Vijf strategieën voor een succesvolle afstemming van marketing en sales

Maar al te vaak bestaat er een scheidslijn tussen de marketing- en salesteams. Veel bedrijven beschouwen dit schijnbaar als een vaststaand feit. Maar wat is de reden voor de verdeeldheid tussen marketing en sales? Vaak komt het doordat ze niet op één lijn staan.

Marketing- en salesteams gebruiken doorgaans verschillende processen, tools en data, en ze hebben andere prioriteiten. Dit leidt ertoe dat de marketing en sales bij veel organisaties met verschillende systemen en verschillende data werken.

Hoewel elk team hiermee succesvol kan zijn, bevordert dit meestal niet de samenwerking die vereist is om de uniforme, Amazon-achtige ervaringen te bieden die het merendeel van de klanten tegenwoordig verwacht.

Maar gelukkig hoeft dit niet zo te zijn.

Bij Salesforce hebben we hard gewerkt om de kloof tussen marketing en sales te dichten en dit zijn de vijf strategieën die we daarvoor volgen.

Deel doelen en cijfers

De onderlinge afstemming van sales en marketing begint met gemeenschappelijke doelen voor beide teams. Hoewel beide teams altijd verschillende taken zullen hebben, moeten ze dezelfde doelen nastreven om de pipeline- en omzetdoelstellingen te realiseren.

Bij Salesforce richt zowel sales als marketing zich primair op pipeline– en omzetdoelstellingen. De belangrijkste medewerkers van marketing en sales hebben de verantwoordelijkheid om specifieke doelstellingen te realiseren. We gebruiken dezelfde data en dashboards voor beide teams, zodat we eenvoudig de prestaties van elk team door het jaar heen kunnen meten.

Stel voor elk team een aanspreekpunt in

Bij het opbouwen van relaties tussen marketing en sales is het belangrijk om ondersteuning op managementniveau te hebben. Maar echt geslaagde relaties komen pas tot stand als zowel marketing als sales een aanspreekpunt hebben op accountmanagementniveau.

Als topmanagers zich inzetten voor de afstemming van marketing en sales, stimuleer je een samenwerkingsgerichte houding in de hele organisatie en ben je beter voorbereid om gemeenschappelijke doelstellingen te realiseren.

Met een aanspreekpunt voor marketing kunnen salesmedewerkers bijvoorbeeld makkelijker hun dealcycli beheren. Salesmedewerkers hebben allerlei hulpmiddelen nodig voor hun deals, zoals pitchmaterialen, whitepapers, ROI-calculators en andere content om naar klanten te sturen. Als ze marketeers proactief ondersteunen bij de ontwikkeling van deze hulpmiddelen, kunnen zij zorgen dat er content wordt gemaakt om betere deals te sluiten.

Blijf communiceren

Goed afgestemde marketing- en salesteams zijn geen eilanden. Ze communiceren en werken doorlopend samen om elkaars prestaties te verbeteren. Om de communicatie tussen je teams te bevorderen, moet je wellicht een communicatieprogramma in het leven roepen.

Enkele jaren geleden realiseerden we ons bij Salesforce Pardot dat sales vaak ontging wat er bij marketing gebeurde. Voor onze salesmedewerkers was het belangrijk om snel en eenvoudig nieuwe informatie te ontvangen, zodat ze meer konden verkopen en voor marketing was het belangrijk dat de sales effectiever gebruikmaakte van de marketingmaterialen.

Nu zet ons marketingteam elke maandag berichten over geplande events, webinars, salesmaterialen en productaankondigingen in een overzichtelijke onlinememo. De salesmedewerkers weten precies wanneer deze informatie verschijnt en alles wat ze moeten weten wordt voor hen benadrukt. Daardoor benutten onze salesteams de marketingprogramma’s en -materialen nu veel beter dan voorheen.

Verander enablementsessies in pipelineworkshops

De sales- en marketingteams bij Salesforce Pardot beseften dat enablementsessies vaak beslag legden op tijd die anders kon worden gebruikt voor omzetgenererende activiteiten. In afzonderlijke enablementsessies zonder duidelijke call-to-action kregen we wat informatie over een nieuw product of nieuwe release om daarna weer aan het werk te gaan. Het was een heel passief gebeuren.

Nu niet meer. We hebben besloten om alle enablement actiegericht te maken door enablementsessies te veranderen in pipelineworkshops. Tijdens elke sessie moet een activiteit aan bod komen waarmee de pipeline wordt vergroot. Hier volgt een voorbeeld van een recent programma dat onze salesteams helpt om onze ABM-oplossing (account-based marketing) te verkopen aan HLS-accounts (healthcare & life sciences):

• Allereerst gaven we sales een lijst met accounts met een hoge koopbereidheid, vergezeld van redenen waarom elk account een perfecte match is voor Pardot.
• Sales evalueerde de lijsten en creëerde Stage 1-opportunities voor de accounts in Salesforce.
• Zodra sales de doelaccounts had vastgesteld, hielden we een enablementworkshop van 45 minuten met marketing, die door de belangrijkste accountmanagers werd verzorgd. Tijdens de workshop vroegen we sales om communicatieplannen voor de accounts te maken.
• Vervolgens hielden we een webinar over ABM in HLS, waarvoor de doelaccounts door sales werden uitgenodigd.
• Daarna organiseerden we een ‘Dinner for 2 Content’-evenement voor de accountmanager die de grootste gekwalificeerde pipeline in het programma had gegenereerd. Iedereen wordt enthousiast en presteert beter door zulke competities.

Door een pipelinegenererend programma te koppelen aan enablementsessies benutten we onze tijd optimaal en veranderen we een voorheen passieve activiteit in een bron van omzet.

Ondersteun sales met marketinginzichten

Als marketing en sales hetzelfde technologieplatform gebruiken, hebben salesteams volledig inzicht in alle marketingactiviteiten voor elk account en kunnen ze slimmer werken.

Als salesmedewerkers toegang hebben tot de hele geschiedenis van account- en lead-engagement, kunnen ze zien voor welke soorten campagnes en content elk account de meeste belangstelling heeft. Kunstmatige intelligentie (AI) zorgt voor de belangrijkste inzichten, zodat sales de strategieën voor account- en lead-engagement kan aanpassen op basis van relevante data.

Met lead scoring door AI kan sales leads prioriteren op basis van koopbereidheid. Met realtime meldingen kan sales zelfs onmiddellijk een melding ontvangen wanneer een lead een e-mail opent of je website bezoekt. Zo kunnen medewerkers op het beste moment contact opnemen.

Dankzij deze inzichten kunnen medewerkers op nieuwe manieren verkopen. Ook wordt de samenwerking tussen marketing en sales bevorderd, omdat sales volledig inzicht krijgt in de impact van marketing op verschillende accounts.