Wie die SEB Bank damit begonnen hat, ihr digitales Geschäft zukunftssicher zu gestalten

Die SEB Bank aus dem Baltikum blickt als Traditionsunternehmen nicht nur auf eine lange Geschichte, sondern auch auf eine ereignisreiche und sehr erfolgreiche Digitalisierungsreise zurück: Nachdem drei verschiedene Banken in Estland, Lettland und Litauen akquiriert wurden – mit unterschiedlichen Zielgruppen und Kulturen – legte die SEB mit der Einführung eines einzigen, länderübergreifenden Banksystems den Grundstein für die umfassende Digitalisierung der Bank. Anschließend implementierte die SEB Bank die Salesforce Plattform und führte den neuen Geschäftsbereich „Digital Banking“ ein, um Kund:innen künftig moderne, digitale Angebote unterbreiten zu können. Und das mit großem Erfolg – denn heute kann die SEB neue digitale Verkaufsangebote etwa dreimal so schnell auf den Markt bringen als zuvor und der Break-Even war bereits nach einem halben Jahr erreicht.

Die SEB Bank ist ein führender nordeuropäischer Finanzkonzern, der im Jahr 1856 als Stockholms Enskilda Bank von André Oscar Wallenberg gegründet wurde. Vor mehr als 20 Jahren akquirierte der Konzern im Baltikum drei Banken in Estland, Lettland und Litauen. Während sich die estnische Bank auf Privatkunden konzentrierte, fokussierte sich die litauische Bank auf Unternehmen. „Die drei Banken hatten nicht nur völlig verschiedene Ausrichtungen, auch die Kulturen waren unterschiedlich. Zudem hatten alle drei ganz unterschiedliche Banksysteme im Einsatz“, erzählt Märten Liinat, Baltic Head of Digital Sales & Automation bei der SEB. „Wir haben dann in einem umfassenden und komplexen Prozess in allen drei Ländern ein einheitliches Bankensystem eingeführt.“

Anschließend rückten im nächsten Schritt auch Kundenberatung wie auch die Einführung neuer Produkte wieder verstärkt in den Fokus. Als Universalbank bietet die SEB auf dem baltischen Markt mehr als 200 Produkte an. Bei vielen davon, wie der Aufnahme einer Hypothek oder zur Altersvorsorge, setzt das Unternehmen zudem auf eine umfassende Beratung. „Unsere Kund:innen erwarten von uns, dass wir dieses Beratungsniveau auch über unsere digitalen Kanäle anbieten“, so Liinat.

Deshalb suchte die SEB nach einer Technologie-Plattform, die es ermöglicht, innerhalb von kürzester Zeit ein modernes Angebot für Kunden zu gestalten und damit nicht nur zum Markt aufzuschließen, sondern ihm auch ein paar Schritte voraus zu sein. Es folgte ein sehr gründlicher Ausschreibungsprozess, bei dem sich Salesforce gegen alle Wettbewerber durchsetzte. „Salesforce hat einfach das kompletteste Angebot, ein Großteil der Funktionalitäten sind bereits in den Kernlizenzen vorhanden. Zudem überzeugte uns auch die auf die Customer Journey ausgerichtete Automatisierung“, nennt Märten Liinat die Gründe, die für Salesforce sprachen.

Im Mai 2021 wurde der Vertrag unterzeichnet und mit der Implementierung der Marketing Cloud begonnen. Im ersten Schritt implementierte die SEB die Lösung im Bereich der Privatkunden und kleinen und mittelständischen Unternehmen. Dieser Bereich macht etwa zwei Drittel der gesamten Einnahmen der Bank im Baltikum aus. Damit wurde der größte Teil des Geschäfts bereits automatisiert. „Wir haben versucht, so früh wie möglich so viel wie möglich aus Salesforce herauszuholen“, berichtet Märten Liinat. „Deshalb sind wir schrittweise vorgegangen und haben zunächst einfache Dinge wie E-Mails integriert. Dann folgten die komplexeren Dinge, wie die Integration mit der Webseite und der Internetbank. Kürzlich haben wir die Verbindung zu App-In-Benachrichtigungen eingerichtet.“  

Zum Projektstart setzte die SEB noch auf die Wasserfallmethode. Das heißt: es gab viele Teams mit ganz unterschiedlichen Aufgaben. Das machte die Umsetzung sehr ressourcen- und zeitaufwändig. Denn von der Idee bis zur Realisierung/Go-Live waren sehr viele Mitarbeiter:innen involviert. Um effizienter zu sein und deutlich schneller auf neue Anforderungen zu reagieren, hat die SEB deshalb nicht nur ein neues System eingeführt, sondern auch ihre Arbeitsweise komplett verändert. Dabei war es wichtig, alle Mitarbeiter:innen ins Boot zu holen – von der Führungsetage bis hin zu alle mitarbeitenden Teams. Dieser Prozess war sehr zeitaufwändig und hat eine Menge Energie gekostet. „Ich erinnere mich, dass es zu Beginn Widerstand gegen die Veränderungen gab. Letztendlich konnten wir jedoch alle mit ins Boot holen. Wir haben ihnen aufgezeigt, welche Vorteile sie durch die hochmoderne und marktführende Salesforce Plattform haben“, sagt Märten Liinat. „Unser Erfolgsgeheimnis war hier sicherlich unser tolles Team und dass wir die vielseitigen Vorteile in unterschiedlichem Kontext erläutern konnten. Dabei haben wir uns immer genau auf die Zielgruppe fokussiert, die wir gerade adressiert haben. Beim Management standen beispielsweise Effizienz und Kostenreduzierungen im Mittelpunkt, bei den Mitarbeiter:innen die Automatisierung von sich täglich wiederholenden Aufgaben.“

