Hoe de maandelijkse inkomsten van Save the Children Nederland met 500% stegen.

Elke gedoneerde cent telt voor een non-profitorganisatie en dit geldt ook voor Save the Children Nederland, dat met donaties het leven van kinderen verandert. Dankzij de steun van donateurs bevordert de organisatie wereldwijd de rechten van kinderen en voorziet ze in hun behoeften, variërend van schoon water, gezonde voeding en ouderlijke hulp tot onderwijs en mentale en psychosociale ondersteuning.

Zeven jaar geleden vertrouwde Save the Children Nederland voornamelijk op de ondersteuning van buitenlandse zaken voor haar inkomsten, maar het doel was om meer particuliere donateurs aan te trekken. De organisatie lanceerde een multichannel marketingstrategie, inclusief face-to-face fondsenwerving, aansprekende tv-reclames, sms-oproepen en meer. Maar om de maandelijkse donaties via automatische incasso's te laten groeien van € 300.000,- naar € 1.500.000,-, was meer nodig dan alleen strategische communicatie.

“We wilden onze marketingactiviteiten beter beheersbaar en inzichtelijker maken. Salesforce vormde hierin de cruciale schakel, waardoor we fondsenwerving effectiever konden aanpakken”, aldus Jeroen Beelen, Data and Solutions Architect bij Save the Children Nederland.

Met Sales Cloud, Marketing Cloud, en de AppExchange-betalingsoplossing FinDock, identificeerde de organisatie gemeenschappelijke pijnpunten en ontwikkelde zij geautomatiseerde trajecten om deze te tackelen. De eerste resultaten waren indrukwekkend:

• 500% stijging van de maandelijkse incasso-inkomsten in zeven jaar
• 80% van de inkomsten komt nu via maandelijkse automatische incasso's van 185.000 vaste particuliere donateurs
• 60% minder mislukte incasso's in de afgelopen drie jaar, resulterend in:
  • 61.000,- aan inkomsten die anders waren misgelopen
  • € 7.000,- aan bespaarde bankkosten

Lees mee en ontdek hoe betere data, slimmere processen en gepersonaliseerde trajecten Save the Children Nederland helpen om meer fondsen te werven en loyaliteit bij donateurs op te bouwen.

Save the Children Nederland had behoefte aan een efficiënt platform, uitgerust met de juiste processen en data om de fondsenwerving gestroomlijnd te beheren. Voorheen legde het team in het oude CRM-systeem alleen de basisgegevens van de donateurs vast en werd handmatig de bankadministratie gedownload om online donaties bij te houden. Ze konden alleen generieke e-mailnieuwsbrieven versturen, er waren geen sms-berichten voor marketingdoeleinden en er was onvoldoende data voor een effectieve lead segmentatie.

De eerste stap van de digitale transformatie was het opzetten van een datawarehouse om de gegevenskwaliteit en -bruikbaarheid te verhogen. Sales Cloud en Marketing Cloud werden geïmplementeerd en geïntegreerd, zodat één betrouwbare bron met multichannel-mogelijkheden ontstond.

Het systeem is opgeschaald met geautomatiseerde workflows waarmee in 2022 meer dan twee miljoen automatische incasso's werden verwerkt, tegenover 450.000 in 2015. Tegenwoordig kan de organisatie via meerdere kanalen in contact komen met donateurs. Zo kan het marketingteam bij een crisis eenvoudig een doeltreffende campagne lanceren door een sms-bericht met een dringende oproep naar de contacten te versturen.

Maar niet alleen het marketingteam moet responsief zijn. Gerjan Schuttert, Data en CRM Manager bij Save the Children Nederland: "We ontwikkelen zoveel mogelijk in eigen huis en leren van het ecosysteem van de partners waar Salesforce ons heeft geïntroduceerd. Zij zijn echte partners voor ons en niet alleen toeleveranciers.”

Het team gebruikt ook Trailhead om certificeringen te behalen, zodat ze het platform kunnen laten groeien en onderhouden, wat de toekomst ook brengt.

Het marketing operations-team is verantwoordelijk voor het platform, de automatisering en trajecten die bijdragen aan de productiviteit van hun collega's bij Acquisitions and Retention, Partnership and Philanthropy, Brand Marketing and Campaigns, Donor Services en Legacy Fundraising. Deze afdelingen hebben allemaal hun eigen specifieke behoeften. Daarom ontwikkelden Schuttert en zijn team aangepaste workflows, dashboards en aanwijzingen in Salesforce om hen te ondersteunen en begeleiden bij taken zoals een adreswijziging of het afhandelen van een klacht.

“Alles is logisch en intuïtief opgezet, wat zowel de kwaliteitscontrole als de gebruikerservaring ten goede komt. Uit gegevens bleek dat opgezegde of mislukte automatische incasso's hogere bankkosten en gemiste kansen bij donateurs veroorzaakten. Wanneer een donateur nu via een van onze kanalen een automatische incasso instelt, controleert het systeem direct of de gegevens correct zijn. Als een automatische incasso om welke reden dan ook niet werkt, kunnen we direct contact opnemen om het probleem te verhelpen”, aldus Schuttert.

