De economie maakt als het ware een hittegolf door. De benzine wordt steeds duurder, er zijn voedseltekorten, de rente stijgt en dan is er ook nog de inflatie. Consumenten maken zich dan ook zorgen en vertonen de komende tijd waarschijnlijk ander koopgedrag. Het is dus niet zo vreemd dat retailers zich ook zorgen maken. Gezien de huidige situatie is er dit jaar waarschijnlijk opnieuw sprake van 'ongekende' feestdagen voor de retailsector. Wat is de prognose van Salesforce voor de feestdagen van 2022?

 

Maak de feestdagen fijner voor het winkelend publiek

Bekijk onze tips om winkelen gemakkelijker te maken dan ooit, in de planningsgids voor de feestdagen van 2022 voor retailers

Doordat de pandemie op zijn eind komt, vlakt de onlineverkoop af. Consumenten vinden een nieuwe balans tussen onlineaankopen doen en naar de winkel gaan. We hebben al eerder voorspeld dat de geringe omzetgroei tijdens de feestdagen van 2021 mogelijk een voorbode is van wat er dit jaar gaat gebeuren: uit onze data voor het eerste kwartaal blijkt dat de onlineverkoop wereldwijd met 3% is afgenomen ten opzichte van het jaar ervoor. Maar gezien de enorme groei van de afgelopen twee jaar is er geen reden om je daar direct ongerust over te maken.

We kunnen de druk van de inflatie echter niet negeren. In het eerste kwartaal is de gemiddelde verkoopprijs in de VS met 11% gestegen en hebben shoppers wereldwijd 12% minder bestellingen geplaatst dan in hetzelfde kwartaal in 2021. De eerste cijfers voor het tweede kwartaal van 2022 wijzen erop dat deze trend zich versneld doorzet. In april en mei is de gemiddelde verkoopprijs met 7% toegenomen, en die stijging komt boven op een stijging van 17% ten opzichte van dezelfde periode in 2021. Dit zou weleens tot een heuse slag om de klant kunnen leiden, want nu die naar verwachting minder geld gaat uitgeven, willen retailers uiteraard dat die dat bij hen doet. 
 

Winstgevende differentiatie maakt dit jaar het verschil

Ondanks de economische tegenwind is het geen geheim dat de retailsector nog steeds groeit. Sterker nog, de geschiedenis leert dat een torenhoge inflatie tot hogere inkomsten leidt. Toch is de huidige inflatiedruk uniek, want de kosten van goederen stijgen momenteel sneller dan je als ondernemer redelijkerwijs kunt doorberekenen aan de consument. In 2022 is de hamvraag dan ook hoe je als merk of retailer kunt blijven groeien, op een winstgevende manier en via meerdere kanalen.

Dit zijn de belangrijkste factoren waardoor de marges momenteel onder druk staan:

  • Hogere productkosten: De producentenprijsindex (oftewel de kosten van goederen) vertoont nog steeds pieken van dubbele cijfers die een jaar geleden zijn veroorzaakt, wat betekent dat de inflatie voorlopig nog toeneemt. Dit stuwt de verkoopprijzen de rest van het jaar naar een nog hoger niveau.

  • Hogere kosten aan het begin en einde van de distributieketen: De benzine- en dieselprijzen blijven naar verwachting stijgen, waardoor de distributie en het transport van retourzendingen duurder worden. (Inmiddels laten sommige retailers klanten betalen voor onlineretouren om die kosten enigszins te dekken.)

  • Voorraadtekorten en -overschotten: Naar verwachting nemen de tekorten aan voedingsmiddelen en grondstoffen verder toe, wat de toch al fragiele internationale toeleveringsketen nog onvoorspelbaarder maakt. Toch hebben veel bedrijven nog steeds een voorraadoverschot, omdat ze in 2021 te veel hebben ingekocht. Dergelijk grote financiële risico's lopen ze liever niet al te lang.

  • Afnemende consumptie: Hogere prijzen leiden tot minder consumptie. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat 51% van de consumenten dit jaar van plan is om minder cadeautjes voor de feestdagen te kopen. 

  • Angst bij de consument: Met name in de VS zijn consumenten zijn nu al pessimistisch gestemd over de economie. Het vertrouwen van de consument heeft inmiddels het laagste niveau bereikt sinds de jaren zeventig, toen dit voor het eerst werd gemeten. De kans bestaat dus dat consumenten vanwege de verwachte barre economische omstandigheden nog minder niet-essentiële uitgaven gaan doen. 

