De Beers creëert een oogverblindende, gefacetteerde customer experience met Salesforce.

Het kiezen van een diamanten sieraad voor een geliefde – vooral een verlovingsring – is een romantische en zeer persoonlijke uiting van verbintenis. Voor veel mensen is het een van de belangrijkste aankopen in hun leven. Maar tot nu toe was de aankoop van diamanten sieraden een verre van sprankelende belevenis. Deze traditionele branche, die is opgebouwd rondom een prachtig product en schitterende marketing, had de customer experience al tientallen jaren verwaarloosd.

Het was Michael Perry, Director of Omnichannel bij De Beers, die de transformatie van de groep mocht uitdenken en uitvoeren.

"We moesten het breed aanpakken", zegt Perry. "Ten eerste om een goede band met onze klanten op te bouwen en ten tweede om de verwachtingen en ervaringen van klanten met diamantairs te verbeteren."

Het zou geen makkelijke klus worden. Maar voor iemand die ook maar iets heeft met customer experience is het een ongelooflijk inspirerend verhaal.

Bijna niemand geeft zomaar duizenden euro's uit aan een diamant. Tenzij je een expert bent, kan het bovendien lastig zijn om zeker te weten dat je al dat geld besteedt aan de juiste diamant.

Aan de aanschaf van een diamant gaat meestal een lang en uiterst complex aankooptraject vooraf. Potentiële kopers kunnen vele maanden in onderzoek steken en gebruiken vaak een groot aantal verschillende kanalen en touchpoints om het juiste merk en het juiste exemplaar te vinden. En je kunt nu eenmaal niet iedereen hetzelfde behandelen. De klant kan net zo goed een mobile-first klant uit generatie Z zijn als een zeer vermogende 'VVIP' die gewend is aan de service van particuliere banken en vijfsterrenhotels – diversiteit is troef.

Ten slotte is een diamant geen massaproduct dat altijd op voorraad is. Net als elke relatie is elke diamant uniek (qua kleur, vorm, aantal karaat, enz.). Het is een echt bijzonder product dat met zijn eigen paspoort en certificaat rechtstreeks aan jou wordt geleverd.

"Er zijn meer dan 58.000 mogelijke combinaties van karaatgewicht, kleur, helderheid en slijpvorm", vertelt Perry, "En dan heb ik het nog niet eens over het unieke aantal en de zichtbaarheid van insluitsels. Dat zijn de kleine imperfecties die elke diamant heeft. Als je bij De Beers een diamant koopt, koop je dus niet zomaar een willekeurige diamant maar kies je echt die diamant."

Het was duidelijk dat een vernieuwde customer experience ook een vernieuwing van de hele supply chain betekende: "We moesten ervoor zorgen dat onze volledige voorraad op elk moment en op elk kanaal voor elke klant beschikbaar was", zegt Perry. "Dat betekende dat de supply chain en logistiek grondig op de schop moesten worden genomen, maar ook dat we onze kans aanzienlijk vergrootten om elke klant blij te maken met dat ene perfecte exemplaar."

Perry en het team kwamen met deze visie voor De Beers: alle contactmomenten en transacties in fysieke winkels en op digitale kanalen moeten zodanig zijn gecoördineerd dat de customer experience niet alleen uiterst persoonlijk is maar bovendien luxe uitstraalt.

"Klanten denken niet in kanalen. Ze zien één merk en verwachten dat wij ons ook als één merk gedragen", zegt Perry. Klanten verwachten van De Beers dienstverlening van het hoogste niveau, waar en op welke manier ze ook contact met ons hebben."

Het goede nieuws: de visie van het team kreeg de volledige steun van de top. Het team kreeg zelfs toestemming om technologie die niet voldeed overboord te gooien en met een schone lei te beginnen. Ze begonnen dus met een blanco vel papier en heel veel data. Op basis van deze data ontwierpen ze vervolgens fraai gestroomlijnde, ideale customer journeys.

