Die Consumer Health Division von Bayer trägt mit innovativen Produkten und Dienstleistungen dazu bei, dass sich Menschen überall auf der Welt stärker um ihre Gesundheit kümmern und ihre Lebensqualität verbessern. Um die Vision im Hinblick auf Eigenständigkeit und Nachhaltigkeit zu verfolgen und die sich ändernden Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen, hat die Division 2018 die Weichen für die digitale Transformation neu gestellt. Sie hat damit begonnen, alle Geschäftsbereiche zu digitalisieren – von Research & Development über den Vertrieb bis hin zum Marketing – mit einer Zusage für neue digitale Investitionen von bis zu 250 Millionen Euro. Ein wesentliches Element dieser Transformation ist die neue digitale Plattform „Data Powered Sales“. Sie digitalisiert nicht nur den Vertrieb, sondern hebt auch das Marketing auf ein neues Level und wird zu einer vielseitigen globalen Austauschplattform weiterentwickelt.
Bislang war der Vertrieb der Consumer Health Division von Bayer in EMEA, LATAM und APAC primär auf persönliche Treffen zwischen Pharmavertreter und Arztpraxis ausgelegt. Nach der Covid-Pandemie wollte das Pharmaunternehmen seinen Kunden durch zeitnahe und relevante Touchpoints mehr Komfort bieten.
Neben dem Ziel, die persönlichen Gespräche des Vertriebs stärker durch digitale Kommunikation zu ergänzen oder zu ersetzen, will das Unternehmen seine Kund:innen besser kennenlernen. Dazu sammelt das Pharmaunternehmen Daten über jeden Touchpoint und reichert diese mit Umfragen und anderen Informationen weiter an. Die Daten, die in der Sales Cloud gespeichert werden, bilden auch die Grundlage für die Automatisierung der digitalen Kommunikation über die Marketing Cloud. So lassen sich Kundenbeziehungen personalisieren und die Ärzt:innen sowie Krankenhäuser mit genau dem richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt ansprechen.
Mit der Einführung von „Data Powered Sales“ wurden die lokalen Niederlassungen an Bord geholt, um eine enge Partnerschaft zwischen globalen und lokalen Teams zu etablieren. Um die lokalen Märkte zu mobilisieren und das Change Management zu bewerkstelligen, hat das IT-Team der Digital Transformation for IT and Health jeweils die Schlüsselpersonen in jedem Land identifiziert und zu Change-Prozess-Leadern vor Ort gemacht. So ist es dem Unternehmen gelungen, dass die regionalen Teams auch tatsächlich von den neuen Tools profitieren.
Die Partnerschaft mit Salesforce wird einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg unserer digitalen Transformation sein, sowohl durch die Erhöhung der Investitionen als auch durch die Anwerbung von digitalen Spitzentalenten auf der ganzen Welt.
Brian SiegelVP IT Customer Platform Und Na Digital Lead Bei Der Consumer Health Division Von Bayer, Bayer Consumer Health
Mit Hilfe von Salesforce ließen sich grundlegende Fragen beantworten: Welche Ärzt:innen in der Datenbank verschreiben tatsächlich die Produkte der Consumer Health Division von Bayer? Und gibt es Ärzt:innen, die vielleicht primär ein ganz bestimmtes Produkt verschreiben, zu denen das Pharmaunternehmen noch keinen Kontakt hat? Data Scientists haben Daten aus der Sales Cloud, die Segmentierungsdaten sowie die Reaktionen der Ärzt:innen auf die Kampagnen herangezogen und mit Geolokationsdaten „wie der Nähe der Patient:innen zur nächsten Apotheke“ ergänzt. Das Datenmodell von Salesforce ermöglicht es, all diese Daten zu verknüpfen und damit das Business voranzutreiben – etwas, das mit dem eigenentwickelten Vorgänger-CRM nicht möglich war.
