Wil je tussendoortjes bestellen? Dankzij data vult Kellogg's je mandje voor jou.

W.K. Kellogg ontketende een revolutie in de ontbijtbranche toen hij in 1894 de cornflakes ontwikkelde. Sinds dat moment is Kellogg Company marktleider in deze branche en produceert het bedrijf voedzame ontbijtgranen en tussendoortjes die worden verkocht in winkels over de hele wereld.

Om de relatie met consumenten en B2B-klanten te versterken, laat Kellogg's zich bij beslissingen leiden door geavanceerde analytics. Rob Birse, Vice President of Global Advanced Analytics, AI, and B2B Ecommerce, denkt dat data onmisbaar zijn om de bedrijfsactiviteiten uit te breiden en bijna in realtime met klanten te communiceren.

Met commerciële processen op basis van data kan Kellogg's producten voorstellen die kleinere klanten, bijvoorbeeld winkeliers in dorpen, helpen om de omzet te verhogen. Via het systeem kunnen klanten direct worden benaderd en ontvangen de productontwikkelaars en engineers van Kellogg's informatie over trends en feedback. Ook is er aandacht voor de community. Er kan voedsel worden gedoneerd en online is een overzicht beschikbaar van mogelijkheden voor medewerkers om donaties of vrijwilligerswerk te doen.

Laten we kijken hoe Salesforce Customer 360 Kellogg's helpt om klanten te verrassen.

Kellogg's is een bekende naam bij grote winkelbedrijven over de hele wereld. Toch zijn ook kleinere winkels belangrijk voor de omzet. Tot voor kort was het voor salesmedewerkers lastig om een band met hen op te bouwen. Kellogg's wilde B2B-klanten nuttige, winkelspecifieke inzichten geven en de eigen salesteams tegelijkertijd de mogelijkheid bieden om zich te richten op hoofdprioriteiten.

1. Kellogg's lanceerde allereerst een mobiele onlinewinkel, zodat distributeurs direct producten kunnen verkopen aan kleinere B2B-klanten.
2. Vervolgens werd AI ingezet om op zoek te gaan naar aankooppatronen van winkels met vergelijkbare locaties, hoeveelheden, eerdere bestellingen, producten en klantenbestanden. Dankzij dynamische segmentatie kon Kellogg's vergelijkbare winkels automatisch groeperen bij een verandering van de vraag. Een supermarkt tegenover een nieuw ziekenhuis heeft bijvoorbeeld te maken met veel grotere veranderingen van de vraag dan een winkel in een dorp.
3. De winkelwagentjes van klanten worden automatisch gevuld met producten die optimaal zijn afgestemd op de groep waarbij de klant is ingedeeld. AI kan vervolgens proactief aannames doen over de ideale sortering om de omzet te verhogen.

"AI kan duizenden aanbevelingen per minuut doen. Met gewone medewerkers of een traditioneel sales- of marketingmodel zou zoiets nooit mogelijk zijn", aldus Birse.

1. Hypersegmentatie is in opkomst. Nu merken toegang krijgen tot slimme inzichten, kunnen ze aangepaste voedingsmiddelen ontwikkelen voor veelbelovende klantsegmenten, bijvoorbeeld klanten die zich richten op producten voor een gezonde darmflora of zonder allergenen.
2. B2B-marktplaatsen hebben de toekomst. Kellogg's heeft de krachten gebundeld met andere grote merken om het aantal wereldwijde verkooppunten te vergroten. Dankzij marktplaatsen kunnen winkeliers in opkomende markten via één punt verschillende producten bestellen.
3. Aandacht voor klanten van schaarse producten. Klanten van bepaalde niche producten trekken lang niet zoveel aandacht als grote retailers die zich richten op alle kanalen. Een democratisering van de technologie en data kan elke winkel toegang bieden tot compleet nieuwe slimme mogelijkheden. Zo kunnen de prestaties worden gemeten en kan worden ingespeeld op trends om de ervaring van kopers te verbeteren.

AI speelt ook een belangrijke rol bij het 'shelfie-programma' van Kellogg's, een innovatief programma waarbij consumenten via crowdsourcing worden aangespoord om handelingen te verrichten die de community ten goede komen. Het werkt als volgt:

• Kellogg's vraagt winkelbezoekers en tijdelijke medewerkers om foto's te maken van winkelschappen.
• Deelnemers uploaden die foto's via een externe app, zodat Kellogg's kan zien welke producten bijna of volledig zijn uitverkocht. Ook kan zo worden gekeken of winkeliers de producten op de juiste manier presenteren.
• Deelnemers krijgen een beloning – geen geldprijs of producten, maar voedselpakketten voor de community. Via het bedrijfsbrede 'Better Days'-programma werkt Kellogg's direct samen met voedselbanken om de punten van deelnemers aan het 'shelfie'-programma om te zetten in voedselpakketten voor die regio.
• Winkels kunnen zelfs met elkaar concurreren en hun klanten stimuleren om mee te doen.

Dankzij deze data kan Kellogg's in actie komen als producten niet op de juiste manier worden aangeboden. Als blijkt dat bepaalde producten niet afkomstig zijn van geautoriseerde kanalen, kan het bedrijf de distributeurs waarschuwen, zodat de relatie met de winkelier kan worden verbeterd en het assortiment kan worden aangepast.

