Wie Sky mit Salesforce die optimale Customer Experience schafft

Der Konkurrenzdruck im Streaming-Markt ist groß. Um am Ball zu bleiben, hat der Medienkonzern Sky nicht nur sein Sportprogramm erweitert: Für Sky Originals entwickeln, produzieren und finanzieren Sky Studios mittlerweile eigene Serien, Filme und Dokumentationen mit fesselnden Geschichten und hochkarätigen Stars. Dazu zählen international erfolgreiche und preisgekrönte Filme wie "Der Pass", "Gomorrha", "Das Boot", "Gangs of London" oder "Riviera". Doch damit aus Kund:innen Fans werden, ist neben dem Content in erster Linie das Kundenerlebnis maßgeblich. Deshalb hat Sky mit einer umfangreichen „Digital First“-Strategie auf Basis von Salesforce die Kundengewinnung sowie Service, Marketing und Customer Loyalty auf ein neues Niveau gehoben: Mit der individuellen Ansprache potenzieller Neukund:innen, schnellen Antworten beim Customer Support, einem personalisierten Web-Angebot und exklusiven Treueaktionen überzeugt der Medienkonzern seine Fans dauerhaft.

„Als Sky sein Monopol als Sportsender verloren hatte, mussten wir dem Wettbewerb eine neue Strategie entgegensetzen, um die Erwartungen unserer Kundschaft auch in Zukunft erfüllen zu können“, erklärt Finn Röthig, Director Solution Train Engineering, Sky Deutschland GmbH. Um dieses Ziel zu erreichen, entschied sich der Unterhaltungskonzern mit Sitz in Unterföhring bei München dafür, alle Angebote und Services sukzessive zu digitalisieren sowie die dahinter liegenden Geschäftsprozesse zu verschlanken.

Startpunkt für das Mammutprojekt war 2018 der Kundenservice, da das bis dato genutzte CRM-System die Erwartungen in Sachen Performance nicht immer erfüllte. Sky suchte nach einer skalierbaren Lösung und entschied sich relativ schnell für die Service Cloud von Salesforce. Auch beim Billing fiel die Wahl auf eine Salesforce Lösung, und so nutzt Sky seitdem die Media Cloud als Calculation Engine. Sky Italia hatte damit bereits sehr gute Erfahrungen gemacht, sodass die Branchenlösung auch in Deutschland eingeführt wurde. 2020 komplettierte Sky die Salesforce Plattform schließlich mit der Marketing Cloud, um die Kommunikation mit den Kund:innen zu digitalisieren und das Kundenerlebnis mit personalisierten Angeboten zu optimieren. Zudem ist geplant, auch die B2B-Kommunikation mit Bars, Restaurants und Hotels auf Salesforce umzustellen.

Vor dem Einsatz der Service Cloud wickelte Sky den Kundenservice weitestgehend über Telefon und E-Mail ab. Heute spielen Kundenkontakte über digitale Kanäle eine Schlüsselrolle. „Für den persönlichen Austausch können Sky-Kund:innen natürlich weiter telefonisch unsere Agents erreichen“, ergänzt Finn Röthig. „Über einen neuen Webchat erhalten sie aber zusätzlich Unterstützung, werden schneller mit den gewünschten Antworten versorgt und können zum Beispiel Adressänderungen selbst online durchführen.“ Aktuell plant das Projektteam um Röthig auch den Incident-Manager von Salesforce einzusetzen, um die Problembehebung für die Kund:innen weiter zu optimieren. Tritt beispielsweise während eines wichtigen Sportereignisses eine Störung auf, kann sie in kürzester Zeit erkannt und schnell behoben werden.

Sky führt sukzessive alle Services auf der Web-Plattform zusammen, um Bestandskund:innen Zusatzangebote zu machen und so das Upselling sowie die Point-of-Sales-Kommunikation an Kontaktpunkten wie Mediamarkt- und Saturnmärkten zu vereinfachen. „Die Marketing Cloud erleichtert die Online-Kommunikation mit den Sky-Fans heute schon deutlich, sodass das Marketing-Team nur noch vereinzelt Briefe an die Kundschaft schicken muss“, so Röthig. Unterm Strich profitieren die Customer Support Agents, aber auch Marketing und Vertrieb, denn die Plattform von Salesforce ermöglicht eine gemeinsame 360-Grad-Sicht auf alle Kundeninformationen – alle wissen dadurch auf einen Blick über Historie und Präferenzen Bescheid und können die Wünsche der Kund:innen schneller und individueller erfüllen. Das Service-Team gibt verlässliche, fundierte und übereinstimmende Antworten und sorgt so für Zufriedenheit.