Salesforce dient dabei als gemeinsame Datenplattform, die dem Pharmaunternehmen ein vollständiges 360-Grad-Profil aller Benutzer:innen liefert. Jetzt hat das Unternehmen Einblick in die Informationen, die es noch sammeln sollte. Sukzessive entstand eine Datenbank mit vielen Merkmalen und Datenpunkten, die es ermöglichte Segmente zu bilden, wie Kanalpräferenz, berufliches Interessengebiet und Meinungsführerschaft (Preferred Thought Leader). In der Marketing Cloud dienen diese Mikrosegmente dazu, spezifische Customer Journeys und Kampagnen zu entwickeln. So war es möglich, neue Kunden zu gewinnen und gezielt Ärzt:innen, die bereits führende Bayer-Marken wie Elevit empfehlen, dazu bewegen, weitere Produkte zu verschreiben. Dazu hat das Pharmaunternehmen relevante Inhalte entwickelt, die die Bedeutung der regelmäßigen Einnahme unterstreichen. „Das war etwas, was wir vorher nicht wirklich effektiv machen konnten“, erzählt Çağrı Çaylak, Global IT Product Director und Head of Fragmented Markets der Consumer Health Division von Bayer.
Aktuell steht das Unternehmen noch am Anfang. Doch je mehr Daten von Ärzt:innen zurückgespielt werden, umso mehr Präferenzen lassen sich über Salesforce verarbeiten und nutzen. So ist es möglich, die Personalisierung weiter zu optimieren und bessere Kampagnen und Journeys zu starten. Dazu hat das Unternehmen bereits einige Funktionalitäten der Salesforce KI (Künstliche Intelligenz)-Lösung Einstein integriert und verbessert damit beispielsweise Newsletter-Betreffzeilen oder den Versandzeitpunkt der Botschaften.
Der größte Gewinn ergab sich durch die Nutzung der Marketing Cloud in einem unserer östlichen Kernmärkte, die Ende 2020 eingeführt wurde. In der Vergangenheit war jede Interaktion mit den Kunden Face-to-Face. Heute finden die meisten Interaktionen digital statt und ein Pharmavertreter kommt auf vier Touchpoints pro Arzt im Monat. Der Großteil der Interaktionen findet inzwischen digital statt. Zunächst fokussierte sich die Consumer Health Division von Bayer auf drei Pilotstädte, inzwischen wurden der digitale Vertrieb und das digitale Marketing für eine Marke auf das ganze Land ausgeweitet. Relevante KPIs sind Overall Reach, Number of Touchpoints und die Opening Rate - alle Faktoren tragen zu einem höheren Umsatzwachstum bei. Die Pharmareferenten sind begeistert: Die Lösung auf Basis der Salesforce Plattform erleichtert ihnen die Arbeit. Sie nutzen die Plattform nun, um Ärzt:innen Einladungen zu einem Event oder eine neue Studie digital zukommen zu lassen. Ärzt:innen bekommen nicht mehr alle Inhalte auf einmal, wie bei einem typischen Verkaufsgespräch. Sie erhalten jetzt die für sie relevanten Informationen im passenden Moment. Das positive Feedback der Vertriebsmitarbeiter:innen und der Ärzt:innen bestätigt, dass die Informationen, die das Unternehmen anbietet, die Kundenbeziehung wirklich verbessern. Die Öffnungsraten (über 20%), Klickraten (über 3%) und Feedback-Umfragen zu den Inhalten entsprechen den Industriestandards oder liegen noch darüber.
Aufgrund des erfolgreichen Pilotprojektes ist das Vertriebsteam der Consumer Health Division von Bayer gut für die Zukunft gerüstet. Es ist bereits geplant, die Sales Cloud-Lösung und die Marketing Cloud-Lösung bis Ende 2022 in weiteren Ländern auszurollen. Darüber hinaus erwägt das Unternehmen, die Salesforce-Plattform auf den Kommunikationskanal WhatsApp auszuweiten und zusätzliche Lösungen zu identifizieren, um den wachsenden Geschäftsanforderungen gerecht zu werden. „Diese Aktivitäten werden dazu beitragen, dass die Consumer Health Division von Bayer gut für die Zukunft aufgestellt ist. Die Partnerschaft mit Salesforce wird einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg unserer digitalen Transformation sein, sowohl durch die Erhöhung der Investitionen als auch durch die Anwerbung von digitalen Spitzentalenten auf der ganzen Welt", fasst Brian Siegel, VP IT Customer Platform und NA Digital Lead bei der Consumer Health Division von Bayer zusammen.
