van terugkijken – het gaat om vooruit plannen en rekening houden met het onverwachte. Daarbij komt het noodplan van pas. Heb je bij het bepalen van je doelstellingen rekening gehouden met de druk op de wereldwijde supply chain en de rimpeleffecten op levertijden, logistiek, en prijsstijgingen? 

Noodplanning helpt niet alleen in de voorbereidingsfase van campagnes voor de feestdagen. Elk plan moet duidelijke doelstellingen en maatstaven voor succes bevatten – ook onder de specifieke omstandigheden. Overweeg te meten hoe goed en snel je teams zich kunnen aanpassen. Bepaal een basisdoelstelling en een doelstelling voor fysieke winkels als deze door beperkingen worden getroffen, zoals tijdelijke sluiting of verkoop met minimale bezetting. 

Wat er deze feestdagen ook gebeurt, twee belangrijke KPI's (key performance indicators) zullen de prestatiemetingen na de feestdagen waarschijnlijk domineren: verkeer en conversie. Je commercemedewerkers weten evenwel dat elke KPI betrekking heeft op honderden handelingen die achter de schermen plaatsvinden om e-commercesucces te boeken. Hier volgen een paar zaken waarmee je rekening moet houden bij het meten van verkeer en conversie:

 

2. Bekijk verkeer vanuit elke hoek

Wanneer je verkeer meet, begin je met een holistisch beeld van je hele strategie om te bepalen of je het juiste ritme aanhoudt met je berichten, promoties, lanceringen en e-mailcampagnes. Let daarop wanneer je websitebezoeken (unieke en het totale aantal) en verkeer via social media, affiliate kanalen en andere bronnen zoals e-mailcampagnes meet.

Wanneer je deze cijfers voor verkeer voor je hebt, moet je naar de bron van het verkeer kijken. Bepaal of het organisch, direct of betaald is, of voortkomt uit een specifieke campagne. Omdat e-mailcampagnes de heilige graal zijn voor websiteverkeer rond de feestdagen, moeten de prestaties daarvan vroegtijdig en vaak worden gemeten. Als je niet op koers bent om je verkeersdoelstellingen te realiseren, kun je promoties met hogere kortingen houden. Een studie wijst uit dat 64% van de consumenten rond de feestdagen meer geneigd is om e-mails te openen en een meerderheid (84%) geeft aan een voorkeur te hebben voor content over kortingen.

 

3. Conversie omvat meerdere factoren – neem ze allemaal in beschouwing

Het is cruciaal om alle operationele aspecten vóór de feestdagen onder de loep te nemen, zodat je digitale winkel klaar is voor de drukte. Doeltreffend websitedesign, een goede gebruikerservaring en een gestroomlijnd betaalproces zijn allemaal essentieel voor succes rond de feestdagen. Volgens marketingexpert Neil Patel neemt de gemiddelde bestelwaarde met 30% toe rond de feestdagen en stijgen de conversiepercentages met wel 60%.

Met dat in gedachten volgen hier een paar zaken om te overwegen als je de conversiepercentages wilt verhogen in het piekseizoen: 

  • Zijn er probleempunten in je betaalproces? Bekijk je analyses om te bepalen waar je klanten verliest. Overweeg om waar mogelijk formulieren en bestelvelden te vereenvoudigen, kopen zonder registratie mogelijk te maken en betaalopties toe te voegen.

  • Kun je de productpresentatie en -aanbevelingen optimaliseren om de bestelwaarde te verhogen? Zorg dat artikelen van klanten in hun winkelwagentje worden bewaard voor het geval dat ze je site verlaten. Veel klanten gebruiken het winkelwagentje om artikelen te bewaren voor later, dus dit is een eenvoudige manier om de site-ervaring te verbeteren.

  • Creëer je een gevoel van urgentie met je berichten? Proactieve communicatie is cruciaal. Je kunt de conversiepercentages verhogen door populariteitsinfo toe te voegen ('vier andere klanten bekijken dit artikel'), voorraadniveaus te tonen ('nog maar drie over!') en klanten aan te sporen nog iets meer te bestellen ('koop voor nog € 5 meer en verzending is gratis!'). 

Om de effectiviteit op deze gebieden echt te maximaliseren en je optimaal voor te bereiden op de feestdagen, kun je tools gebruiken waarmee je de optimalisatie van je conversiepercentages kunt testen, zoals A/B-tests, heatmaps en klik- en bezoekersregistratie.

 

4. Bedenk retentiestrategieën voor succes na de feestdagen

Hoe zit het met alle bezoekers die hun winkelwagentje hebben verlaten rond de feestdagen? Voor toekomstig succes is het cruciaal om ze opnieuw te bereiken en als klant te behouden. Elk verlaten winkelwagentje is een kans – vooral als je beseft dat het conversiepercentage voor e-mails over verlaten winkelwagentjes het afgelopen jaar 18,64% bedroeg. Zonder strategie voor dit waardevolle segment van je bezoekers loop je een groot deel van je omzet na de feestdagen mis. 

Het einde van het piekseizoen is ook het beste moment om contact met nieuwe klanten op te nemen. Bied klanten de mogelijkheid om feedback te geven om zo de tevredenheid te verhogen en shoppers te veranderen in grote fans van je merk. Vandaag de dag verwacht 66% van de klanten dat bedrijven exact weten wat ze nodig hebben en verwachten. Als je feedback van klanten verzamelt en benut, voelen ze zich gehoord – en dat betaalt zich terug in e-commercesucces.

 
 

Ontvang de nieuwe planningsgids voor de feestdagen

Ontdek hoe de toekomst eruitziet voor retailers tijdens de feestdagen van 2021.