Rituals gaat internationaal met Salesforce

Terwijl veel cosmeticabedrijven winkels moeten sluiten, opent Rituals Cosmetics➚ er juist elke week twee nieuwe. "Wij zijn het snelstgroeiende beautymerk van Europa. Onze ambitie is om nog sneller te groeien en een internationaal merk te worden", vertelt Raymond Cloosterman, CEO van Rituals. "Ik wil onze onthaastingsfilosofie met de wereld delen en ervoor zorgen dat dagelijkse gewoonten speciale momenten worden. Dankzij partners als Salesforce kunnen we ons klantenbestand blijven uitbreiden."

Groei is niet het enige dat Rituals onderscheidt van andere grote cosmeticamerken en retailers. Toen Cloosterman in 2000 in een kelder in Amsterdam begon met Rituals, wilde hij geen winkelketen opzetten maar een unieke merkbeleving creëren. Hij wilde van zijn winkels een rustgevende omgeving maken waar klanten kunnen relaxen en onthaasten. 

"We verkopen geen producten maar ervaringen en we vertellen een verhaal", aldus Cloosterman. "Mensen leven steeds vaker op de automatische piloot. We willen onze klanten helpen te onthaasten en van dagelijkse gewoonten betekenisvolle rituelen te maken die zijn gebaseerd op oeroude tradities."

Met ruim 650 zelfstandige winkels is Cloosterman goed op weg om zijn ambitieuze doel van ruim 1000 winkels te halen. Daarnaast heeft Rituals ook een afdeling in 2000 luxe warenhuizen. Maar fysieke vestigingen zijn niet genoeg in de concurrerende retailmarkt van vandaag. "Om succesvol te zijn, moet je op meerdere kanalen actief zijn en zowel online als offline dezelfde ervaring bieden", zegt Cloosterman.

Ook moet de ervaring op de klant worden afgestemd en persoonlijk zijn. In de winkels van Rituals krijgt iedere klant een handmassage, een kopje thee en een aantal productmonsters aangeboden. Personalisering in optima forma dus. Het is niet gemakkelijk om een dergelijke persoonlijke benadering ook online toe te passen, maar de Digital Director van Rituals, Martijn van der Zee, is niet voor één gat te vangen. "In mijn baan zijn er twee dingen belangrijk: mensen en technologie", zegt hij. "Met Salesforce verrijken we zowel de functionele als de emotionele elementen van de klantervaring. Zo kunnen we ook digitaal de 'wowfactor' bieden."

Om een voortrekkersrol te kunnen blijven spelen, moet Rituals gebruik maken van de nieuwste technologische innovaties. "Dankzij Salesforce kunnen we nieuwe functionaliteit binnen enkele weken lanceren in plaats van enkele maanden. Dit geeft ons de flexibiliteit die noodzakelijk is om concurrerend te blijven", vertelt Van der Zee. "Tijd is geld in de retailbranche. Met ideeën komen is gemakkelijk, maar ze uitvoeren is veel moeilijker."

De werknemers van Rituals vertrouwen op Salesforce om snel en consistent te kunnen innoveren. Toepassingen kunnen dankzij Salesforce naadloos met andere systemen worden geïntegreerd en gemakkelijk worden opgeschaald. Zo kunnen ze als bedrijf blijven groeien zonder dat ze hun processen hoeven te veranderen. Volgens Nico Wartenbergh, de CTO van Rituals, is deze effectieve combinatie alleen mogelijk dankzij de cloud.

"Ter ondersteuning van onze uitbreidingsplannen hebben we betrouwbaarheid, flexibiliteit en omvangrijke functionaliteit nodig", licht hij toe. "Met Salesforce beschikken we over de beste IT-architectuur en die kan bovendien met ons mee groeien. We kunnen zelf de functies en integraties kiezen waarmee we onze klanten een betere ervaring kunnen bieden."

Wartenbergh heeft met al deze pluspunten al zijn voordeel gedaan en Salesforce geïntegreerd met Google Analytics 360 en het Google Cloud Platform. Op deze manier heeft Rituals voor elk kanaal een compleet beeld van alle interacties van iedere klant.

Success Cloud speelt bij Rituals een belangrijke rol om het volledige potentieel van dergelijke functies en integraties te realiseren. Zo heeft het bedrijf met behulp van een team van vijf experts op het gebied van Success Cloud, de website opnieuw ontworpen, het betaalproces geoptimaliseerd en voorraadbeheer vereenvoudigd.

Sinds Commerce Cloud in 2013 voor het eerst werd geïmplementeerd, heeft Rituals het gebruik van Salesforce flink uitgebreid en is ook het bedrijf zelf aanzienlijk gegroeid. Marketingcampagnes, klantenservice en e-commerceactiviteiten worden allemaal op internationale schaal uitgevoerd op het Lightning-platform. Rituals heeft al in 25 landen een website en wil dit aantal nog verder uitbreiden.

