OSRAM is een gevestigde Duitse multinational die al ruim honderd jaar bestaat en naam heeft gemaakt als lampenfabrikant. Tegenwoordig doet het bedrijf veel meer: het ontwikkelt hightechproducten en oplossingen voor de B2B-markt, die in een breed scala aan digitale toepassingen worden gebruikt. Onder meer op het gebied van autonoom rijden en het biometrisch ontgrendelen van mobiele apparaten. De digitale transformatie die zich overal ter wereld in alle branches voltrekt, heeft niet alleen gevolgen voor producten en diensten. Bedrijven worden hierdoor ook gedwongen fundamentele wijzigingen in hun organisatie aan te brengen. OSRAM heeft Salesforce ingeschakeld om ervoor te zorgen dat bij het bedrijf alles draait om de klant en om de sales-, marketing- en serviceafdelingen met elkaar te verbinden. Het belangrijkste doel van de digitale transformatie van OSRAM was echter de realisatie van een digitaal platform dat B2B-transacties gemakkelijker dan ooit zou maken.
Het digitaliseringsinitiatief van de OSRAM Group begon in 2017 met een focus op go to market en producten. Veranderende behoeften van klanten, de ontwikkeling van nieuwe markten en de overname door AMS verlegden de focus van het bedrijf naar fotonica en halfgeleideroplossingen. Inspringen op deze nieuwe markten en veranderende verwachtingen van klanten was het doel van de digitalisering.
Na een evaluatie van de 'digitale paraatheid' van het bedrijf, werd het wereldwijde initiatief uitgerold. Als onderdeel hiervan werd er geïnvesteerd in een digitaal distributiekanaal voor B2B-klanten en in nieuwe technologieën op het gebied van digitale marketing en CRM. De reorganisatie van interne structuren, teams en processen maakte ook deel uit van dit internationale initiatief. Volgens Johannes Ihringer, hoofd van het Digital Program Office bij OSRAM, was de automatisering van B2B-verkopen het belangrijkste project. Daarom zette het bedrijf een nieuwe selfserviceportal op. "Het concept hiervan past overduidelijk bij de nieuwe verwachtingen van klanten, die worden gevormd door hun online ervaringen als consument", vertelt hij. Tocht roepen transformatieprojecten in grote organisaties vaak weerstand op. Dit komt voornamelijk doordat medewerkers de redenen ervan niet goed begrijpen en de voordelen niet direct merken. "Daarom hebben we eerst onze nieuwe website gelanceerd en het verkooptraject gedigitaliseerd. Dit waren namelijk de maatregelen die resulteerden in een onmiddellijk en meetbaar voordeel voor onze klanten", aldus Ihringer.