Rückschlüsse auf die Ergebnisse der neuen „Digital First“-Strategie liefern verschiedene KPIs (Key Performance Indicators): Sky misst beispielsweise im Rahmen von Pilotprojekten die Zeiten zwischen Ticket-Eingang und Problemlösung oder die Dauer eines Vertragsabschlusses. In beiden Fällen lässt sich die Zeitspanne mit der Salesforce Plattform immens verkürzen. Finn Röthig beschreibt den Prozess weiter: „In sogenannten Trials beobachten wir die Dauer von Customer Journeys und identifizieren Schwachstellen, die wir dann gezielt nachgebessern. Auch Klickpfade, Verweildauer und Abbruchpunkte von Kund:innen auf der Webseite analysieren wir genau. Diese Daten sind auch für die aktuelle Optimierung der Geschäftsprozesse enorm wichtig.“

Damit die Kund:innen Sky im umkämpften Unterhaltungsmarkt treu bleiben, nimmt der Medienkonzern alle Neukund:innen automatisch in ein mehrstufiges Loyality-Programm auf. Die Vertragslaufzeit definiert den Status eines Kunden, der von Bronze (0-2 Jahre) bis Platin (mehr als 10 Jahre) reicht. Abhängig von diesem dürfen sich Fans über Tickets für außergewöhnliche Erlebnisse freuen, die nach ihren persönlichen Unterhaltungsvorlieben verteilt werden. Sie können zum Beispiel als VIPs bei Sportevents dabei sein oder Filmpremieren auf dem Roten Teppich miterleben. Kurz bevor Vertragslaufzeiten enden, kontaktiert Sky die Kund:innen im Rahmen eines Retention-Programms und bietet Preisnachlässe für eine Vertragsverlängerung an. Für die Aggregation der Kundendaten, die Kommunikation sowie die Angebotserstellung spielt die Marketing Cloud von Salesforce eine signifikante Rolle.

Planung und Umsetzung des komplexen Transformationsprojektes managt Sky mit Hilfe eines Scrum-Modells. Hierzu werden virtuelle Teams, sogenannte Agile Release Trains (ART) gebildet, deren Mitglieder mit ihrem Know-how Software und Hardware implementieren, testen oder freigeben. Wie das schrittweise Vorgehen bei Sky aussieht, erläutert Finn Röthig: „Wir haben mit einem ersten Agile Release Train relativ klein angefangen und dann nach zwei Jahren bereits mit sechs Teams die neue Plattform mit den verschiedenen Software-Bausteinen für den Live-Betrieb vorbereitet. Innerhalb des Transformationsprogramms arbeiten mittlerweile mehr als 500 Personen.“ Die sukzessive Einführung hat den Vorteil, dass sich die Projektteams nicht nur die Funktionalitäten der Salesforce Cloud-Lösungen kontinuierlich aneignen, sie bilden sich während des Projekts auch weiter. „Ich bin besonders stolz darauf, die Menschen zu sehen, die sich im Laufe des Programms in ihre Rollen hineinentwickeln, lernen und Spaß an dieser Art des Arbeitens haben. Mittlerweile haben wir aus allen IT-Projektleitern Scrum-Master oder Release Train Engineers gemacht“, erklärt Röthig.

Vom agilen Reifegrad her befindet sich Sky nach rund drei Jahren Projektlaufzeit auf einem guten Weg. Im Herbst 2022 steht ein wichtiger Meilenstein auf dem Programm: Bis zum Ende des dritten Quartals im entsprechenden Jahr fährt Sky mit dem alten CRM-System und der Salesforce Plattform noch zweigleisig. In dieser Phase kann das Service Team frei wählen, ob es Salesforce oder die gewohnte CRM-Lösung nutzen möchte. Ziel dieser Strategie ist es, die Stabilität der Anwendung im realen Einsatz zu testen und so bestmöglich auf den geplanten Komplettumstieg Ende des Jahres vorbereitet zu sein. Immerhin steht die nächste Produktinnovation schon vor der Tür: Der neue Streaming-Fernseher „Sky Glass“, der einzige TV, auf dem Sky und alle Lieblingsinhalte bereits installiert sind.

Technologie und eine moderne IT-Infrastruktur sind für Sky auf dem Weg zum digitalen Unternehmen elementar wichtig. Beide Faktoren genießen auch innerhalb des Medienkonzerns einen sehr hohen Stellenwert: Sky steht vor der Herausforderung, dass eine neue Infrastruktur eingezogen wird und die drei alten Systeme in den Bereichen Service & Sales, Marketing und B2B-Geschäft sukzessive abgeschaltet werden. Das bedeutet zusätzlich eine enorme Verschlankung der bestehenden Architektur und damit mittelfristig niedrigere Betriebskosten. Das aktuelle Projekt ist daher viel mehr als nur ein Austausch von Altsystemen. Es markiert eine echte Transformation als Voraussetzung für künftige agile Prozesse, die auch den technologischen Unterbau von Sky auf ein neues Fundament hebt.

Nach dem Produktlaunch Ende 2022 erarbeitet Sky gemeinsam mit Entwickler:innen von Salesforce die nächsten Etappen seiner „Digital First“-Strategie, um das Kundenerlebnis weiter zu verbessern. Denn natürlich sollen sich auch in Zukunft noch mehr Unterhaltungsfans für Sky entscheiden und gerne Kund:innen bleiben. „Die Digitalisierung bei Sky gleicht einer Reise mit immer neuen Zielen, die zwar schnell voranschreitet, aber niemals wirklich abgeschlossen sein wird“, fasst Finn Röthig zusammen.