"Eerst hebben we nagedacht over de ideale end-to-end customer experience en vervolgens hebben we op een rij gezet wat we allemaal nodig hadden om die te realiseren", zegt Perry. Toen de basis er eenmaal was, werden de opties grondig onder de loep genomen. Uiteindelijk kozen ze voor MuleSoft om Salesforce Commerce Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud te combineren met Einstein, een clienteling-oplossing van Salesforce-partner Tulip en de Salesforce-compatibele WeChat-technologie van Chat-Labs.

De Beers wist dat ze hun visie alleen konden realiseren als ze één centraal profiel van elke klant en prospect konden creëren en gebruiken.

Daartoe gebruikten Perry en zijn team MuleSoft om alle data van klanten uit een groot aantal verschillende systemen – variërend van het kassasysteem en andere financiële systemen tot systemen voor klantenservice en webanalyse – in Service Cloud onder te brengen. De klantprofielen worden daar nu bijgehouden, waarbij interactiedata uit verschillende systemen worden opgehaald en inzichten naar deze systemen en winkelmedewerkers en klantenserviceteams worden gepubliceerd.

Hierdoor zijn tijdens elk contactmoment het profiel, de voorkeuren en de interactiegeschiedenis van elke klant beschikbaar. "We gebruiken deze data niet alleen voor slimme marketing", zegt Perry. "We gebruiken ze om ons serviceniveau te verhogen en de verwachtingen van de klant te overtreffen. Voor de klant zijn we nu één merk."

Om over één klantbeeld te beschikken, moeten medewerkers vanuit elk ander systeem nauwkeurige, actuele data kunnen ophalen en gebruiken. Dat is waar MuleSoft om de hoek kwam kijken.

"Code op maat ontwikkelen om één systeem te integreren is niet moeilijk, maar wij moesten een hele verzameling systemen en data integreren en combineren", legt Perry uit. "Om een voorbeeld te noemen: ons kassasysteem spuugt één keer per dag een csv-bestand uit. Dat moeten we omzetten en uploaden naar Service Cloud. Met MuleSoft konden we deze cruciale data automatisch uploaden, waardoor het hele proces een stuk gemakkelijker werd."

Vóór de transformatie was op de website van De Beers de voorraad maar in zeer beperkte mate zichtbaar. Bovendien was de functionaliteit voor gebruikers en het vastleggen van data beperkt. "Het CRM viel bijna om en we hadden niet echt een marketingplatform", zegt Perry. "De overstap naar Commerce Cloud was dus een enorme stap."

In 2020 ging de nieuwe site live in achttien landen: er zijn meerdere talen en valuta's en klanten hebben toegang tot de volledige wereldwijde voorraad van het merk. Gedecentraliseerde logistiek betekent dat elk exemplaar beschikbaar is voor elke klant, overal ter wereld. Bovendien wordt in de workflows rekening gehouden met de regionale belastingregels. Het systeem berekent zelfs doorlooptijden voor artikelen die De Beers niet op voorraad heeft maar op bestelling kan maken. Dit betekent dat klanten op DeBeers.com de exacte stijl kunnen krijgen die ze willen.

Klanten hebben op de nieuwe website niet alleen toegang tot de volledige voorraad van het merk, maar kunnen de artikelen bovendien op verschillende, interactieve manieren bekijken en personaliseren.

De online selectie van individuele producten is ook uitgebreid met functies die de aankoop tastbaarder, praktischer en persoonlijker maken. Foto's van De Beers-ringen kunnen 360 graden worden gedraaid, klanten kunnen ringmaten selecteren om te voorkomen dat ze artikelen retour moeten sturen en sommige ringen kunnen zelfs worden gegraveerd. Zodra de klant het perfecte stuk heeft uitgezocht en klaar is om te bestellen, biedt De Beers versnelde verzendopties aan (en in sommige gevallen bezorging op de volgende dag, of binnen afzienbare tijd misschien zelfs op dezelfde dag).

Commerce Cloud ondersteunt al deze nieuwe online functionaliteit, maar vormt ook de brug die de online en in-store winkelbeleving van De Beers' klanten nu stevig met elkaar verbindt.

