Het is gewoon ongelooflijk gaaf om de hele reis van de lead te volgen en om te zien dat wij daar, als marketing, invloed op hebben gehad.”

-Tom Van Tilborg, Online Marketeer, Payper
 

Hoe Payper haar marketinginspanningen doorlopend optimaliseert om haar ambitieuze groeidoelstelling te verwezenlijken

Met de wens om opportunities beter op te kunnen volgen en sterkere relaties te bouwen met klanten, heeft Payper het afgelopen jaar haar marketingaanpak grondig  geprofessionaliseerd. Een aanpak passend bij de ambitie van de strategische HR-partner om in 2020 naar de beurs te gaan.

Ronnie van Dijk en Tom van Tilborg, beiden online marketeer bij Payper, vertellen over hun uitdagingen, processen, valkuilen en voordelen van deze, ook voor hen, nieuwe manier van werken.

Losse e-mails en gebrek aan klantinzicht

“Onze leadgeneratie en de opvolging van de leads was niet in orde. Natuurlijk werden er leads gegenereerd door marketing. Maar de warmte van de lead, de hoeveelheid geconsumeerde content en de juiste opvolging was niet bekend. Gaat de lead nog even door in de funnel of direct naar sales? Dat waren vraagtekens. Dit was niet inzichtelijk”, aldus van Dijk.

Daarnaast was de drempel voor het invullen van gegevens op de website te hoog. Zo hing de website aan elkaar met losse Wordpress formulieren, waarbij prospects keer op keer opnieuw zijn of haar gegevens in moest vullen. Het gemak en de gebruiksvriendelijkheid voor prospect waren hierdoor ver te zoeken en voor Payper was dit een gemiste kans op waardevolle data.

Voor het uitsturen van nieuwsbrieven en mailings werkte de payroll-service aanbieder met een losse e-mailtool. Alleen slaagden zij er daarna niet in om de data die hieruit kwam, te optimaliseren en te integreren in hun lopende campagnes. Een gemiste kans om meer te weten te komen over deze leads.

De keuze voor marketing automation

Omdat de salesafdeling van het dynamische Payper al over was op Sales Cloud, Service Cloud was geïmplementeerd op de klantenserviceafdeling en het eigen platform, PayperOne, draait op het Salesforce-platform, was de keuze voor Pardot snel gemaakt. Ondanks dat Pardot in eerste instantie slechts als veredelde e-mailtool werd ingezet, werd de echte meerwaarde gaandeweg duidelijker.

 

Het hebben van de juiste technologie is slechts de eerste stap

Bij het in huis hebben van de juiste marketing automation technologie begint het pas. Het opzetten van de juiste processen is stap twee. Hoe lang hebben jullie erover gedaan om alle data te verzamelen? “We zijn zo'n vier maanden bezig geweest. Daarna hebben we de contentstrategie gemaakt en alles ingericht in Pardot en Salesforce. De basis staat”, aldus van Tilborg.

Na een 1 op 1 sessie met Harvest Digital over nurture campagnes zijn de twee aan de slag gegaan met het koppelen van e-mailcampagnes en formulieren van de website aan de desbetreffende nurture programma’s. Het doel? Het opvolgen van de leads uit de gekoppelde nurture programma’s om ze vervolgens warmer en rijp voor sales te maken.

 

Twee praktische tips: houd je aan je plan en het niet lineaire koopproces

Wanneer we de mannen vragen naar wat het verbetertraject succesvol heeft gemaakt, voegt van Tilborg toe: ”Belangrijk is dat je je houdt aan je plan en je niet laat opslokken door de waan van de dag. Dan ga je als marketeers écht waarde toevoegen en bijdragen aan de ambitie van de organisatie.”

