Wat is channel sales? Een volledige gids

Door: Paul Bookstaber
Schrijver, Salesblazer
15 juli 2024 | 14 min. leestijd

Stel je voor dat je nieuwe software wil aanschaffen. Dan vraag je een consultant om advies, koopt de software via een reseller en verlengt je licentie bij een supportteam van weer een ander bedrijf. Maar stel nu eens dat jij het softwarebedrijf bent dat de software produceert. Dan heb je net een koper gevonden, een product verkocht én een verlenging in de pocket, zonder dat je zelf iets direct hebt verkocht.

Channel sales, ook wel kanaalverkoop, is een krachtige manier om je bedrijf te laten groeien zonder dat je eigen salesteam extra tijd en geld hoeft te investeren. De verkoop loopt via partners, met behulp van software voor partnerrelatiebeheer. In dit artikel leer je alle ins en outs van kanaalverkoop: waarom is dit zo belangrijk, hoe we dat zelf bij Salesforce aanpakken en hoe jij hier ook mee kunt beginnen.

Het volgende komt aan bod:

• Wat is channel sales?
• Wat is het verschil tussen channel sales en direct sales?
• Wat zijn kanaalpartners? Soorten en voorbeelden
• Waarom zou je gebruikmaken van kanaalverkoop? Voordelen en pluspunten
• Nadelen van een kanaalverkoopmodel en hoe je die kunt ondervangen
• In zeven stappen een complete kanaalverkoopstrategie uitstippelen en uitvoeren
• Het succes van een kanaalverkoopprogramma meten
• Hoe Salesforce channel sales een andere draai geeft

Channel sales, ook wel bekend als partnersales of kanaalverkoop, is een B2B-salesmodel waarbij bedrijven hun producten via partners verkopen. Deze partners zijn er in alle soorten en maten, van resellers tot tussenpersonen. Ze helpen je niet alleen bij klantwerving en verkoop, maar ook bij het versterken van de relatie met bestaande klanten. Omdat het bedrijf niet zelf rechtstreeks aan klanten verkoopt via kanaalverkoop, noemen we dit ook wel indirect sales.

Bij direct sales verkoopt jouw bedrijf rechtstreeks aan de eindklant. Bijvoorbeeld wanneer je een dienst of product via je (web)winkel aanbiedt. Bij indirecte sales, oftewel channel sales, wordt jouw product of dienst verkocht via salesmedewerkers van een ander bedrijf.

Veel combineren direct met indirect salesstrategieën. Zo kunnen klanten kiezen of ze liever direct bij de fabrikant kopen of via een ander kanaal of bedrijf. Laten we eens een aantal voorbeelden bekijken.

Kanaalpartners zijn er in allerlei soorten en maten, afhankelijk van het soort bedrijf en hun rol in het verkoopproces. Hieronder benoemen we de meest voorkomende kanaalpartners:

• Allianties zijn partners die aanvullende producten verkopen. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat extra cloudopslag aanbiedt voor de software van een ander bedrijf
• Distributeurs kopen rechtstreeks bij een bedrijf in en verkopen die producten aan klanten in hun regio. Denk bijvoorbeeld aan een distributeur die frisdranken afneemt bij de frisdrankfabrikant en deze weer doorverkoopt aan winkels.
• Franchisenemers betalen een bedrijf zodat ze de merkidentiteit en het bedrijfsmodel mogen gebruiken om de producten te verkopen. De franchisegever is het oorspronkelijke bedrijf en de franchisenemer is het externe verkoopkanaal.
• Resellers kopen producten bij de fabrikant om deze door te verkopen. Ze voegen vaak features en diensten toe om de waarde te verhogen.
• Onafhankelijke tussenpersonen regelen transacties tegen een commissie. Denk aan verzekeringsmaatschappijen die hun producten vaak verkopen via een netwerk tussenpersonen of verzekeringsadviseurs die een directe relatie opbouwen met hun klanten.
• Retailers verkopen producten aan iedereen, vaak in kleine hoeveelheden. Fabrikanten van specifieke producten, zoals bijvoorbeeld specerijen, verkopen hun producten meestal alleen via supermarkten of webshops, niet rechtstreeks aan consumenten. Zij maken dus gebruik van de retailers als verkoopkanaal.

