“Salesforce is ons fundament voor betere datakwaliteit en betere prognoses, ofwel de basis van ons nieuwe B2B e-commerce platform.”

OSRAM is een gevestigde Duitse multinational die al ruim honderd jaar bestaat en naam heeft gemaakt als lampenfabrikant. Tegenwoordig doet het bedrijf veel meer: het ontwikkelt hightechproducten en oplossingen voor de B2B-markt, die in een breed scala aan digitale toepassingen worden gebruikt. Onder meer op het gebied van autonoom rijden en het biometrisch ontgrendelen van mobiele apparaten. De digitale transformatie die zich overal ter wereld in alle branches voltrekt, heeft niet alleen gevolgen voor producten en diensten. Bedrijven worden hierdoor ook gedwongen fundamentele wijzigingen in hun organisatie aan te brengen. OSRAM heeft Salesforce ingeschakeld om ervoor te zorgen dat bij het bedrijf alles draait om de klant en om de sales-, marketing- en serviceafdelingen met elkaar te verbinden. Het belangrijkste doel van de digitale transformatie van OSRAM was echter de realisatie van een digitaal platform dat B2B-transacties gemakkelijker dan ooit zou maken.

Het digitaliseringsinitiatief van de OSRAM Group begon in 2017 met een focus op go to market en producten. Veranderende behoeften van klanten, de ontwikkeling van nieuwe markten en de overname door AMS verlegden de focus van het bedrijf naar fotonica en halfgeleideroplossingen. Inspringen op deze nieuwe markten en veranderende verwachtingen van klanten was het doel van de digitalisering.

Na een evaluatie van de 'digitale paraatheid' van het bedrijf, werd het wereldwijde initiatief uitgerold. Als onderdeel hiervan werd er geïnvesteerd in een digitaal distributiekanaal voor B2B-klanten en in nieuwe technologieën op het gebied van digitale marketing en CRM. De reorganisatie van interne structuren, teams en processen maakte ook deel uit van dit internationale initiatief. Volgens Johannes Ihringer, hoofd van het Digital Program Office bij OSRAM, was de automatisering van B2B-verkopen het belangrijkste project. Daarom zette het bedrijf een nieuwe selfserviceportal op. "Het concept hiervan past overduidelijk bij de nieuwe verwachtingen van klanten, die worden gevormd door hun online ervaringen als consument", vertelt hij. Tocht roepen transformatieprojecten in grote organisaties vaak weerstand op. Dit komt voornamelijk doordat medewerkers de redenen ervan niet goed begrijpen en de voordelen niet direct merken. "Daarom hebben we eerst onze nieuwe website gelanceerd en het verkooptraject gedigitaliseerd. Dit waren namelijk de maatregelen die resulteerden in een onmiddellijk en meetbaar voordeel voor onze klanten", aldus Ihringer.

Na een selectieprocedure waaraan ook leveranciers als Adobe en SAP deelnamen, wist Salesforce OSRAM te overtuigen van het Customer 360-platform. Ihringer: "De totaaloplossing die Salesforce biedt voor digitaal werken was de doorslaggevende factor. Ook het brede scala aan producten, de snelle implementatie en het feit dat Salesforce veel wordt gebruikt in de verkoopbranche, speelden een rol. Daar kwam nog bij dat we onder de indruk waren van Trailhead en het saamhorigheidsgevoel tijdens de evenementen", vertelt hij. "Al deze factoren maakten dat heel veel mensen binnen het bedrijf zich aangesproken voelden door Salesforce. Het punt is dat CRM niet vooral als een database wordt gezien, zoals dat voorheen gebeurde, maar als een partner die een fundamentele wijziging in de koers van het bedrijf teweeg kan brengen." Ihringer vervolgt: "Het doel van de transformatie is klanten beter te begrijpen en meer inzicht in hen te krijgen. Iedereen bij OSRAM weet dat nu."

Na de internationale lancering van de nieuwe website in 2016, werd Sales Cloud in 2017 eerst geïntroduceerd bij de divisie voor halfgeleiders en daarna wereldwijd uitgerold. "Schone klantdata zijn essentieel als je je voorbereidt op een e-commerceproject", vindt Ihringer. "Salesforce is ons fundament voor betere datakwaliteit en betere prognoses, ofwel de basis van ons nieuwe platform voor B2B-commerce." Het doel is om de interactie van de sales-, marketing- en serviceteams te integreren. Om dit te bereiken worden de oplossingen eerst stapsgewijs geïmplementeerd en vervolgens samengevoegd.

