Affinity aborda sus ventas online globales con Salesforce

A lo largo de sus más de 50 años de historia, Affinity ha venido desmarcándose por su afán en convertirse en mucho más que una empresa de alimento para perros y gatos. La compañía experta en nutrición animal está comprometida con el bienestar tanto de los animales como de las personas que cuidan de ellas, a las que denomina pet parents.

Detrás de este enfoque se desarrolla una estrategia de negocio en la que el cliente, ya sea B2B o B2C, se encuentra en el centro, con un elevado nivel de personalización en la atención y la peculiaridad de combinar venta directa a indirecta. Precisamente por ello, la compañía apostó por las soluciones de Salesforce, con las que en palabras de Sandra Lapuente, Sales IT Business Partner de Affinity, «hemos digitalizado toda la labor comercial».

La transformación de soporte a ventas

El negocio B2B de Affinity se compone de dos segmentos bien diferenciados. Por un lado, el segmento grocery y, por otro, el de las tiendas especializadas (pet shops, clínicas veterinarias, etc.). Para llegar a estas últimas en algunos mercados recurre a la venta directa.

Lapuente recuerda que «comprobamos que el modelo funcionaba, pero que no llegábamos a todas las tiendas por igual, lo que se hizo fue crear un equipo de televenta». Fue en ese momento cuando desde la compañía apostaron por la implementación de Sales Cloud y Service Cloud, evolucionando lo que hasta la fecha había sido un equipo de atención al cliente a uno comercial.

«Ha sido una transformación completa del equipo», afirma Lapuente, que destaca cómo en muy poco tiempo el equipo de televenta ha pasado de un enfoque exclusivamente de post venta a uno combinado de venta y post venta, anticipándose a las necesidades del cliente. Daniel Romero, Marketing IT Business Partner de Affinity, subraya que «gracias a Sales Cloud y este equipo de televenta, conseguimos llegar a hablar con todos y cada uno de los clientes. De otro modo sería inviable tanto económicamente, como a nivel de estructura organizativa».

«Se ha creado un vínculo con los clientes», afirma Lapuente, que recuerda que «la transición se produjo de manera natural sin que las tiendas hayan acusado el cambio de una visita presencial al mes por parte de un comercial, a una llamada telefónica cada quince días». En esa relación one-to-one, siempre se trata con la misma persona, que sabe de lo que hablaron la última vez y conoce a su cliente.

Poco tiempo después de la implantación de Sales Cloud en el equipo de televentas, la fuerza comercial de campo también dio el salto a esta solución. Hasta entonces, estos comerciales habían estado utilizado una aplicación de desarrollo propio, sin disfrutar de la visión 360º que ya tenía televentas.

Con la implantación de la app de Sales Cloud no sólo se eliminó esta disparidad, sino que se creó un único equipo, hasta el punto de que «comparten objetivos y tienen visibilidad por cartera de clientes, lo que también ayuda a conseguir un trabajo más equilibrado», afirma la responsable de Affinity.

Después de que Sales Cloud echara a andar, el siguiente paso era avanzar en el ecosistema de Salesforce con Marketing Cloud para, tal y como indica Romero, «llevar a los equipos de marketing a hacer el marketing del futuro y no el que se venía haciendo hasta la fecha». Se trató de un proyecto que partió de cero y del departamento de TI, consiguiendo involucrar al de Marketing que, si entonces se encontraba en el furgón de cola dentro del plan de transformación digital de la compañía, actualmente es una de las puntas de lanza.

A lo largo de 2021 los mayores esfuerzos en este sentido se han realizado en el área de consumidor, es decir, la parte B2C. A lo largo del año que viene se explotará todo el potencial del CRM en la parte de tiendas. «En 2022, la idea es estar en marketing a cliente donde hemos estado en marketing a consumidor en 2021», afirma el responsable.