Het grootste voordeel van kanaalverkoop is simpel: meer omzet. Alleen al in de software-industrie zal de omzet uit kanaalverkoop dit jaar naar verwachting 70 miljard dollar bereiken, vergeleken met 30 miljard in 2019, aldus marktonderzoeksbureau IDC. Hier zijn de redenen waarom kanaalverkoop zo snel groeit:

• Snellere omzetgroei door nieuwe markten te bereiken. Partners kunnen je merk onder de aandacht brengen bij nieuwe klanten en doelgroepen, en daarmee vergroot je dus je bereik en potentiële klantenkring. Met de hulp van partners kun je je verkoop sneller opschalen dan je alleen zou kunnen.
• Bestaand vertrouwen benutten. Wanneer jouw partner een goede reputatie heeft opgebouwd, dan kun jij hierop meeliften. Klanten vertrouwen immers jouw partner en de producten of diensten die zij aanleveren.
• Een breder bereik en grotere merkbekendheid. Partners kunnen je marketingactiviteiten versterken via hun eigen netwerk, bijvoorbeeld door lokale evenementen of webinars te organiseren of door klanten te trainen.
• Hogere marges. Indirecte verkoop boost je winst omdat je bespaart op de kosten van een direct salesteam.
• Betere customer experience. Partners kunnen jouw oplossing extra waarde geven met hun aanvullende producten en diensten. Voor klanten die graag alles in één keer kopen, biedt indirecte verkoop een naadloze oplossing zonder dat jij zelf alles moet samenstellen.

Ondanks de vele voordelen van channel sales zijn er ook enkele valkuilen. Dit zijn de belangrijkste uitdagingen en hoe je deze kunt aanpakken:

• Minder controle over de klantbeleving. Partners vertegenwoordigen jouw merk richting eindklanten, maar je hebt geen invloed op hun interacties. Maar je kunt wel het goede voorbeeld geven! Door je partners een uitstekende ervaring te bieden, kunnen zij op hun beurt hun klanten een uitstekende customer experience bieden.
• Minder inzicht in klantinformatie. Bij indirecte verkoop weet je niet altijd aan wie je partner je producten verkoopt. Maar dit zou je kunnen oplossen met productregistratie. Wanneer eindklanten hun product registreren, ontstaat er toch een directe link met jou. Zo kun je monitoren of klanten nog andere behoeften hebben en of ze bij die partner een goede ervaring hebben.
• Potentiële conflicten. Wanneer je directe en indirecte verkoop combineert, kunnen je partners het gevoel krijgen dat ze tegen jouw verkopers moeten concurreren, jullie verkopen immers hetzelfde product. Stel daarom duidelijke regels op over welke producten via het kanaal en welke producten direct worden verkocht om dit te voorkomen.

Bij het opzetten van een effectieve kanaalverkoopstrategie is het cruciaal om eerst je ideale partner te definiëren. Denk na over je doelen en welk type partner daar het beste bij past. Bijvoorbeeld, als je een nieuwe verticale markt wilt betreden, zoek dan partners die daar al gevestigd zijn. Wil je de klantbeleving na verkoop verbeteren? Kies dan voor partners die waarde toevoegen met diensten zoals training en ondersteuning.

1. Bepaal wat voor type partner je zoekt

Zoals besproken is de eerste stap van je kanaalverkoopstrategie het definiëren van je ideale partner. Je moet duidelijk hebben wat je doelen zijn en wat voor partner hierbij past. Als je twijfelt over je doelstellingen, bekijk dan nog eens het kopje 'Waarom zou je gebruikmaken van kanaalverkoop?'

Stel dat je een nieuwe verticale markt (niche industrie of sector) wilt betreden, dan zoek je naar partners die hierin al een stevige positie hebben verworven. Maar als je bijvoorbeeld de customer experience en service na de verkoop wilt verbeteren, ga je op zoek naar partners die waardevolle diensten kunnen bieden, zoals trainingen en customer support.

2. Evalueer de waarde die jij en je potentiële partners voor elkaar hebben

Voordat je potentiële partners benadert, is het slim om eerst een antwoord te hebben geformuleerd op de volgende vragen:

• Wat heb jij potentiële partners te bieden? Eventuele partners willen vast weten hoe jij hen kunt ondersteunen. Denk aan trainingen, sales- en marketingtools, technische bronnen, een eigen accountmanager, incentives en beloningen.
• Wat is jouw waardepropositie? Benadruk waarom deze samenwerking voordelig is voor je partner, waarom hij met jou in zee moet gaan en laat zien hoe jullie samenwerking op lange termijn omzet zal opleveren.
• Wat verwacht jij zelf van een partner? Zet alle details van de samenwerking op een rij, inclusief de tijdlijn, de producten die ze gaan verkopen en de SLA's (Service Level Agreements). Spreek gezamenlijke doelen af en definieer meetbare criteria voor succes, zoals een training voltooien, certificeringen behalen, leads genereren en de omzet verhogen.

