Endesa despliega un nuevo trato al cliente con Salesforce

La compañía Endesa centra fundamentalmente su actividad como proveedor de electricidad y gas en la Península Ibérica. Con cerca de 9.600 empleados y más de 10 millones de clientes, la compañía lidera el sector eléctrico español y se ha convertido en el segundo operador del mercado eléctrico en Portugal. 

Perteneciente al Grupo Enel en un 70,1%, Endesa mantiene una filosofía de empresa que sitúa a las personas como prioridad, manteniendo fuertes compromisos con las comunidades locales y alineándose con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. 

Precisamente por este motivo, María Fernández y Pablo Meana, responsables de la implantación del sistema de relación con el cliente CRM B2C de Endesa de Sistemas y Negocio respectivamente, recuerdan cómo en 2018 «la compañía se marcó el reto transformacional de cambiar todas las operaciones para mejorar la experiencia del cliente y ser más competitivos». 

Se trataba de un ambicioso proyecto dentro del modelo basado en plataformas que la multinacional incluye en su Plan Estratégico 2020-2022 y que se extiende tanto a sus redes, comercio minorista y servicios suministrados como a sus propias infraestructuras de Tecnologías de la Información. 

La iniciativa dirigida a «construir esa visión estratégica de futuro poniendo al cliente en el centro» tenía que gestionar a 10 millones de clientes y más de 7.000 agentes. Siguiendo la apuesta full cloud que ha llevado a Enel a prescindir de datacenters propios, Endesa apostó por Salesforce, abordando el mayor proyecto de toda Europa de migración del CRM legacy con que contaba.

Un giro de 180 grados al customer-centric

El proyecto Cosmos, que es como internamente se bautizó este proyecto, no consistía en una reingeniería de procesos al uso o en un replatforming del CRM legacy, sino que iba más allá, «una nueva manera de interaccionar con el cliente, rediseñando todos los customer journeys situando a éstos en el centro de nuestros procesos y adaptándonos a sus necesidades», señala María Fernández.

El punto de partida lo protagonizó el área de ventas, con Sales Cloud. «El objetivo que teníamos y que seguimos teniendo en esta área es maximizar el valor de nuestra cartera de clientes», explica Fernández, lo que se traduce no sólo en conseguir vender más productos sino, también, en que los clientes estén más contentos y satisfechos». 

El proceso de venta a pie de calle se vio mejorado desde el primer momento con la digitalización del proceso. Gracias a Partner Community, estos partners graban directamente el contrato en el CRM, permitiendo además activar sus procesos de control de calidad de forma centralizada e inmediata. La responsable afirma que «se ha mejorado la calidad del dato, se ha disparado la efectividad de la venta y, de cara al cliente, se han reducido los tiempos de activación de manera significativa».

Asimismo, los colaboradores de la compañía disfrutan ahora de una completa trazabilidad del estado de sus operaciones.

Con 15 canales entre ventas y atención, la compañía tenía claro que era imprescindible caminar hacia la omnicanalidad. Este fue sin duda uno de los factores que inclinó la balanza del lado de Salesforce, puesto que «al tratarse de una plataforma única, lo que hemos conseguido es que cuando un cliente inicia una operación desde un canal determinado, puede continuar e incluso finalizarse en otro diferente», detalla Meana. Antes de la implantación de Salesforce en Endesa, ventas que se iniciaban en un canal de venta proactiva y luego saltaban al teléfono podían perderse debido a la desconexión entre canales. 

Ahora, en cambio, todo queda registrado en el CRM, accesible para todos los agentes e, incluso con activación de alarmas para llamar, asesorar o cerrar el acuerdo con el cliente. «El cliente se siente ahora acompañando en todas las fases del proceso de ventas, atención y contratación porque todos los agentes manejan la misma información y metodología, independientemente del canal», apunta Fernández. 

Meana destaca el esfuerzo de casi tres meses de reinvención para conseguir que el proceso de venta y contratación fuese único para todos los canales, eso sí, respetando las particularidades requeridas para cada uno de ellos.

De manera inseparable a Sales Cloud, el papel de Marketing Cloud ha sido esencial para cambiar el modo en que Endesa se relaciona con sus clientes. Para ello, lo primero que se hizo fue definir los customer journeys, muy enfocados a mejorar la experiencia de cliente. Si anteriormente para lanzar una campaña de marketing era preciso seleccionar manualmente un público objetivo estático con herramientas ajenas al CRM, «ahora somos capaces de lanzar campañas en tiempo real, personalizadas para el cliente y automáticas», explica Fernández. 

Ante un evento determinado, como puede ser una solicitud de información de un lead o de un cliente, el sistema activa y ejecuta automáticamente la campaña de marketing más adecuada para esa persona específica, ofreciendo promociones o nuevos productos que poder contratar, a través de cualquiera de los canales. 