Die Salesforce Marketing Cloud ist mittlerweile das Herzstück, in dem alle Informationen zusammengeführt werden. „Wir haben den Break-Even bereits nach einem halben Jahr erreicht. Das hätten wir nie gedacht, wir hatten eigentlich mit mindestens zwölf Monaten gerechnet“, freut sich Liinat. „Während früher sehr viele Aufgaben manuell gemacht werden mussten, laufen sie dank der Marketing Cloud jetzt völlig automatisiert ab. Mittlerweile sind wir etwa dreimal so schnell mit neuen Lösungen auf dem Markt, als dies vorher der Fall war. Trotzdem haben wir noch Spielraum für weitere Verbesserungen.“

Dank der Marketing Cloud ist die SEB jetzt in der Lage, ihren Kund:innen personalisierte Inhalte anzubieten, dazu erstellt sie automatisierte Customer Journeys. Das hat die Kundenzufriedenheit erheblich verbessert. Um Kund:innen über den bevorzugten Kanal anzusprechen, nutzt die Bank die Künstliche Intelligenz Einstein. Neben der personalisierten Kund:innenansprache ist es damit beispielsweise auch möglich, E-Mails zu den Zeiten zu versenden, an denen die Öffnungswahrscheinlichkeit am größten ist.

Auf der Salesforce Plattform werden Automatisierungs-Journeys erstellt, deren Erfolge genau messbar sind. Während der Implementierung wurden bereits 88 Journeys erstellt, die im Hintergrund gelaufen sind und bereits Umsätze generiert sowie die Effizienz und Kundenzufriedenheit erhöht haben. Die Umsetzung neuer, potenzieller Funktionen wird dabei stets einer umfassenden Prüfung unterzogen: Bringt die Umsetzung zusätzlichen Umsatz? Führt sie zu mehr Effizienz? Verbessert sie die Kundenzufriedenheit? Mindestens eines dieser Kriterien muss erfüllt sein, damit ein Projekt auf den Weg gebracht wird. „Zum ersten Mal sind wir in der Lage, die digitalen Vertriebsaktivitäten und deren tatsächliche Auswirkungen anhand von Daten zu messen. Wir wissen, wie profitabel ein Kundenabschluss war und können auch schlussfolgern, was wir verbessern müssen“, ergänzt Märten Liinat. Basis hierfür sind die übersichtlichen Dashboards, die einen 360-Grad-Blick auf individuelle Kund:innen gewährleisten.

Darüber hinaus nutzt die Bank jetzt weitere Personalisierungswerkzeuge in der Marketing Cloud, um zu erfassen, was Kund:innen auf der Webseite tun und welche Informationen sie über die Antragsformulare eingeben. Und da jetzt alle Datensysteme in Salesforce zusammengeführt sind, erhält die SEB Informationen in Echtzeit. Datensilos, so wie sie vor der Einführung von Salesforce existierten, gehören damit der Vergangenheit an.

Innerhalb kürzester Zeit ist die digitale Verkaufsquote der SEB Bank von 29% in 2018 auf mehr als 70% in 2022 gestiegen. Seit sich die Bank auf ihre Digitalisierungsreise begeben hat, ist sie in der Lage, Fortschritte präzise zu messen und dadurch Dinge zu forcieren. Das zahlt direkt auf die Abschlüsse und die Kundenzufriedenheit ein. Mitte 2022 hat die SEB neben dem estnischen, dem lettischen und dem litauischen Geschäftsbereich mit „Digital Banking“ ein viertes Standbein im baltischen Markt gegründet, um diese Erfolgsgeschichte fortzuschreiben.

Ziel ist es, das Wachstum weiter zu beschleunigen. Während die Bank im letzten Jahr 50 neue Journeys plante, liegt das Ziel für 2023 bei 200, was einer Vervierfachung entspricht. Außerdem hat die SEB ihr Team deutlich vergrößert. „Wir sind jetzt in der Lage, viel schneller zu liefern. So wollen wir die Umsätze verdoppeln. Gleichzeitig müssen wir jedoch auch das Portfolio im Auge behalten und entsprechende Anpassungen vornehmen, wenn der Markt dies verlangt“, resümiert Liinat. „Dank der Zusammenarbeit mit Salesforce sind wir in der Lage, uns in rasantem Tempo ständig zu verbessern.”