3. Verdiep je in de rollen binnen een kanaalverkoopteam en ga werven

Binnen je kanaalverkoopprogramma heb je specifieke teamleden nodig voor zowel je interne team als voor je partners. Afhankelijk van de grootte van je bedrijf, kun je deze functies door een paar of meer medewerkers laten invullen. Hieronder staan de belangrijkste rollen en verantwoordelijkheden die je mogelijk nodig hebt, samen met de vereiste vaardigheden.

Channel Sales Leaders

Channel Sales Leaders zijn verantwoordelijk voor het behalen van de geplande omzet enhet verbeteren van de kwaliteit van de salespipeline. Zij leiden de kanaalverkoopstrategie van de organisatie. Deze mensen moeten veel ervaring hebben met indirect sales, veel weten over de bedrijfsvoering van partners, en diepgaande kennis hebben over het bedrijf en de producten.

Channel Sales Managers

Channel Sales Managers staan aan de frontlinie. Zij zijn verantwoordelijk voor het opbouwen van de relaties met kanaalpartners en directe verkopers, en het onderhouden van effectieve communicatie. Channel Sales Managers moeten ook veel kennis hebben over hoe de klant, het product en de markt in elkaar steken, zodat ze nieuwe strategieën kunnen ontwikkelen om de omzet te verhogen.Tot slot monitoren zij alle kanaalverkoopdata waarmee ze het verkoopprogramma kunnen optimaliseren.

Channel Marketing Managers

Channel Marketing Managers zijn verantwoordelijk voor het ontwikkelen van marketingcampagnes en materialen die partners voor hun eigen marketing richting de eindklant kunnen gebruiken. Kanaalmarketeers begrijpen de waardepropositie van producten en diensten als geen ander en weten hoe ze deze effectief kunnen positioneren in de markt.

Channel Operations Managers

Channel Operations Managers ondersteunen partners bij het bereiken van maximale productiviteit en succes door schaalbare tools en processen te bedenken. Ze zijn bijvoorbeeld verantwoordelijk voor het ontwerpen en beheren van de partnerportal, waar partners toegang hebben tot bronnen, tools en inzichten in deals.

4. Werf je kanaalverkooppartners

Na het vaststellen van je team, doelen en programmaopzet is het tijd om partners te werven. Dit kun je op twee manieren aanpakken:

Inbound werving: nodig potentiële partners uit om contact met jou op te nemen. Bijvoorbeeld door een formulier op je website te plaatsen waar geïnteresseerden zich kunnen aanmelden. Een medewerker beoordeelt vervolgens de aanvragen om te bepalen of een partner geschikt is.. Dit is een kosteneffectieve manier om een partnernetwerk op te bouwen, maar je kunt dit aanvullen met outbound werving als je niet genoeg of niet de juiste partners kunt vinden via deze methode.

Outbound werving: bij outbound werving ga je zelf proactief op zoek naar partners. Veel bedrijven staan bijvoorbeeld op vakbeurzen om hun oplossingen te promoten en potentiële partners aan te trekken. Hoewel dit tijd en geld kan kosten, is het een doeltreffende manier om de ideale partners te vinden.

5. Laat nieuwe kanaalverkooppartners een onboardingtraject doorlopen

Nieuwe partners zijn vaak wel bekend met de sector, maar niet per se met alle ins en outs van jouw product of hoe deze relevant zijn voor verschillende regio’s, sectoren of persona. Daarom is een goede onboarding essentieel.

Tijdens de onboarding krijgen partners een eerste indruk van jouw bedrijf en hoe de samenwerking zal verlopen. Wees proactief en lever zelf verkoopmaterialen aan. Begeleid je partners door een stapsgewijs proces en biedt grondige verkooptraining. Zo help je hen om een vliegende start te maken.

Een onboardingprogramma moet partners ten minste informeren over de onderstaande zaken:

• Producten en features
• Prijsstelling
• Verkoopprocessen
• Gezamelijke doelstellingen

Pas de inhoud en aanbevelingen van je onboarding aan op je nieuwe partner. Zorg dat je het onboardingtraject kunt tracken, zodat je altijd de voortgang van partners kunt volgen. Richt je training specifiek op de producten en diensten die de partners zullen verkopen en belast hen niet met onnodige informatie over andere producten.