Perry verwoordt het als volgt: "Afrekenen in Commerce Cloud is een gestroomlijnd proces, maar een op de site verwerkte bestelling is meer dan alleen een transactie. Vaak is het het hoogtepunt van een proces dat mogelijk tien of meer contactmomenten omvatte, waarvan vele met winkelmedewerkers of onze servicecenters."

Deze integratie van offline en online is de verwezenlijking van onze visie. Onze medewerkers vormen het hart van de hele customer experience, ook als de interactie 'digitaal' heeft plaatsgevonden. Klanten kunnen tegenwoordig op veel verschillende manieren online communiceren: via livechat, contactformulier, terugbelverzoek, e-mail, spraak, enz. En in alle gevallen kan de klant met een medewerker in de winkel in contact worden gebracht om het proces via een nader te maken afspraak of meteen voort te zetten. Tijdens de coronacrisis zorgde De Beers ervoor dat deze persoonlijke service toegankelijk bleef voor de klant door virtuele afspraken aan te bieden.

De transformatie had als primair doel de winkelmedewerkers van De Beers te wapenen met het benodigde inzicht in de klant en de productiviteitstools die ze nodig hebben om elke klant een fantastische persoonlijke beleving te bieden.

"Meer dan 90% van alle verkopen vindt plaats in de winkel", geeft Perry aan. "Het is een persoonlijke service. Waar het om gaat is dat die emotionele band tussen de klant en het gekozen stuk behouden blijft. Een goed geïntegreerde customer experience kan daar echt bij helpen."

De Beers verving het handmatige administratiesysteem in de winkel door een gestroomlijnd systeem dat wordt gevoed door het centrale, complete klantbeeld. Medewerkers zijn niet langer overgeleverd aan 'een complex geheel van systemen' maar beschikken nu op één plaats over alles wat ze nodig hebben om uiterst persoonlijke service te bieden.

"Dankzij onze mobiele clienteling-oplossing hebben onze medewerkers toegang tot alle informatie en voorkeuren van hun klanten en kunnen zij één-op-één met hen in contact blijven, zelfs als ze buiten de deur zijn", zegt Perry. "En dit alles wordt bijgehouden in Service Cloud."

Bovendien kunnen de merkambassadeurs informatie over aankopen van klanten en clienteling-herinneringen op hun mobiele apparaat zien. Dit betekent dat ze over de data en productiviteitstools beschikken om het aantal conversies te verhogen én zich op klanten te kunnen concentreren.

"Bij de winkelbeleving draait het vooral om genieten en om leren wat een diamant is – een ruwe diamant vasthouden en meer te weten komen over de slijpvorm, de helderheid, de kleur en het karaatgewicht... en over de beroemde schittering van een De Beers. Het is persoonlijk, meeslepend en ondersteunend. Dat is wat De Beers het echte 'Home of Diamonds' maakt. Technologie kan deze beleving niet vervangen, maar kan wél worden ingezet om die mogelijk te maken'', besluit Perry.

Hetzelfde inzicht dat een betere website- en winkelbeleving mogelijk maakte, is ook richtinggevend voor de retailmarketing van De Beers, met sterk gepersonaliseerde e-mails, een gerichte presentatie en advertenties op social media die de individuele customer journey weerspiegelen.

De uit deze interacties voortvloeiende betrokkenheidsdata worden vervolgens weer opgenomen in Service Cloud, zodat ze beschikbaar zijn in het complete klantbeeld.

Het team kan online zichtbaarheid nu koppelen aan aankopen en interacties die offline en online plaatsvinden, waardoor continue verbetering en constante relevantie worden gestimuleerd. Als webcontent tot een offline aankoop leidt, wordt de verkoop ook daadwerkelijk toegeschreven aan die content. Voordat we het complete klantbeeld hadden, was dat onmogelijk.

Zoals voor veel luxemerken geldt, is China een belangrijke markt voor De Beers – en een markt die specifieke tools en technologie vereist. Chinese klanten gebruiken andere kanalen en verwachten andere services, of ze nu in China zijn of elders.