Wat van Dijk vooral is bijgebleven is dat het proces wat een lead doorloopt niet lineair is. “Je kunt prachtige geïntegreerde campagnes opzetten vanuit buyer journey-onderzoek maar uiteindelijk doorloopt niet iedere lead het koopproces op dezelfde manier. Voeg daarom ook vooral ‘bel me terug-buttons’ toe aan je landingspagina’s en test met het aanbieden van demo’s in de beginfase van je campagne.”

Een lead die via een zoekmachine op onze website is binnengekomen kost ons geen budget. Vervolgens kan je precies zien welke acties zijn ondernomen, op welke linkjes zijn geklikt, wat de lead heeft bezocht en welke content er is gedownload. Vervolgens zien we in het CRM of sales een gesprek heeft gehad en of het een opportunity is geworden. Gaaf om te zien dat wij daar, als marketing, invloed op hebben gehad.”

Tom van Tilborg

De essentiële ‘menselijke’ factor

Wanneer de technologie en processen staan, wat mist er dan nog? De factor ‘mens’ en adoptie zijn natuurlijk essentieel in dit verhaal. Zonder adoptie, zijn de technologie en het nieuwe proces volkomen zinloos.

Van Dijk gebruikte Trailhead om de basics van Pardot onder de knie te krijgen. Samen met zijn NIMA-opleiding, was dit genoeg om zonder marketingachtergrond toch na drie maanden de tool, mogelijkheden en mogelijke resultaten te snappen. Hierdoor kon hij het maximale eruit halen.

Toen ‘marketing automation specialist’ van Tilborg zich bij het team voegde, kwam de meerwaarde van het product pas echt naar boven. Met zijn kennis over campagnes en eerdere ervaring met Pardot, konden ze het gebruik van de tool optimaliseren.

De keuze voor marketing automation

Omdat de salesafdeling van het dynamische Payper al over was op Sales Cloud, Service Cloud was geïmplementeerd op de klantenserviceafdeling en het eigen platform, PayperOne, draait op het Salesforce-platform, was de keuze voor Pardot snel gemaakt.

Ondanks dat Pardot in eerste instantie slechts als veredelde e-mailtool werd ingezet, werd de echte meerwaarde gaandeweg duidelijker.

 

Het hebben van de juiste technologie is slechts de eerste stap

Bij het in huis hebben van de juiste marketing automation technologie begint het pas. Het opzetten van de juiste processen is stap twee. Hoe lang hebben jullie erover gedaan om alle data te verzamelen? “We zijn zo'n vier maanden bezig geweest. Daarna hebben we de contentstrategie gemaakt en alles ingericht in Pardot en Salesforce. De basis staat”, aldus van Tilborg.

Na een 1 op 1 sessie met Harvest Digital over nurture campagnes zijn de twee aan de slag gegaan met het koppelen van e-mailcampagnes en formulieren van de website aan de desbetreffende nurture programma’s. Het doel? Het opvolgen van de leads uit de gekoppelde nurture programma’s om ze vervolgens warmer en rijp voor sales te maken.

 

Twee praktische tips: houd je aan je plan en het niet lineaire koopproces


Wanneer we de mannen vragen naar wat het verbetertraject succesvol heeft gemaakt, voegt van Tilborg toe: ”Belangrijk is dat je je houdt aan je plan en je niet laat opslokken door de waan van de dag. Dan ga je als marketeers écht waarde toevoegen en bijdragen aan de ambitie van de organisatie.”

Wat van Dijk vooral is bijgebleven is dat het proces wat een lead doorloopt niet lineair is. “Je kunt prachtige geïntegreerde campagnes opzetten vanuit buyer journey-onderzoek maar uiteindelijk doorloopt niet iedere lead het koopproces op dezelfde manier. Voeg daarom ook vooral ‘bel me terug-buttons’ toe aan je landingspagina’s en test met het aanbieden van demo’s in de beginfase van je campagne.”

Relevantie is het codewoord voor marketeers bij het creëren van dé ultieme klantbeleving. Je leest hier alles over op onze B2B marketing hub.