Bayer gebruikt Salesforce om 'datagedreven sales' te stimuleren via sterk gepersonaliseerde, digitale touchpoints die voor een nauwere relatie met klanten zorgen.

De Consumer Health-divisie van Bayer helpt mensen over de hele wereld om beter voor hun persoonlijke gezondheid te zorgen en hun levenskwaliteit te verbeteren door middel van innovatieve producten en diensten. Om de visie van zelfzorg en duurzaamheid te bevorderen en nieuwe manieren te creëren om aan de veranderende behoeften van klanten te voldoen, heeft de divisie in 2018 een nieuwe koers voor digitale transformatie uitgezet. Er werd begonnen met het digitaliseren van alle bedrijfsonderdelen – van onderzoek en ontwikkeling tot verkoop en marketing – met een vastgelegd budget van € 250 miljoen aan nieuwe digitale investeringen. Een belangrijk element van de transformatie bij Bayer is het nieuwe digitale platform, 'Data Powered Sales', dat de verkoop digitaliseert, marketing naar een hoger niveau tilt en verder wordt ontwikkeld tot een veelzijdig wereldwijd uitwisselingsplatform.

Het project in één oogopslag:

• De versterking van de digitale touchpoints optimaliseert persoonlijke ontmoetingen tussen farmaceutische vertegenwoordigers en artsen
• De efficiëntere gegevensverzameling dient als basis voor betere klantrelaties
• Optimale targeting van artsen en ziekenhuizen zorgt voor de meest relevante content op het juiste moment
• De verbeterde segmentatie stroomlijnt de ontwikkeling van specifieke gebruikerstrajecten en campagnes
• Het legt de basis voor de verdere uitrol van Sales Cloud en Marketing Cloud in 2022 en daarna

Terugblikkend waren de sales van de Consumer Health-divisie in EMEA, LATAM en APAC voornamelijk gebaseerd op persoonlijke ontmoetingen tussen medische vertegenwoordigers en artsenpraktijken. Na de coronapandemie wilde het bedrijf zijn klanten meer gemak bieden via tijdige en relevante digitale touchpoints.

Naast het doel om face-to-face verkoopgesprekken aan te vullen of te vervangen door digitale communicatie, wilde het bedrijf zijn klanten beter begrijpen. Om dit te bereiken verzamelt het bedrijf data over elk touchpoint en verrijkt die met enquêtes en andere informatie. De data die zijn opgeslagen in Sales Cloud vormen ook de basis voor het automatiseren van digitale communicatie via Marketing Cloud. Dit maakt het mogelijk om klantrelaties te personaliseren en artsen en ziekenhuizen beter te targeten met precies de juiste content op het juiste moment.

Met de introductie van 'Data Powered Sales' werden de lokale organisaties in de verschillende landen betrokken bij het creëren van een hechte samenwerking tussen internationale en lokale teams. Om de lokale markten te mobiliseren en de verandering in goede banen te leiden, heeft het Digital Transformation & IT-team van Bayer lokale leaders voor het veranderingsproces aangewezen om ervoor te zorgen dat de regionale teams profiteren van de nieuwe tools.

Met behulp van Salesforce konden fundamentele vragen worden beantwoord: welke artsen in de database schrijven producten van Bayer Consumer Health voor? Zijn er artsen die vooral een specifiek product voorschrijven waarmee Bayer geen contact heeft? Datawetenschappers gebruikten data uit Sales Cloud, segmentatiegegevens en de reacties van artsen op campagnes en vulden deze aan met geolocatiegegevens, zoals de nabijheid van patiënten tot de dichtstbijzijnde apotheek. Het datamodel van Salesforce maakt het nu mogelijk om al deze data te koppelen om de business aan te sturen, iets wat onmogelijk was met het vorige CRM-systeem.