Het uiterst gepersonaliseerde klanttraject van De Beers koppelt klanten die gebruik maken van WeChat aan nieuwe of bestaande CRM-records in Service Cloud. Vervolgens worden specifieke Marketing Cloud-journeys gecreëerd die WeChat-pushmeldingen kunnen activeren, exclusieve geschenken kunnen aanbieden of inzichten kunnen opleveren voor medewerkers.

In zeer korte tijd heeft De Beers de verkoop van diamanten, een luxeproduct, op een ongekend hoog plan gebracht.

Tegenwoordig leiden online interacties al gauw tot afspraken met een bezoek aan de winkel – en winkelbezoeken kunnen voor een verdergaande online betrokkenheid zorgen. Winkelmedewerkers van De Beers kunnen digitale kanalen ondersteunen door met online klanten te praten via livechat. Met de bestellingsbeheerfunctie in Commerce Cloud kunnen ze zelfs bestellingen van deze klanten in de winkel afhandelen en zo nodig ook de verzending regelen. En de volledige voorraad van het merk is zichtbaar en beschikbaar voor elke klant, ongeacht via welke weg deze communiceert.

Slechts enkele weken nadat de nieuwe Commerce Cloud-website live was gegaan, zag het team al een aanzienlijke stijging van belangrijke meetgegevens, zoals het aantal paginaweergaven, de tijd die op de website werd doorgebracht en e-mailcontact. Ook zijn het aantal aankopen en de gemiddelde waarde van bestellingen al met 30% gestegen.

Het komende jaar zal het team van De Beers de clienteling-oplossing van Tulip naar meer winkels wereldwijd uitrollen en de technologie en personalisatietools voor in winkels verder verbeteren.

Het team is ook van plan het gebruik van Einstein Analytics uit te breiden om een bijdrage te leveren aan predictive modeling en om de koopbereidheid in beeld te krijgen. Daarnaast wil het zo het klantenbestand slimmer segmenteren en nog meer informatie over klanten krijgen en die vervolgens naar de juiste mensen en systemen terugkoppelen.

We zien een groot aantal transformatietrajecten bij Salesforce en een van de meest indrukwekkende en inspirerende is wel die van De Beers. Waarom? Omdat ze daar in zo weinig tijd zo ver zijn gekomen. En omdat bij de verkoop van exclusieve producten aan zeer diverse klanten die over de hele wereld verspreid zijn, unieke uitdagingen om de hoek komen kijken. Maar ook omdat de visie al meteen vanaf het allereerste begin zo duidelijk was.

Het resultaat van dit traject? Een soepele, gepersonaliseerde winkelbeleving die klanten van De Beers alles geeft wat ze ook maar nodig zouden kunnen hebben om bij die ene, misschien wel eenmalige beslissing in hun leven de juiste keuze te maken.

Het draait allemaal om het personaliseren van het proces voor elke klant om tot die specifieke, persoonlijk uitgekozen diamant te komen en dus om een compleet klantbeeld én een totaalbeeld van elk product.

Perry vat het als volgt samen: "Een van onze oudgedienden vertelde me ooit: 'De klant kiest de diamant en de diamant kiest de klant'. Dat willen we in onze werkwijze tot uiting brengen en Salesforce helpt ons daarbij."

Om het verhaal van De Beers nog indrukwekkender te maken: de cruciale go-live-fase vond plaats toen de coronapandemie in volle gang was. De nieuwe Commerce Cloud-website ging live in 18 landen terwijl die in lockdown waren. En toen in de Verenigde Staten de winkels dicht gingen, werden de logistiek en leveringen in slechts twee dagen overgeheveld naar het Verenigd Koninkrijk.

"Onze CEO begreep meteen waarom dit kon", vertelt Michael Perry. "Ze zei: 'Het is maar goed dat we twee jaar geleden aan het omnichanneltraject zijn begonnen. Nu zijn we tenminste op alles voorbereid.' Mijn dag kon niet meer stuk."