Als je meer wilt weten over het onboarden van partners en het personaliseren van hun ervaring, bekijk dan deze Trailhead-module.

6. Ondersteun je kanaalpartners

Nadat je nieuwe partners hebt klaargestoomd, is het belangrijk om ze blijvend te ondersteunen in hun samenwerking met jouw bedrijf. Hier zijn enkele manieren waarop je dit kunt doen.

Geef partners toegang tot productinformatie: naast de onboardingsmaterialen hebben partners realtime informatie nodig om klanten snel te kunnen helpen. Zorg dat ze gemakkelijk toegang hebben tot productspecificaties, marketingmaterialen en presentatietemplates, zodat ze efficiënt kunnen werken zonder voortdurend een beroep te doen op jouw Channel Managers.

Bied ondersteuning via partnergroepen: richt bijvoorbeeld een online sales-community in, waar partners elkaar vragen kunnen stellen, succesverhalen kunnen lezen en best practices kunnen delen. Dit biedt een platform waar partners altijd terechtkunnen voor ondersteuning en onderlinge interactie.

Zorg ook voor kant-en-klare marketingcampagnes: niet alle je partners beschikken over een eigen marketingafdeling of alle benodigde middelen. Zorg daarom voor volledig uitgewerkte campagnes, beursmaterialen of brandable content, zodat partners eenvoudig jouw producten kunnen promoten.

7. Motiveer je kanaalverkooppartners

Partners werken vaak met meerdere bedrijven samen, inclusief jouw concurrenten. Daarom is het belangrijk om op te blijven vallen en zo je partners te motiveren om jouw producten te verkopen. Dit kun je als volgt doen:

• Zet een incentiveprogramma op: de meeste verkopers zijn gedreven en competitief. Daag hen bijvoorbeeld uit om steeds betere prestaties te leveren door duidelijke voordelen te bieden voor elk presentatieniveau, zoals hogere marges of andere incentives. Maak gebruik van diagrammen en dashboards, zodat je partners hun voortgang kunnen volgen en gemotiveerd blijven om een extra stap te zetten.
• Vier de successen van partners: highlight zowel grote als kleine prestaties van je partners. Dit kan door een vermelding in een nieuwsbrief, een banner in je partnerportal of een compliment tijdens een partnerbijeenkomst. Zulke erkenning zorgt ervoor dat partners zich trots en gewaardeerd voelen, en motiveert anderen om ook hun best te doen.
• Weet wanneer je de stekker eruit moet trekken. Het stellen van duidelijke doelen helpt je om te bepalen wanneer een samenwerking niet werkt. Gebruik data om de moeilijke beslissing te nemen om een samenwerking te beëindigen, als de doelen niet worden behaald. Zo kan het bijvoorbeeld tijd zijn om te stoppen met een partner wanneer de omzetdoelen niet worden bereikt binnen de afgesproken periode.

Wil je weten of je kanaalverkoopprogramma goed werkt? Let dan op de belangrijke meetgegevens die laten zien hoeveel je partners bijdragen aan je inkomsten en hoeveel deals er in de pipeline zitten. Dit zijn de belangrijkste meetgegevens die je moet monitoren:

• Partner pipeline op jaarbasis
• Partner pipeline op kwartaalbasis
• Totale omzet
• In hoeverre prognoses zijn uitgekomen
• Rangschikking van partners op scoreboards, met behulp van dashboards en rapporten
• ROI van het totale marketingbudget

Je kunt al deze meetgegevens het beste bijhouden in PRM-software (voor partnerrelatiebeheer) als onderdeel van je CRM-systeem. Hiermee heb je alle data op één plek, wat het makkelijker maakt om de prestaties van je partners te volgen en doelen voor hen te stellen.

Inzichten door Ryan Nunez, Vice President Partner Alliances van Salesforce

Bij Salesforce spelen partners een cruciale rol in grote deals. Van alle deals die minstens 1 miljoen dollar waard zijn, worden meer dan 90% ondersteund door partners. Een grote deal zonder partners is bij ons ondenkbaar. Dat komt doordat producten niet alleen op het moment van een salesgesprek worden verkocht, maar ook tijdens alle kleine interacties ervoor en erna. Ook het praatje op de parkeerplaats met een reseller en het telefoontje achteraf met een partner spelen mee in de aankoopbeslissing en het vertrouwen van een klant.