Salesforce dient als een gemeenschappelijk dataplatform dat Bayer een compleet 360-gradenprofiel geeft van al zijn gebruikers. Nu heeft het bedrijf zicht op de informatie die het moet verzamelen. Er is een database gemaakt met vele kenmerken en datapunten, waardoor het mogelijk is segmenten te vormen zoals kanaalvoorkeur, vakgebied, en opinieleiderschap (thought leader van voorkeur). In Marketing Cloud worden deze microsegmenten gebruikt om specifieke klanttrajecten en campagnes te ontwikkelen. Hierdoor kon Bayer nieuwe klanten werven en artsen, die al toonaangevende merken van Bayer zoals Elevit aanbevelen, aanmoedigen om aanvullende producten voor te schrijven. Om dit te doen, heeft Bayer relevante content ontwikkeld die het belang van regelmatige recepten onderstreept. "Dat was iets wat we voorheen niet echt effectief konden doen", aldus Çağri Çaylak, Global IT Product Director en Head of Fragmented Markets bij de Consumer Health-divisie van Bayer.

Op dit moment zit het bedrijf nog in de beginfase. Maar hoe meer gegevens van artsen worden teruggekoppeld, hoe meer voorkeuren via Salesforce kunnen worden verwerkt en gebruikt. Dit maakt het mogelijk om personalisatie verder te optimaliseren en effectievere campagnes en trajecten te lanceren. Om dit te doen heeft het bedrijf al enkele functionaliteiten van Einstein, de AI-oplossing (kunstmatige intelligentie) van Salesforce, geïntegreerd om bijvoorbeeld de onderwerpregel van nieuwsbrieven en de distributietiming van berichten te verbeteren.

De grootste winst kwam door het gebruik van Marketing Cloud in kernmarkten in Oost-Europa, dat eind 2020 werd gelanceerd. In het verleden was elke interactie met de klant face-to-face. Tegenwoordig vinden de meeste interacties digitaal plaats en heeft een farmaceutisch vertegenwoordiger vier touchpoints per arts per maand. Aanvankelijk richtte de Consumer Health-divisie zich op drie pilotsteden, maar inmiddels zijn digitale verkoop en digitale marketing voor een merk uitgebreid naar het hele land. Relevante KPI's zijn het totale bereik, het aantal touchpoints en het openingspercentage, allemaal factoren die bijdragen aan meer omzetgroei. Medische vertegenwoordigers zijn enthousiast omdat de platformoplossing van Salesforce hun werk gemakkelijker maakt. Ze gebruiken het platform nu om uitnodigingen voor een evenement of informatie over een nieuwe studie digitaal aan de arts te bezorgen. Artsen krijgen niet langer alles in één keer te horen, zoals bij een typisch verkoopgesprek. Ze ontvangen nu de voor hen relevante informatie op het juiste moment. Positieve feedback van Salesforce en artsen bevestigt dat de informatie die het bedrijf biedt de klantrelatie verbetert. Openingspercentages (meer dan 20%), klikpercentages (meer dan 3%) en feedback-enquêtes over de content zijn in lijn met of overtreffen de branchenormen.

Door de succesvol verlopen pilot is het verkoopteam van Bayer Consumer Health goed voorbereid op de toekomst. Het team is van plan om Sales Cloud en Marketing Cloud tegen het einde van 2022 in meer landen uit te rollen. Daarnaast overweegt het bedrijf om het Salesforce-platform uit te breiden naar WhatsApp en Telegram en aanvullende oplossingen te zoeken om aan groeiende zakelijke behoeften te voldoen. "Deze activiteiten zullen ertoe bijdragen dat we goed op de toekomst zijn voorbereid. Het is duidelijk dat de samenwerking met Salesforce een van de belangrijkste succesfactoren van onze digitale transformatie wordt: investeringen zullen toenemen en wereldwijd wordt toptalent aangetrokken", aldus Brian Siegel, VP IT Customer Platform and NA Digital Lead at Bayer Consumer Health.