Este nivel de automatización ha roto con los silos existentes con el CRM legacy, incorporándolo todo a la misma plataforma, lo que ha hecho más eficientes todos los procesos al tiempo que mejoraba ostensiblemente la experiencia del cliente. En esencia, se trata de continuar por el horizonte marcado desde Endesa y Grupo Enel de convertirse en una data driven company, de manera que toda la organización se guíe a través del análisis de los datos y su conversión en herramientas útiles.

Desde la perspectiva de la atención al cliente, Meana señala que «nos marcamos el objetivo de poder construir la relación de futuro de nuestros clientes, que fuese moderna, fresca, personalizada, ágil y proactiva», convirtiendo a Endesa en la empresa en la que cualquier cliente quisiera estar. Con 4.000 agentes de atención al cliente para dar servicio, Meana no duda al afirmar que «hemos creado un nuevo modelo de atención basado en la integración con el cliente y la necesidad que plantea».

En base a ello y mediante Service Cloud, Endesa ha dibujado procesos de atención al cliente más simplificados, más rápidos y que permiten ofrecer una atención de calidad en el menor tiempo posible, señala el experto. Dado que toda la documentación e interacciones con los clientes se encuentran digitalizadas y accesibles, se ha potenciado extraordinariamente la comunicación digital, haciendo más sencilla la gestión de las reclamaciones. «Hemos desarrollado un flujo guiado de alta de las reclamaciones en el sistema», indica Meana, «de manera que resulta muy sencillo, con una clasificación automática de las mismas».

Asimismo, el sistema de alertas permite adelantarse a incidencias antes de que supongan un problema mayor, de modo que, ante reclamaciones reincidentes por parte de un cliente, Service Cloud advierte al agente para facilitar su seguimiento y poder reaccionar proactivamente. Además, «cuando el sistema identifica que un cliente quiere darse de baja, se activan mecanismos para que el agente desarrolle su cartera de valor y pueda recuperarla», señala la experta, indicando el aumento de casos en los que se han evitado fugas de clientes.

Desde la óptica de la gestión, Fernández destaca sobre manera la sencillez de la plataforma de Salesforce para la elaboración de informes personalizados. «Los gestores y agentes han pasado de tener que pedirnos informes al área de Sistemas a que ahora mismo son autónomos y ellos mismos los crean». El ahorro de tiempo es considerable. «Contamos con unos 3.000 informes elaborados de manera autónoma para la gestión y seguimiento de los clientes únicamente con los reports estándar de Salesforce», afirma Fernández.

Paralelamente, la implantación del ecosistema de Salesforce ha jugado un papel esencial a la hora de mejorar activos digitales con los que se interactúa directamente con el cliente. Meana explica que «aprovechando la integración con Salesforce, hemos creado una página web y una app móvil partiendo de cero, mucho más orientadas al cliente».

Según explica el responsable del área de Negocio, «hemos tratado de hacer que la navegación para el cliente sea mucho más intuitiva». En este sentido y gracias a la centralización en Salesforce de toda la información del cliente, éste accede ahora a sus datos en función de la dirección de la casa y no de un código de contrato, de manera que basta pinchar en el enlace de su domicilio para ver agrupados todos sus contratos.

Esta navegación, en la que ha primado la sencillez y un diseño especialmente enfocado a dispositivos móviles, «se ha visto enriquecida con la agrupación de una serie de menús para poner todas las gestiones más frecuentes a un clic», indica Meana. Además, gestiones que antes únicamente se podían realizar a través de la web, ahora se encuentran también en la app, como es el caso de las reclamaciones o la posibilidad de modificar algunos aspectos del contrato como un cambio de potencia.

Echando la vista atrás, Fernández no puede ocultar su satisfacción por el éxito de un proyecto de tal envergadura que, además, se topó en su despliegue con la pandemia de COVID-19. Además de haber tenido que mantener la coexistencia del CRM legacy y Salesforce, cuando Endesa arrancó el piloto se declaró el estado de alarma en España, por lo que el proyecto hubo de continuar de manera remota al 100%. 

En la actualidad y con el CRM heredado desconectado desde enero 2021, Fernández considera que «tenemos todavía mucho recorrido; Salesforce nos está ayudando a ser más innovadores y competitivos, pero el Salesforce que tenemos ahora mismo implantado en producción lo vemos como una lanzadera para poder hacer todos los cambios de futuro, que tenemos muchos planeados». Dada la filosofía de la compañía de situar también al partner en el centro, otorgándole un estatus superior al de mero proveedor tecnológico, la responsable confía en ir culminando esos hitos de innovación de manera conjunta.

Desde su punto de vista, la base con la que Endesa cuenta ahora, que combina las soluciones de Salesforce con desarrollos a medida realizados con Heroku y soluciones específicas de AppExchange, «ya está operando de una forma mucho mejor, más moderna, más ágil y más eficiente que antes, pero tenemos también muchas oportunidades de mejora, que es en lo que nos vamos a centrar este año». 

En ese sentido, Meana cita los planes para incrementar aún más la automatización de los procesos introduciendo capacidades de Inteligencia Artificial (IA), evolucionar todos los modelos de analítica o escalar más los procesos de marketing para proponer acciones todavía más personalizadas a los clientes en tiempo real.