"Met Commerce Cloud kunnen we binnen twee weken een website voor een nieuw land lanceren, compleet met lokale functionaliteit", vertelt Van der Zee. "Het is een uiterst betrouwbaar platform. Hierdoor kunnen wij ons richten op een fantastische klantervaring, zonder ons te hoeven bezighouden met de onderliggende architectuur."

De omvangrijke digitale ervaring van Rituals bestaat onder meer uit click-and-collect, realtime voorraadinformatie, bezorging op de volgende dag, lokale betaalmogelijkheden en dynamische merkcontent. De resultaten spreken voor zichzelf: in 2016 was de online omzet van Rituals met 80% gegroeid in vergelijking met het jaar daarvoor en was ongeveer de helft van het websiteverkeer afkomstig van terugkerende klanten.

Maar voor Trailblazers als Cloosterman en Van der Zee is dit succes niet genoeg. Zij willen dat meer mensen in aanraking komen met de unieke Rituals-ervaring. Daarom zijn ze bezig met de ontwikkeling van een nieuwe website. Terwijl de nieuwe website wordt gebouwd, kan de huidige website dankzij Commerce Cloud gewoon in gebruik blijven totdat Rituals klaar is om over te stappen naar de nieuwe site. Die overstap kost maar een paar minuten. "Met Salesforce kunnen we content heel effectief combineren met ons assortiment", vertelt Wendy Korporaal, Webshop Manager bij Rituals. "Het is echt supergemakkelijk om nieuwe producten en aanbiedingen toe te voegen en een consistente ervaring te bieden."  

De nieuwe website is slechts een van de vele strategieën om nieuwe klanten te trekken. Rituals is ook van plan om Audience Studio te gaan gebruiken voor slimmere en beter getargete marketing om zo hun klantenbestand uit te breiden. "Ik geloof dat Audience Studio ons echt unieke kansen biedt, want deze toepassing maakt gebruik van data science om ons marketingbereik uit te breiden naar nieuwe doelgroepen", zegt Van der Zee. "Er zijn veel mensen die ons merk nog niet hebben ontdekt. Met Audience Studio kunnen we in nieuwe markten prospects vinden die een vergelijkbaar profiel hebben als onze bestaande klanten en ze kennis laten maken met onze bestverkochte producten, zoals The Ritual of Sakura."

Rituals is al ingesprongen op de mogelijkheden die AI biedt: het bedrijf maakt gebruik van Einstein om producten aan online kopers aan te bevelen. "De zeven belangrijkste productlijnen van Rituals bestaan uit ruim 800 producten", vertelt Van der Zee. "Met Einstein benutten we de kracht van AI om mensen tijdens hun hele customer journey nieuwe producten en combinaties te laten ontdekken."

De shopping journey begint bij Rituals lang voordat iemand in de winkel of online iets koopt. De winkelketen heeft een meertalige klantenservice, die via e-mail, telefoon en social media reageert op een breed scala aan vragen. "Om ervoor te zorgen dat ons kleine team zo efficiënt mogelijk werkt, moeten vragen effectief worden gecategoriseerd en geprioriteerd. Dit is vooral belangrijk tijdens drukke perioden, zoals rond de kerst en Moederdag", aldus Van der Zee. "Dankzij Service Cloud kunnen we vragen van klanten beter en sneller beantwoorden, ook al groeien we enorm.

Door vragen van klanten bij te houden in Service Cloud, kan Rituals zien of een productbeschrijving of online informatie moet worden bijgewerkt. "Service Cloud is mijn favoriete oplossing van Salesforce. Er zijn zoveel mogelijkheden", vertelt Van der Zee. Hij is van plan om optimaal gebruik te maken van deze mogelijkheden. Zo wil hij ook winkelpersoneel toegang geven tot Service Cloud, zodat zij klantgegevens kunnen inzien en op het voorkeurskanaal van de klant kunnen reageren op vragen.

"Als klanten nu via social media contact met ons opnemen over een product, moet de servicemedewerker ze terugverwijzen naar een winkel of de website als ze een aankoop willen doen", licht Van der Zee toe. "Dankzij conversational commerce kunnen servicemedewerkers een bestelling verwerken en de betaling in ontvangst nemen. Zo wordt social media als het ware een verlengstuk van de winkel."

Doordat elke aankoop en interactie in Salesforce wordt vastgelegd, krijgt Rituals voortdurend nieuwe informatie over klanten en hun voorkeuren. "We willen iedere klant leren kennen – of we ze nu in een winkel een kopje thee aanbieden of online een bestelling voor hen verwerken", vertelt Wartenbergh. "Met Salesforce kunnen we de kennis van onze online en offline kanalen combineren, zodat onze mensen een nog betere klantervaring kunnen bieden."

Nu Rituals zich gaat uitbreiden naar onder andere de Verenigde Staten en Azië, moet het bedrijf de concurrentie aangaan met meer gevestigde merken. Daarom is het belangrijker dan ooit om een superieure shoppingervaring te bieden. "We zitten in een goede flow en laten in alle markten een dubbelcijferige groei zien", vertelt Cloosterman. "Wij geloven dat dromen werkelijkheid kunnen worden. Salesforce helpt ons om onze dromen sneller te verwezenlijken."