Een toename van het aantal stortingen voor de innovatieve multichannel consumentenbank

"De waardepropositie van onze dienstverlening is niet alleen gelegen in goed financieel advies, maar ook in een CRM-systeem waarmee klanten direct worden geïnformeerd wanneer we manieren hebben gevonden waarop ze hun portfolio kunnen optimaliseren." Antonio Fratta Pasini, hoofd CRM en Omnichannel Banking bij CheBanca!, is er zeker van: Klantbeheer is een ontzettend belangrijke concurrentiefactor – net zo belangrijk als financiële expertise.

Dit is een behoorlijk uitgesproken overtuiging voor een kredietinstelling die ervoor heeft gekozen zich op de investeringssector te richten en die, ondanks dat het kan terugvallen op de steun en het imago van de Mediobanca Group, alle trekken van een challenger bank heeft. De jonge bank (opgericht in 2008) communiceert op verschillende manieren met klanten; behalve fysiek in de 143 vestigingen in Italië ook via een website, telefonische klantenservice, e-mail, sms en het platform dat de basis vormt van zijn innovatieve consultancyservice Yellow Advice, waarbij gebruik wordt gemaakt van robo-adviseurs.

Onlangs is CheBanca! een project gestart om zijn CRM te vernieuwen en af te stappen van de informatiesilo's die de toegankelijkheid van informatie bemoeilijken. "In het verleden moesten onze medewerkers op allerlei verschillende manieren informatie opvragen om vragen van klanten te kunnen beantwoorden", legt Fratta Pasini uit. "De benodigde informatie werd verspreid over verschillende locaties bewaard en voor toegang tot die informatie had je tools nodig die niet perfect waren geïntegreerd."

Als onderdeel van dit project implementeerde CheBanca! het Salesforce-platform, met uiterst positieve resultaten. "We hebben onze medewerkers een 360 graden klantoverzicht gegeven", zegt Fratta Pasini. "Ze hebben nu een veel gedetailleerder dashboard, waardoor ze zich op interacties met klanten kunnen voorbereiden en al hun vragen kunnen beantwoorden. Salesforce heeft dat allemaal in zeer korte tijd mogelijk gemaakt."

De eerste resultaten van het project tonen een netto toename van de online verkoop van betaalrekeningen dankzij verbeterde conversie- en activeringscijfers. Salesforce draagt dus ook bij aan het succes van CheBanca!: de bank, volgens de European FinTech Awards een van de twintig beste challenger banken, zag recent een sterke toename van het aantal stortingen en van de Net Promoter Score®.

Vanaf het begin zocht CheBanca! voor zijn CRM-vernieuwingsproject naar een cloudoplossing. "De voordelen zijn ongeëvenaard en het valt niet te vergelijken met het locatiegebonden model", stelt Fratta Pasini. "De cloud biedt voordelen met betrekking tot time-to-market, schaalbaarheid, integratie met platformen van derden en biedt de mogelijkheid van zakelijke groei zonder vaste kosten."

De keuze is conform de principes die door de General Manager van de bank, Roberto Ferrari, worden uiteengezet: "Voor ons is technologie nooit een doel op zich, maar altijd een middel. Innovatie moet leiden tot efficiëntie, een goede concurrentiepositie en extra waarde voor onze klanten en aandeelhouders", bevestigt Ferrari, volgens de Fintech 40-lijst van het online nieuwsblad Financial News (Dow Jones) in 2015 een van de invloedrijkste personen in de fintech-sector.

In september 2014 evalueerde CheBanca! zes verschillende CRM-oplossingen op de markt en koos uiteindelijk voor Salesforce Service Cloud, het enige overwogen platform dat alleen als cloudoplossing beschikbaar is.

CheBanca! koos om drie hoofdredenen voor Service Cloud. Fratta Pasini legt uit: "Salesforce toonde een visie en een routekaart voor het ontwikkelen van product en service die met onze doelen overeenkwam. We merkten al snel hoe geweldig dit platform is. Het kan worden geschaald op basis van de tijd en kosten die je kiest en het inspireert je om nieuwe dingen te doen waar je eerder misschien nog niet aan had gedacht. Bovendien bestaat er een ecosysteem van partners rond het Salesforce-platform die applicaties ontwikkelen waarmee je nieuwe functionaliteit kunt toevoegen die direct is geïntegreerd. Een belangrijke reden was ook de optie om de prijs aan te passen op wat er werkelijk wordt gebruikt."

Toen CheBanca! het platform eenmaal had gekozen, startte de bank een project op dat aanvankelijk in twee fases was gesplitst maar, zoals hieronder wordt uitgelegd, later in drie fases werd uitgevoerd.

Aanvankelijk werd Service Cloud gebruikt om de verkoopteams (in het callcenter of in de lokale vestigingen) te voorzien van een puur informatieve tool die een 360 graden overzicht van klantgegevens bood. Deze eerste fase werd in recordtijd uitgevoerd, herinnert Fratta Pasini zich. "Ik zag het Salesforce-platform voor het eerst in september 2014; op 31 januari 2015 hadden we het aanbestedingsproces al afgesloten en binnen twee maanden gingen we live."

Deze eerste oplossing werd vervolgens met een tweede tool gecombineerd, wederom gebaseerd op Service Cloud en gericht op klantenservice. Zo werd communicatie tussen de front- en backoffice mogelijk gemaakt. Op deze manier kunnen medewerkers snel op alle vragen van klanten reageren en de backoffice voor specifieke taken inschakelen. De oplossing, die ook in tabletformaat beschikbaar is, wordt door zo'n 500 interne CheBanca!-medewerkers gebruikt en daarnaast door zo'n 200 personen bij externe bedrijven waaraan klantenservicetaken worden uitbesteed.

"De oplossing is goed ontvangen. Gebruikers zien de waarde ervan en vragen ons vaak om previews van toekomstige updates. Ook de integratie met de rest van onze IT-infrastructuur was eenvoudig", benadrukt Fratta Pasini.

De derde fase van het project behelst de implementatie van een ander Salesforce-product. "In april 2016 besloten we Marketing Cloud te implementeren om de voortgang van klanten die onze online wizard gebruiken digitaal te kunnen volgen, bijvoorbeeld bij het aanvraagproces voor een nieuw financieel product zoals een creditcard", legt Fratta Pasini uit. "Klanten lopen tijdens dit soort online procedures soms vast en met Marketing Cloud kunnen we precies zien waar dit gebeurt en een klanttraject maken om contact met hen op te nemen en ze te helpen het proces te voltooien. We kunnen verschillende tijdstippen en manieren kiezen om contact met de klant op te nemen: per e-mail, per sms of via een telefoontje van de medewerker."

CheBanca! overweegt inmiddels ook al aanvullende voorzieningen die op Marketing Cloud zijn gebaseerd. "We willen het volgen van interacties tussen klanten en onze digitale kanalen nog breder kunnen benutten. De uitdaging is om informatie uit het digitale gedrag van klanten te halen aan de hand waarvan het CRM-systeem het beste kanaal voor de desbetreffende klant kan kiezen. Dat is momenteel met ons constant groeiende klantenbestand belangrijker dan ooit en de flexibiliteit van het Salesforce-platform stelt ons in staat om dat te doen", besluit Fratta Pasini.