Om dit soort gesprekken te sturen, streven wij naar zogeheten surround-sound deals. Dat betekent dat we prospects koppelen aan partners die kansen signaleren en de deal een handje helpen. Hieronder staan drie manieren waarop we dat doen.

1. We vertrouwen op partners en channel sales om de meerwaarde voor klanten te benoemen en te vergroten.

Bij Salesforce is een gesloten deal pas het begin. Ons doel is om ervoor te zorgen dat klanten bij ons blijven en hun contract altijd weer verlengen. We leunen op onze partners en channel sales om de waarde van onze producten te vergroten en klanttevredenheid te waarborgen.

We stimuleren partners om te werken aan de toekomstige groei van onze klanten. Hiervoor hebben we nieuwe rollen gecreëerd, zoals Partner Engagement Managers, Partner Solution Engineers, en Partner Sales Acceleration Leaders. Deze professionals richten zich op het succes van klanten en werken samen met ons om ervoor te zorgen dat elke klant terugkomt voor meer.

Daarnaast leggen we mijlpalen vast in het aftersalestraject. Bij Salesforce betekent dit het zorgvuldig overdragen van klanten na de verkoop, en het delen van verschillende ondersteunende materialen. Door deze mijlpalen te monitoren, kunnen we zien of we op de juiste weg zijn. Onze partners spelen een belangrijke rol in het stimuleren van dit op succes gerichte pad.

2. We geven via een resellerportal realtime updates over kanaalverkoopdeals

In het verleden was het verzamelen van updates van onze resellerpartners een uitdaging voor onze accountmanagers. Het vereiste meerdere follow-ups en het delen van verschillende documenten. Daarom hebben we samen met ons technologieteam een nieuwe portal ontwikkeld op basis van Salesforce PRM-software. Hiermee kunnen ons salesteam en onze partners veel gemakkelijker samenwerken. Het portal is geïntegreerd met Slack om moderne, remote workflows te ondersteunen.

Onze resellers beheren leads en opportunities nu rechtstreeks via de digitale partnercommunity, en onze verkopers ontvangen updates op hun mobiele apparaten. Ze hebben ook direct toegang tot updates over de salesfase, sluitingsdatum en opmerkingen van partners. Bovendien zijn er rapporten en dashboards ingebouwd waar resellers bedrijfsinformatie kunnen bekijken, zoals verkoopprestaties en -trends. Zo wordt het makkelijker om volgende stappen te bepalen en nieuwe verkoopkansen te signaleren.

3. We evalueren partnerschapsbijdragen en kanaalverkoopkansen via prognosecalls.

Elke week organiseren we prognosecalls met onze accountmanagers om de voortgang van hun deals te bespreken. Een belangrijke vraag die we dan stellen is: "Hoe wil de klant dit implementeren en welke partners zijn hierbij betrokken?"

Als bij een grote deal geen partners betrokken zijn, is dat een minpunt, en wel om twee redenen. Ten eerste brengen partners een specifieke sector-, domein- of marktexpertise met zich mee. Ten tweede geven ze een bredere kijk op onze klantrelaties, prioriteiten en uitdagingen. In dat geval begeleiden we onze verkopers om de bestaande partnerschappen binnen het account en de opportunity te evalueren. We moedigen hen aan om nieuwe partners te identificeren die kunnen bijdragen aan het versterken van het klantplan voor het gebruik van onze technologie.

Om onze verkopers te ondersteunen, hebben we een intern team van Field Coordinators en Partner Alliance Managers opgezet. Zij gebruiken tools zoals Partner Finder en AppExchange om de beste partners te selecteren op basis van criteria, zoals hun positie in de sector, de status van hun relaties, hun betrokkenheid bij bestaande klanten, certificeringen in onze technologie en hun track record in vergelijkbare deals. Deze aanpak verbetert de kwaliteit van onze sales pipeline, vergroot de omvang van onze deals en verhoogt onze slagingskansen bij het afsluiten van grote overeenkomsten.

Met een goed doordacht kanaalverkoopprogramma kun je jouw omzet verhogen zonder extra kosten. Het is de ultieme kans om te groeien. Begin met zorgvuldige planning van elke fase: van werving en onboarding tot co-marketing, verkoop, specialisatie en succes. Zo leg je een stevig fundament voor duurzaam succes in indirecte verkoop!