OSRAM formeerde een intern IT-team voor de uitrol van het project en werkte in de beginfase samen met Salesforce-partner Deloitte. Later werd het stokje overgenomen door HCL, die bovendien de bedrijfsvoering tegen het licht hield. Medewerkers van verschillende divisies werden betrokken bij het ontwerpen van de processen en het formuleren van de uiteindelijke visie op de customer journey. SAP wordt nog steeds gebruikt als het back-end ERP-systeem maar dit is nu wel geïntegreerd met Salesforce, dat fungeert als de front-end voor klanten en de salesteams. De medewerkers leerden van experts hoe ze het nieuwe systeem konden gebruiken. Ook worden er regelmatig interactieve Skype-sessies voor de medewerkers georganiseerd om hun kennis te vergroten en veelvoorkomende problemen te bespreken. Bovendien kunnen ze altijd terecht op Trailhead, het online opleidingsplatform van Salesforce. Het projectteam adviseert welke trails, ofwel trainingscontent, geschikt zijn voor de OSRAM-medewerkers. Ze kunnen deze trainingen altijd, overal en op elk apparaat volgen.

Sales Cloud was de vervanger van de CRM-oplossing van SAP die voorheen werd gebruikt. "Deze oplossing voldeed prima in het jaar 2000, maar paste niet meer bij deze tijd", vertelt Ihringer over hun beweegredenen om het systeem te vervangen. In 2019 lanceerde OSRAM hun B2B-selfserviceportal, een online e-commerce oplossing die is ontwikkeld op basis van Commerce Cloud. "Steeds meer klanten verwachten datagedreven verkoopprocessen. Daar komt bij dat vooral B2B-kopers onder toenemende druk staan om sneller en efficiënter te werken", vertelt hij. "Ons B2B-platform kan bestellingen snel, eenvoudig en efficiënt verwerken zonder handmatige interactie van onze kant."

Als klanten inloggen op de portal, zien ze op hun persoonlijke pagina meteen in één oogopslag welke producten ze hebben besteld en wat de leveringsstatus van elke bestelling is. "Het is belangrijk dat klanten niet het gevoel hebben dat ze maar een nummer zijn", benadrukt Ihringer. Er is met name veel aandacht besteed aan het gebruiksgemak van de optie 'Opnieuw kopen', omdat zakelijke klanten vaak dezelfde producten opnieuw bestellen. Na hun bestelling ontvangen klanten een vriendelijke e-mail van het after sales team waarin wordt gevraagd of ze tevreden zijn over hun aankoop. Bovendien ontvangen alle klanten gepersonaliseerde informatie in de vorm van productaanbevelingen en uitnodigingen voor evenementen die voor hen relevant zijn.

Dankzij automatisering kunnen de medewerkers van OSRAM zich concentreren op complexere taken. "Einstein is de AI-oplossing van Salesforce die opportunities en scoring beter zichtbaar maakt. Dit zorgt ervoor dat onze sales teams zich kunnen richten op de klanten met het grootste potentieel", aldus Ihringer. "Sales medewerkers hebben de neiging om hun huidige klanten vaker te bezoeken. Dit patroon hebben we doorbroken doordat we nu data gebruiken om veelbelovende opportunities te identificeren waar we nog niets mee hebben gedaan." Dankzij de functionaliteit voor prijsstelling en het automatisch genereren van offertes, biedt Sales Cloud bovendien ondersteuning voor ambitieuzere omzetdoelen.

OSRAM heeft de communicatie in het eerste deel van de customer journey geautomatiseerd met Marketing Cloud. Ze spreken hun klanten aan via LinkedIn of een nieuwsbrief – media die geschikt zijn voor hun doelgroep en een hoge respons genereren. In deze gepersonaliseerde communicatie-uitingen worden klanten met persoonlijke links naar hun eigen pagina op de B2B-portal geleid. Geautomatiseerde flows activeren een marketingcampagne wanneer klanten een bepaalde activiteit op de B2B-portal uitvoeren. De klassieke scheiding tussen sales, marketing en service bestaat dus niet meer: OSRAM levert tijdens de hele customer journey een consistente en persoonlijke ervaring. 