Volgens onze schattingen staat er vanwege de huidige economische toestand voor 1,4 biljoen dollar aan marge op het spel voor de wereldwijde retailsector. Toch kunnen retailers wel degelijk groei realiseren én meer winst behalen door vroegtijdig hun strategie op orde te hebben. Hieronder staan onze vijf shopprognoses voor de feestdagen, die je mee kunt nemen tijdens het uitzetten van je strategie voor die periode: 
 

Prognose 1: Shoppers slaan nog eerder hun slag om grote prijsstijgingen voor te zijn

Voor 2020 gebeurde het ook wel eens dat er in de aanloop naar Black Friday al extra veel werd uitgegeven, maar de afgelopen twee jaar hebben beduidend meer shoppers al in begin november hun inkopen gedaan. Toen deden ze dat door alle voorraad- en leveringsproblemen, maar dit jaar is het vooral vanwege de inflatie. Volgens onderzoek van Salesforce zijn wereldwijd 42% meer shoppers – en in de VS 37% meer shoppers – van plan om al vroeg op cadeautjesjacht te gaan. Dit is verreweg de grootste gedragsverandering die vanwege de inflatie te verwachten valt voor de feestdagen. Deze shoppers hopen hun cadeautjes binnen te halen voordat de prijzen de pan uit rijzen.

Wereldwijd zijn 42% meer shoppers – en in de VS 37% meer shoppers – van plan om al vroeg op cadeaujacht te gaan. Dit is verreweg de grootste gedragsverandering die vanwege de inflatie te verwachten valt voor de feestdagen.”

Wij verwachten dat de gemiddelde verkoopprijs de rest van dit jaar tussen de 8% en 12% per maand gaat stijgen, maar voor wie op zoek is naar cadeautjes gloort er wel degelijk licht aan de horizon: een hausse aan kortingsacties. 

Vanwege de voorraadcrisis van 2021 hebben retailers op sommige fronten te veel ingekocht. Nu al die producten eindelijk in het magazijn liggen, is er een nieuw voorraadprobleem ontstaan: een overschot aan producten, en veelal ook nog van het verkeerde soort. 

Retailers willen al die overtollige voorraad zo snel mogelijk kwijt zien te raken, dus de kans is groot dat er aan het einde van de zomer een hausse aan kortingsacties van start gaat. De Prime Days van Amazon, die dit jaar op 12 en 13 juli vielen, zouden best wel als de officiële start van deze kortingsperiode gezien kunnen worden. En het mooie is dat alle retailers op die golf kunnen meeliften: het jaarlijkse Prime Day-evenement van Amazon was het ideale moment om je eigen campagne te lanceren. Ook retailers die niet op Amazon zitten, zien hun groeicijfers tijdens Prime Day bijna verdubbelen ten opzichte van de periode vlak voor en vlak na het evenement, omdat veel klanten op Prime Day alvast inkopen doen voor de feestdagen. 
 

Hoe kun je je kortingsperiode optimaal benutten?

  • Doe mee aan Prime Day. Doe je geen zaken via Amazon? Geen probleem. Op Prime Day kijken shoppers ook bij allerlei merken en retailers die niet op Amazon zitten. Lift mee op het rimpeleffect van Amazon.

  • Zet niet meteen in op hoge kortingen. Consumenten houden de hand waarschijnlijk op de knip tot ze er volledig van zijn overtuigd dat iets echt een koopje is. Zet tijdens je eerste campagnes dus begrippen als schaarste, exclusiviteit en duurzaamheid centraal, en schakel niet te snel over op grootschalige kortingen.

  • Zorg dat je site de extra vraag buiten de reguliere piekperiodes aankan. De piek van Cyber Week begint tegenwoordig al vroeg in november en loopt door tot ver in december (vooral vanwege het grotere aantal onlinebestellingen dat in de winkel wordt afgehaald). Zorg dus dat je site het hele kwartaal meer vraag aankan.


Prognose 2: De loyaliteit van klanten draait vooral om de laagste prijs

In 2020 en 2021 bleek de loyaliteit van klanten te zijn verschoven naar gemak en een veilige winkelomgeving. Ze wilden moeiteloos kunnen shoppen en kozen er meestal voor om online te bestellen en hun artikelen in de winkel af te halen of te laten bezorgen. Nu de inflatie blijft stijgen, zien we opnieuw een verschuiving: klanten zijn loyaler aan bedrijven die de gewenste ervaring en prijs bieden. 

Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat de helft van alle shoppers rond de feestdagen vanwege de prijs voor een ander merk kiest. Dat betekent dat wereldwijd 2,5 miljard vaste klanten mogelijk overstappen naar een goedkopere concurrent. Sommige sectoren, zoals winkels met luxeartikelen, supermarkten en warenhuizen, ondervinden vanwege hun prijspeil (dure producten of grote prijsstijgingen) waarschijnlijk vaker dat klanten overstappen.

17% van alle shoppers en 15% van de shoppers in de VS weet nog niet of ze dit jaar überhaupt cadeautjes kopen.”

Als je het laatste kwartaal een goede omzet en winst wilt behalen, moet je heel zorgvuldig de juiste prijs- en kortingsstrategie kiezen, aangezien 17% van alle shoppers (850 miljoen) en 15% van de shoppers in de VS (31 miljoen) nog niet weet of ze dit jaar überhaupt cadeautjes kopen. Hoe kan jouw bedrijf goede zaken doen als je klanten steeds prijsbewuster worden? Met de onderstaande tactieken kun je in de periode rond de feestdagen een goed resultaat neerzetten:

  • Personalisatie: Tussen shoppers met een laag en een hoog inkomen zit momenteel een wereld van verschil. De shoppers met een laag inkomen doen zo min mogelijk niet-essentiële uitgaven, terwijl de shoppers met een hoger inkomen nog steeds hetzelfde aankoopgedrag vertonen als tijdens de pandemie. Met behulp van slimme segmentering en personalisatie op basis van AI kunnen retailers het juiste product op het juiste moment voor de juiste prijs bij de juiste klant krijgen. 

  • Onlinemarktplaatsen: 16% van de shoppers zegt dat ze voor de komende feestdagen vaker op onlinemarktplaatsen gaan kijken. Het gaat hier om marktplaatsen als Tmall, Mercado Libre en Google Shopping, waar je als consument heel eenvoudig prijzen met elkaar kunt vergelijken, mooie deals vindt en alles snel in huis hebt. Kijk eens of zo'n marktplaats ook iets voor jou is, bijvoorbeeld om het productaanbod op je eigen site te verruimen of je eigen producten ook via andere platformen aan te bieden.
     

Prognose 3: Fysieke winkels bevorderen op alle kanalen de groei

Vorig jaar was de winkel van grote invloed op de onlineverkoop. Winkelmedewerkers kregen nieuwe taken toebedeeld en werden klantenservicemedewerker, expert in orderafhandeling, social influencer en onlinestylist. 60% van alle onlinebestellingen loopt nu zelfs op de een of andere manier via de winkel, ofwel omdat daar de vraag is gegenereerd, ofwel omdat de winkel de afhandeling doet. Dit jaar zijn alle winkels weer gewoon open en zullen we zien dat consumenten daar in nog grotere getalen naartoe gaan. 

Dankzij die grotere toeloop kunnen retailers die zowel fysieke winkels als webshops hebben sneller groeien dan concurrenten die alleen een webshop hebben. Als je het shoppen in de winkel en online met elkaar weet te verweven, is dat gunstig voor beide kanalen. Wij voorspellen dat retailers met een of meer fysieke winkels de onlineverkoop 1,5 keer zo snel zien groeien als retailers zonder fysieke winkel.

Retailers met een of meer winkels zijn dus in het voordeel, maar op operationeel gebied kunnen zich wel de nodige obstakels voordoen:

  • Ervaring versus kosten: Consumenten komen vooral naar de winkel omdat ze de winkelervaring hebben gemist. Het nadeel voor de retailers? De arbeidskosten zijn enorm gestegen. En die kosten kunnen de komende winter nog verder toenemen, omdat werknemers volgens onze prognose tegen een kostenstijging van bijna 200% aanlopen om überhaupt te kunnen werken. Het gaat dan om zaken als benzine, maaltijden en kleding. Stijgingen in de loonkosten kunnen een flinke hap uit de marges nemen als je er niet zorgvuldig mee omspringt.

  • Vraag versus inefficiëntie: Fysieke kanalen hebben de afgelopen twee jaar een flinke groei doorgemaakt doordat ze creatieve alternatieven hebben bedacht om producten bij de klant te krijgen, zoals het afhalen van onlinebestellingen in de winkel. De omzet zal blijven groeien als onlinebestellingen in de winkel worden afgehandeld. Maar als die afhandeling niet erg efficiënt verloopt, kan het resultaat onder de streep toch tegenvallen. Als je winkelmedewerkers naast hun gewone werk bijvoorbeeld ook bestellingen klaarzetten en verzenden, moet je absoluut bijhouden hoe ze het er op dat vlak van afbrengen. Wellicht is het ook verstandig om te analyseren hoe groot het bereik is van winkelmedewerkers die worden gevraagd ook als influencer op te treden.