Kellogg's koos er vervolgens voor om de bestaande cross-channel technologie uit te breiden tot een complete commerce-engine, inclusief direct-to-consumer-ondersteuning (DTC).

"We hadden al technologie die voor verschillende contactkanalen werd gebruikt, dus waarom zouden we daar niet op voortbouwen?", legt Birse uit. "We beschikken over een complete commerce-engine op Salesforce B2B Commerce."

Hoewel direct-to-consumer de band met klanten versterkt, is de aankoop van een of twee producten door een consument niet voldoende om de verkoopvolumes te vergroten. Een van de manieren waarop Kellogg's de aankoopvolumes vergroot, is met een 'hoofdkwartier' voor het merk Cheez-It. Daar kunnen Cheez-It-fans allerlei artikelen kopen, van kleding tot tussendoortjes. Hierdoor nemen de verkopen toe en krijgt het bedrijf bovendien trouwe merkambassadeurs.

Kellogg voegt ook een engine voor inzichten toe aan het commerce-platform, zodat het bedrijf met klanten in gesprek kan gaan over nieuwe producten. Consumenten kunnen contact leggen met de productontwikkelaars en engineers van Kellogg's om nieuwe concepten te testen en te beoordelen. Bovendien krijgt Kellogg's op deze manier toegang tot een nieuwe groep consumenten om producten aan te verkopen.

Birse denkt dat consumenten ook een grote rol spelen bij het bepalen van de regionale vraag. Data van onlinetransacties, bijvoorbeeld via social listening, kunnen wijzen op een verandering in de gesprekken van consumenten, waardoor ook het offlinegedrag verandert. Birse noemt dit 'online-naar-offline'-retail. Stel dat in een ochtendprogramma op tv aandacht wordt besteed aan vezelrijke ontbijtproducten, waardoor in een bepaalde regio ineens veel aandacht is voor Special K. Kellogg's wil die data dan delen met winkels, zodat die de zichtbaarheid van deze producten kunnen vergroten.

"De mogelijkheden van deze data zijn vrijwel onbeperkt", aldus Birse. "Echt alles kan worden omgezet in een shoppable actie die aansluit op een trend of klantbehoefte."

Kellogg's is een doelgerichte organisatie die een wereld wil creëren waarin mensen niet alleen genoeg te eten, maar ook voldoening krijgen. Kellogg's zet zich dan ook in voor welzijn, hongerbestrijding, duurzaamheid, en gelijkheid, diversiteit en inclusiviteit. Het 'Better Days'-programma moet aan het einde van 2030 ondersteuning bieden aan drie miljard mensen. De Better Days-hub op basis van Philanthropy Cloud is een centrale locatie die Kellogg's de volgende mogelijkheden biedt:

• Informatie posten over mogelijkheden voor vrijwilligerswerk, zodat medewerkers iets terug kunnen doen.
• Bepalen in welke goede doelen, activiteiten en fondsen medewerkers de meeste interesse hebben.
• Medewerkers stimuleren om donaties te doen aan andere non-profitorganisaties of campagnes.
• Enthousiaste medewerkers vinden die aansprekende content kunnen creëren voor collega's.

De meerderheid (80%) van de medewerkers van Kellogg's vindt het platform gebruiksvriendelijk en vergelijkbaar met soortgelijke apps voor consumenten. De hub biedt programmaleiders ook toegang tot data om de aandacht van medewerkers voor vrijwilligerswerk te vergroten.

"We hebben toegang tot allerlei nieuwe, gedetailleerde data", aldus Stephanie Slingerland, Senior Director of Philanthropy and Social Impact bij Kellogg's.

Kellogg's zet zich ook in voor duurzaamheid door de hoeveelheid afval te beperken. Via het orderbeheersysteem kan het bedrijf niet-verkochte producten beschikbaar stellen aan specifieke klanten, zodat deze producten niet hoeven te worden vernietigd. Zelfs bulkverkopers en opkopers kunnen deze producten afnemen. Bovendien kunnen ze hun bestelling als één vrachtwagen visualiseren om de efficiëntie te verhogen en duurzamer te werken. Producten worden niet verzonden vanuit heel Amerika, maar via de dichtstbijzijnde distributeur.

"Dit is een fantastisch voorbeeld van een veel duurzamere manier van werken", legt Birse uit. "Het orderbeheersysteem staat hierbij voortaan centraal."

Better Days speelde een grote rol tijdens de pandemie, toen het lastig was om kinderen die te weinig te eten krijgen persoonlijk te helpen. Kellogg's doneerde voor 7,5 miljoen dollar aan voedsel en financiële steun aan wereldwijde voedselacties tijdens de COVID-19-pandemie. Daarbij werden bijvoorbeeld kinderen in de staat Michigan geholpen die normaal gesproken een gratis lunch op school zouden krijgen.

Kellogg's, al bijna 130 jaar pionier op het gebied van ontbijtgranen en tussendoortjes, richt zich nu op een nieuw tijdperk in de sector. In samenwerking met Salesforce wil Kellogg's de manier veranderen waarop alle producenten van consumentengoederen contact hebben met hun netwerken.

"We willen samenwerken om commercieel haalbare oplossingen te vinden die de manier veranderen waarop waarde wordt gecreëerd in deze branche.", aldus Birse.