Met Salesforce kan ik betere beslissingen nemen en sneller reageren. Daardoor kan ik de bank helpen harder te groeien.”

- Damien Judge, Head of Business Commercial Excellence, Ulster Bank.
 

Voor veel bedrijven is het rendabeler om hun huidige klanten binnen te houden dan om nieuwe klanten te werven. Klanten hebben tegenwoordig echter steeds hogere verwachtingen, die ook nog eens voortdurend veranderen. En nu het dagelijks leven steeds verder digitaliseert, moeten financiële instellingen inspelen op wat hun klanten willen en hoe ze willen worden geholpen. "We hebben een breed productaanbod met allerlei spaarvormen, verzekeringen en leningen. Daarom moeten we weten welke producten bij welke klant passen", zegt Damien Judge, Head of Business Commercial Excellence bij Ulster Bank.

Omdat Judge vroeger zelf zakelijke klant bij een bank is geweest, kan hij voor het opzetten van een uitmuntende dienstverlening uit zijn eigen ervaringen putten. "Toen ik nog bij ons familiebedrijf in dienst was, vond ik het echt frustrerend dat ik steeds opnieuw hetzelfde verhaal moest vertellen aan steeds weer een andere bankmedewerker. Dat was overigens bij een andere bank. Bedrijven willen zakendoen met een financiële dienstverlener die begrijpt én onthoudt waar ze tegenaan lopen en wat ze willen bereiken", zegt hij.

Om aan de verwachtingen van de zakelijke klanten te voldoen en hen voor Ulster Bank te behouden, heeft Judge ervoor gezorgd dat klantrelaties tegenwoordig wetenschappelijk worden aangepakt. De relatiemanagers krijgen voor elke klant nu de producten en diensten te zien waarin die specifieke klant waarschijnlijk het meest geïnteresseerd is. "Dankzij gedetailleerde klantgegevens, analytics en AI zijn we nu beter geïnformeerd, waardoor we kunnen inspelen op wat onze klanten van ons verwachten, en hun klanttraject over de hele linie kunnen verbeteren", aldus Judge.

Ulster Bank heeft ruim 3000 medewerkers en bedient 1,9 miljoen particuliere en zakelijke klanten in Ierland en Noord-Ierland. De bank is onderdeel van de Royal Bank of Scotland Group en wil in 2020 als beste uit de bus komen op het gebied van klantenservice, vertrouwen en belangenbehartiging.

"Dankzij de economische groei in Ierland zijn de externe betrekkingen uitstekend", zegt Judge. "Daarom willen we zeker weten dat we de juiste zakelijke klanten aan ons binden, zodat we gestaag blijven groeien. En dat betekent dat we goed moeten weten wie dat zijn, zodat we hen beter geïnformeerd en gerichter kunnen benaderen."

In januari 2017 besloot Judge om het over een andere boeg te gooien en het CRM-systeem beter af te stemmen op de dagelijkse werkzaamheden van de relatiemanagers en hun collega's. Er werd een project van een half jaar op poten gezet om het Salesforce-platform volledig aan te passen. De eerste stap was aan de eindgebruikers vragen wat er volgens hen beter kon.

Een uitgebreide evaluatie van de antwoorden leidde tot een opschoning van de gegevens en een Trailhead-cursus voor de medewerkers. In juni 2017 gingen ruim 500 relatiemanagers, assistenten en analisten aan de slag met Sales Cloud met de Lightning-interface en Salesforce Einstein.

"Om dit project tot een goed einde te brengen, moesten we inzicht krijgen in onze CRM-gegevens en die verder verfijnen. Ook moesten we het vertrouwen van onze eindgebruikers zien te winnen", vertelt Judge. "En omdat Salesforce een cloudoplossing is, hebben we zeggenschap over de verdere ontwikkeling daarvan en hebben we ook geen last van problemen met schaalbaarheid."

Elk klantrecord bevat nu gegevens waaruit kan worden opgemaakt wat deze klant nodig heeft, zoals een overzicht van de producten die hij tot nu toe heeft afgenomen en wat hij in de toekomst nodig zou kunnen hebben. "Vroeger moesten onze relatiemanagers voorafgaand aan een gesprek met de klant eerst alle klantgegevens uit de database extraheren", zegt Judge. "Tegenwoordig kunnen ze even snel een pdf met een 360 graden klantoverzicht uitdraaien, met daarin alle gegevens die we in Sales Cloud hebben vastgelegd. Daardoor gaan ze nu beter voorbereid een gesprek in."

De relatiemanagers moeten goed weten welke producten ze het best aan welke klant kunnen aanbieden. Daarom heeft Ulster Bank een baanbrekende Next Best Product-engine (NBP) ontwikkeld. Deze engine is in samenwerking met Atos op Heroku en Einstein ontwikkeld en geeft een uniek inzicht in de mogelijkheden voor cross-selling door te analyseren wat een zakelijke klant bij andere financiële instellingen afneemt. "Door analytics en machine learning te combineren, kunnen we voorspellen welke producten en diensten een klant waarschijnlijk nodig heeft", zegt Judge. "Een gerichtere aanpak sluit beter op behoeften aan en leidt tot een grotere klanttevredenheid."

Trailblazer Judge heeft inmiddels alweer iets nieuws bedacht: een Next Best Action-engine die berekent of een klant voor zijn bedrijf het optimale productpakket heeft en zo nodig een alternatief aanbiedt. Hierdoor krijgen klanten een betere ervaring en kunnen relatiemanagers beter op hun wensen inspelen.

De relatiemanagers van de bank zijn vaak onderweg naar een klant. Dan is het zaak om de tijd dat ze niet op kantoor zijn optimaal te benutten. "Ruim 200 relatiemanagers gebruiken nu de Salesforce1 Mobile App. Daarin noteren ze wat ze hebben gedaan, werken ze opportunity's bij en controleren ze de informatie over de klant", aldus Judge. "Nu ze niet meer terug naar kantoor hoeven te komen om dit soort informatie in te voeren, houden ze meer tijd over voor een waardevol gesprek met de klant."

Doordat relatiemanagers geen handmatige prestatieberekeningen meer hoeven te maken, houden ze ook op dat gebied tijd over. "De Sales Cloud-dashboards geven een handig overzicht van de KPI's, zoals het aantal gesprekken met de klant, geslaagde deals, afgeketste deals en de voortgang ten opzichte van de doelen, zowel individueel als in het algemeen", legt Judge uit. Het senior management kijkt naar deze gegevens om een goed beeld van de pipeline te krijgen, prognoses te maken en te achterhalen op welke punten het klanttraject kan worden verbeterd. Door wat dieper in de gegevens te graven, komen ze bijvoorbeeld te weten waarom deals zijn afgeketst en of de pipeline sterk genoeg is.

Dankzij een beter inzicht in de klant en een strakkere verkoopstrategie kan Ulster Bank gestaag blijven groeien en zijn concurrentievoordeel verder uitbouwen.

"Doordat we met AI anticiperen op de behoeften van onze klanten, hebben we nu een leidende positie binnen de financiële sector", aldus Judge. "Met Salesforce kunnen we niet alleen onze processen blijven verbeteren, maar ook de ervaring van onze klanten."

 
Service Cloud, Marketing Cloud, Lightning Platform, Distributie en retail
Service Cloud, Sales Cloud, Marketing Cloud, Community Cloud
Service Cloud, Sales Cloud, Enterprise, Financiële dienstverlening
Stel je vraag over producten van Salesforce, prijzen, implementeren of iets anders en onze deskundige medewerkers helpen je graag.
OF BEL 0800 0200431