A través de Marketing Cloud se afronta la complejidad de gestionar entre cuatro y seis campañas vivas simultáneamente al mes, de hasta seis marcas diferentes y con segmentaciones de lo más variopintas, pues se realizan en función de las características del animal (raza, tamaño, si está esterilizado, tipo de pelo, etc.) pues en función de ello es adecuado un tipo de alimentación específico. Romero explica que «Marketing Cloud nos permite definir un journey diferente para cada tipo de segmento y automatizar todas estas experiencias».

Romero destaca el papel que juega Datorama, integrado con el resto de las nubes de Salesforce y con las centrales de medios para la medición de las diferentes campañas puestas en marcha. Esto les permite aunar la parte de marketing identificado con el anónimo y el consumidor final, proviene tanto de Google a través de Ads, como en Facebook o Instagram, entre otros.

«A través de Datorama vemos todos los datos integrados: qué campaña se ha hecho, con qué resultados, cómo ha subido el reconocimiento de marca, etc.», indica Romero, que avanza que «nuestro reto ahora es cruzar todos estos datos con las ventas para encontrar correlaciones».

En el capítulo de atención al cliente, ésta se divide en dos; por un lado, Customer Service, ligada al departamento de televenta y muy enfocado al pedido y la transacción comercial; por otro, Consumer Care, que presta servicio al consumidor final. En ambos casos, la gestión se realiza con Service Cloud, que en Customer Service se implementó al tiempo que Sales Cloud, mientras que en Consumer Care se migró desde Desk.com algo después.

Romero califica el cambio desde su implantación «como de la noche y al día, puesto que la nueva plataforma permite tener consolas diferentes por cada tipo de usuario, por cada tipo de agente, automatizando los escalados, etc.». Gracias a la trazabilidad y la visibilidad que aporta la solución, la reacción es inmediata ante cualquier incidencia, habiendo reducido significativamente los tiempos de resolución hasta el punto de que si se reporta un problema de calidad en un pedido concreto, el sistema deriva automáticamente la incidencia a la planta de producción identificando el lote afectado.

Uno de los últimos proyectos realizados es el referente a las webs de marca. Con este proyecto se acometió una renovación tecnológica de las websites que tenía Affinity en Amazon Web Services, para migrar a la nube con Commerce Cloud. Romero explica que «hemos creado páginas que combinan el catálogo de producto con toda la información de cada uno de los productos y con contenido informativo del tipo de consejos de cuidado para la mascota».

La flexibilidad de la solución permite que sea posible ver qué tiendas on-line comercializan cada uno de los productos y formato (sacos de 3 kg, 15 kg…), redirigiendo directamente a ellas para cerrar la compra o bien redirigir a la tienda física más cercana donde, gracias a la información integrada con Sales Cloud, el sistema estima que tienen disponible ese producto y formato.

Romero señala que «apostamos por esta plataforma por la integración con el resto de nubes de Salesforce». Como sucede con Sales Cloud, Commerce Cloud se está utilizando en los tres mercados en los que opera Affinity (España, Francia e Italia), incorporando además un cuarto segmento, International Markets, que contempla a distribuidores de otras geografías.

El siguiente paso, que entrará en explotación a finales de 2021, es la parte B2B, con la que, tal y como indica Lapuente, «el objetivo es convertir las páginas web con Commerce Cloud en todo el canal de entrada de esta unidad de negocio, puesto que estamos trayendo aquí a todo el canal de distribuidores». De esta manera, además, se descargará al equipo de ventas y televentas, que por el tamaño de los pedidos pueden invertir en la toma del pedido cerca del 90%, del cada vez menor tiempo que les ocupan las tiendas.

«Esa parte administrativa va a quedar delegada en cliente con beneficios en cuanto a timings, posibilidad de descargar factura, ver dónde está el pedido… y ese tiempo que se ahorra a nuestra plantilla se podrá dedicar más a labores comerciales», señala Lapuente.

Desde el punto de vista de Romero, la integración de las diferentes nubes de Salesforce «nos ha servido de catalizador de la digitalización, ayudándonos a no pensar tanto en el cómo sino en el qué y no sólo ahora, sino al menos para los próximos tres años».