  • Service versus complexiteit: Rond de feestdagen zal de winkel ook weer als klantenservice fungeren. Shoppers zullen via een appbericht, e-mail, chat of videogesprek contact opnemen met de winkelvestiging. De huidige trend dat vragen van klanten bij winkelmedewerkers ter plekke terechtkomen, gaat zich versneld doorzetten. Uit ons onderzoek komt naar voren dat er de komende feestdagen 25% meer klantenserviceaanvragen – zowel in de winkel als virtueel – bij de winkelmedewerkers terechtkomen ten opzichte van 2019. Wanneer je daar als retailer munt uit wilt slaan, moet je je winkelmedewerkers zowel de juiste digitale tools als toegangsmogelijkheden geven. Mogelijk moet je eens goed kijken naar het aantal applicaties waarmee je personeel moet werken: gemiddeld zijn dat er namelijk veertien, wat hun reguliere werk en efficiëntie in de weg kan zitten.
     

Prognose 4: Shoppers kiezen vaker voor duurzame opties

Bedrijven hebben niet alleen te maken met hogere bedrijfskosten, maar ook met een steeds complexere markt. De afgelopen twee jaar zijn twee dingen veel belangrijker geworden voor consumenten: vertrouwen en impact. We zagen dat 88% van de consumenten inmiddels van grote merken en retailers wil weten waar die voor staan. En een indrukwekkende 64% zegt niet meer te kopen bij een bedrijf als dat er andere waarden op nahoudt dan zijzelf. 

Vooral het milieu speelt een grote rol. Volgens onderzoek van Salesforce gaat 83% van de shoppers voor de komende feestdagen op zoek naar duurzame merken en producten. Sterker nog, na de manier waarop een bedrijf omgaat met zijn klanten en medewerkers is het milieubeleid van een bedrijf de belangrijkste factor in de aankoopbeslissing. Dat betekent dat klanten duurzame initiatieven belangrijker vinden dan inspanningen voor raciale en economische rechtvaardigheid.

42% van de shoppers zegt te overwegen extra te betalen voor een duurzame verzendoptie of een langere levertijd te kiezen.”

Consumenten zeggen al geruime tijd dat ze liever duurzame artikelen kopen, maar uit hun koopgedrag dat blijkt niet altijd de waarheid. Ons meest recente onderzoek wijst echter uit dat dit aan het veranderen is. 42% van de shoppers zegt te overwegen extra te betalen voor een duurzame verzendoptie of een langere levertijd te kiezen. Hoe kun je die milieubewuste shopper voor je winnen terwijl je ook nog op je prijzen moet letten? Op deze twee manieren:

  • Consumenten willen transparantie. Wees eerlijk en duidelijk over wat jouw bedrijf concreet voor het milieu doet. Zaken als transport, onroerend goed en grondstoffen spelen uiteraard een belangrijke rol, maar uit ons onderzoek blijkt dat duidelijkheid over de verpakking en duidelijke productinformatie op de etiketten de twee belangrijkste factoren zijn waarmee je het vertrouwen van je klanten wint. 

  • Vraag niet de hoofdprijs. Zeker, consumenten zijn bereid om iets meer te betalen, maar niet heel veel meer. Probeer de duurzaamheidstoeslag op de verzendkosten onder de twee euro te houden. En houd ook rekening met de consumenten die deze toeslag niet kunnen opbrengen, maar wel akkoord zouden gaan met een langere levertijd. Zorg dus dat ze bij het afrekenen uit meerdere opties kunnen kiezen.

Consumenten verwachten dat merken eerlijk over hun koolstofvoetafdruk zijn, dus vertel hoe groot je uitstoot is. We staan nog maar aan het begin van deze trend, dus wanhoop niet als je nog grote stappen te zetten hebt. Op dit moment publiceren 81 van de onlineretailers in de top 100 van Digital Commerce 360 regelmatig wat ze aan duurzaamheid doen. Maar volgens onze eigen analyse voor de feestdagen brengt slechts 23% daarvan hun duurzamere alternatieven daadwerkelijk bij hun klanten onder de aandacht, bijvoorbeeld bij de verzendopties, op de startpagina van hun website of op de pagina's met aanvullende productinformatie.
 