Om samen te werken maken de medewerkers van de verschillende afdelingen actief gebruik van Chatter. Het aftersalesteam handelt nu ook vragen van klanten af. Dankzij Chatter kan het team direct met productmanagers communiceren wanneer ze de case van een klant bekijken. Service Cloud wordt bovendien door OSRAM gebruikt voor de communicatie met hun klanten en de toewijzing van cases, en voor tracking en evaluatie. Op deze manier kan het bedrijf eenvoudig persoonlijke service bieden. 

OSRAM heeft sales, services en marketing met elkaar weten te verbinden en biedt zo een persoonlijke en consistente customer journey – een echte klantgerichte transformatie dus. "We zitten nu nog midden in het transformatietraject en ik kan niet anders zeggen dan dat Salesforce ons uiterst effectief ondersteunt", concludeert Ihringer.

Hoewel OSRAM nog niet klaar is met de transformatie en de implementatie van Salesforce, ziet het bedrijf nu al resultaat. In de eerste twee maanden hadden 120 klanten al voor 500.000 euro besteld via het B2B-platform en binnen slechts zes maanden was het aantal bestellingen met 10% gestegen. De onderneming krijgt daarnaast uiterst positieve feedback van klanten, die het platform 'heel duidelijk', 'eenvoudig', 'intuïtief' en 'helemaal bij de tijd' vinden. Ook binnen de interne teams groeit de acceptatie van Sales Cloud snel. Dashboards en opportunitytracking besparen het salesteam veel kostbare tijd en volgens Ihringer zijn de verkopers ook enthousiast over het gebruiksgemak en de functionaliteit van Salesforce.

De volledige uitrol en implementatie van de complete customer journey, van het vastleggen van leads tot het aankoopproces en de aftersalessupport, zijn naar verwachting in de loop van 2020 bij alle afdelingen voltooid. Ook zijn er al teams binnen OSRAM die nadenken over de implementatie van Manufacturing Cloud, de branchespecifieke oplossing van Salesforce voor de maakindustrie.

• Door veranderende behoeften van klanten en de ontwikkeling van nieuwe markten zag OSRAM zich genoodzaakt een digitaliseringsslag te maken en interne processen met elkaar te verbinden. De klant moest hierbij voorop staan.

• OSRAM schakelde Salesforce in en besloot gebruik te maken van Sales Cloud, Marketing Cloud, B2B Commerce en Service Cloud. Dit zorgt ervoor dat alle divisies van het bedrijf voor het eerst via één platform met elkaar in verbinding staan.

• Sales medewerkers doen hun voordeel met de mogelijkheden van Einstein op het gebied van opportunity scoring om een prioriteit aan hun activiteiten toe te kennen.

• Met de B2B-oplossing van Commerce Cloud kunnen klanten eenvoudig en efficiënt (herhaal)bestellingen doen en sales medewerkers doeltreffender hun werk uitvoeren.

• Het marketingteam gebruikt Marketing Cloud om marketingactiviteiten te automatiseren en deze te integreren met salesactiviteiten.

• De klantenservice en de aftersalesafdeling gebruiken Service Cloud om sneller te reageren en hun dienstverlening te personaliseren.

OSRAM is een vooraanstaande Duitse multinational die actief is in de hightechindustrie. Het hoofdkantoor van het ruim 110 jaar oude bedrijf bevindt zich in München. Omdat OSRAM zich voornamelijk richt op halfgeleidertechnologieën, worden de producten van het bedrijf in een breed scala aan toepassingen gebruikt, onder meer op het gebied van virtual reality, autonoom rijden, smartphones en slimme verlichtingsoplossingen voor gebouwen en steden. OSRAM gebruikt de eindeloze mogelijkheden van licht om de kwaliteit van het bestaan van individuen en de leefbaarheid van gemeenschappen te verbeteren. Dankzij de innovaties van OSRAM kunnen mensen over de hele wereld niet alleen beter zien, maar ook beter communiceren, reizen, werken en wonen. OSRAM had in september 2019 wereldwijd ongeveer 23.500 werknemers en een omzet van circa 3,5 miljard euro. Het bedrijf staat genoteerd op de effectenbeurzen van Frankfurt en München (ISIN: DE000LED4000; WKN: LED 400; handelssymbool: OSR). Ga voor meer informatie naar www.osram.com.