Findock koppelt aan betaaldiensten en haalt realtime updates op. Wanneer een donateur een webformulier invult maar de betaling niet afrondt, activeert Marketing Cloud automatisch een workflow om de donateur actief te ondersteunen bij het voltooien van de transactie, vergelijkbaar met een achtergelaten winkelwagentje op een commerciële website.

In de afgelopen drie jaar heeft Save the Children Nederland het aantal mislukte incasso's met 60% verminderd, wat € 61.000,- aan extra inkomsten heeft gegenereerd en € 7.000,- aan bankkosten heeft bespaard voor terugkerende mislukte incasso's.

Nu Save the Children Nederland over een sterk platform beschikt, verschuift de focus naar een cruciaal groeigebied: het donatietraject. In financieel uitdagende tijden zijn mensen mogelijk geneigd om een eenmalige gift te doen. Maar door de relatie met vaste donateurs te koesteren, kan het team de impact van structurele donaties op kinderlevens zichtbaar maken, ook al betreft het slechts een klein bedrag.

Momenteel zet het marketingteam financiële data in om donateurs te segmenteren op basis van hun bijdrage. Daarna stellen ze in Marketing Cloud mailinglijsten samen voor relevante campagnes, en creëren ze diverse berichten, toegespitst op verschillende segmenten. Zo krijgt een eenmalige donateur een ander bericht dan een vaste contactpersoon bij een organisatie.

Beelen zegt: "Dynamische e-mailtemplates passen zich automatisch aan elke doelgroep aan. We hoeven alleen het template te selecteren. Zo identificeren we potentiële grote donateurs voor accountgebaseerde marketing en versturen we e-mails namens een van onze accountmanagers."

Alles draait om data. Met Marketing Cloud kan het team berichten, calls-to-action en landingsteksten eenvoudig testen om ervoor te zorgen dat ze resoneren bij de donateurs.

“We houden alles bij om te zien hoe verschillende segmenten reageren op verschillende tactieken, welke momenten van de dag optimaal zijn voor het verzenden van e-mails, en hoe de openrates in de loop der tijd afnemen,” zegt Beelen. “We onderzoeken hoe Einstein ons kan helpen het ideale contactmoment te voorspellen. De eerste drie maanden van het donatietraject zijn daarbij cruciaal. Mensen die dan blijven, hebben een veel grotere kans om langdurig donateur te worden. Nu kunnen we anticiperen op wanneer dit waarschijnlijk zal gebeuren en proactief handelen.”

Ook door alleen relevante informatie te versturen en niemand met e-mails te overladen, kan het team de inkomsten per campagne maximaliseren en langdurige relaties met donateurs opbouwen.

Door meer donateurs aan te moedigen om maandelijks te doneren, zijn de inkomsten uit automatische incasso's met 500% gestegen. De inkomsten van Save the Children Nederland uit de particuliere sector, waarvan 80% afkomstig is van 185.000 vaste particuliere donateurs, vormen nu zelfs meer dan een derde van de totale inkomsten van de organisatie.

Het opbouwen en onderhouden van een levenslange relatie met donateurs is een van de grootste uitdagingen voor marketingteams in de non-profitsector. Save the Children Nederland pakt dit aan door alle drempels om te doneren, hoe klein ook, weg te nemen.

Dit is vooral belangrijk voor de multichannelstrategie van de organisatie. Donateurs die al in Salesforce geregistreerd zijn, kunnen bijvoorbeeld een QR-code voor een campagne scannen om een formulier in te vullen als ze aan een specifieke campagne willen doneren. Zo krijgen ze een meer persoonlijke gebruikerservaring, ongeacht het communicatiekanaal dat wordt gebruikt. Donateurs kunnen naar aanleiding van een tv-campagne ook een sms sturen, waarna ze een gepersonaliseerd webformulier ontvangen waarin hun gegevens al zijn ingevuld zodat ze snel kunnen doneren.

Om het retentiepercentage te verhogen, test de organisatie momenteel een chatbot in Salesforce die kan worden geïntegreerd om de opzeggingen te beheren. Deze chatbot genereert een sms waarop de donateur kan klikken om verbinding te maken met het team dat gaat over de opzeggingen, dat dan eenvoudig de actie kan uitvoeren. Dit biedt Save the Children Nederland tegelijkertijd ook de kans om de donor te behouden of inzicht te krijgen in de motieven voor de opzegging.

"Achter de schermen informeert Salesforce automatisch de accountmanager zodra een grote donateur het opzeggingstraject heeft geactiveerd", legt Beelen uit. "Nu de accountmanagers de complete relatie van donateurs in beeld hebben, kunnen ze effectievere gesprekken voeren om te proberen deze donateurs te behouden of hun dankbaarheid te uiten voor de tot nu toe ontvangen steun."