Prognose 5: Retailers gaan experimenteren met NFT's

Ieder jaar zijn er rond de feestdagen een paar cadeaus die enorm in trek zijn. Dit jaar komen die linea recta uit het metaversum. 46% van de shoppers zegt de aanschaf van non-fungible tokens (NFT's) te overwegen. Een NFT is een digitaal product dat iets aparts of zeldzaams vertegenwoordigt en op een blockchain wordt bewaard. Dat kan bijvoorbeeld een virtuele versie van een echt voorwerp zijn, maar ook een digitaal verzamelobject. Vooral de jongere shoppers zijn gecharmeerd van de digitale versie van een tastbaar product. In vergelijking met generatie X koopt generatie Z dit jaar vier keer eerder een tastbaar product als daar een digitale versie aan gekoppeld is.

Momenteel is de NFT-verkoop nog in een verkennende fase. Maar ondanks dat de markt voor digitale producten klein is, experimenteren retailers en merken waarschijnlijk met allerlei nieuwe items om daar in de aanloop naar de feestdagen munt uit te kunnen slaan. Op basis van onze schattingen denken we dat er in november en december ongeveer een half miljoen NFT's bij retailers en merken worden gekocht, met een potentiële marktwaarde van 54 miljoen dollar. We zijn dus nog een tikje terughoudend over de kwartaalimpact van NFT's, maar er zijn altijd shoppers die een – in hun ogen – unieke kans niet laten liggen: 

  • Loyaliteit en exclusieve toegang: Momenteel heeft slechts 12% van de consumenten naar eigen zeggen ooit een NFT gekocht, maar de kans is groot dat dit een groeimarkt is: 45% van de consumenten zegt interesse te hebben om er een te kopen. De belangrijkste reden dat consumenten voor de feestdagen een NFT cadeau willen doen, is de exclusieve toegang die veel NFT's geven tot een bepaalde community, een bepaald productaanbod of een evenement in de echte wereld. 19% van de shoppers van generatie Z zegt zelfs dat ze vooral een NFT willen kopen omdat ze dan nauwer betrokken zijn bij het merk dat het aanbiedt.

  • Waarde en eigendom: Vanwege de huidige economische tegenwind zien consumenten een NFT nu niet meer alleen als iets om mee te pronken. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat consumenten die een NFT willen kopen dat in de eerste plaats doen vanwege potentieel rendement. NFT's zijn voor deze generatie wat spaarobligaties waren voor de oudere generaties: een investering die hopelijk iets oplevert.

  • Identiteit en controle: De volgende ontwikkeling in deze markt – dat mensen hun eigen digitale identiteit beheren – speelt het komende kwartaal nog geen grote rol, maar geeft consumenten op den duur wel de touwtjes in handen. NFT's worden op een blockchain bewaard. Dat maakt het makkelijk om allerlei consumentendata (zoals een profiel, loyaliteit, transactiegeschiedenis en voorkeuren) door te geven. Zo kan de data tegelijk door verschillende retailers worden gebruikt en heeft de consument meer controle over zijn online-identiteit, die die met zijn favoriete merken kan delen. Waarom? Het werkt eigenlijk hetzelfde als een loyaliteitsprogramma: consumenten staan hun data af in ruil voor korting, toegang of een extraatje.
     

Ook jij kunt onze prognoses voor de feestdagen benutten

2022 wordt voor retailers het jaar van de langetermijnplanning. Vanwege de economische tegenwind en de veranderende voorkeuren van de consument heb je een datagedreven strategie nodig om tijdig op de actuele situatie in te kunnen spelen. De inflatie kunnen we niet stoppen, maar we kunnen ons bedrijf wel wapenen tegen de recessie door de winstmarge te vergroten en inefficiënte operationele activiteiten aan te pakken. 

 

Maak de feestdagen fijner voor het winkelend publiek

Bekijk onze tips om winkelen gemakkelijker te maken dan ooit, in de planningsgids voor de feestdagen van 2022 voor retailers

Methodologie

De Shopping Index, die mogelijk is gemaakt door Commerce Cloud, laat het ware verhaal over shopping zien aan de hand van activiteiten en statistieken voor onlineshoppen. Daarbij hebben we meer dan een miljard shoppers in meer dan 51 landen geanalyseerd, met een nadruk op 12 belangrijke markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Japan, Nederland, Australië/Nieuw-Zeeland, APAC (zonder Japan en Australië/Nieuw-Zeeland) en Scandinavië. Dit grote aantal benchmarks biedt een diepgaand inzicht in de laatste negen kwartalen en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de macro-economische cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.

De data uit de prognoses die we hier geven, komen uit eigen onderzoek van Salesforce. Voor het genereren van de gepresenteerde datapunten hebben we berekeningen gemaakt op basis van eigen data en data van derden. Daarbij hebben we tevens een aantal aannames over de markt gedaan.