OSRAM➚ es una consagrada marca alemana que opera a nivel global y cuyo origen se remonta a hace más de 100 años. OSRAM es mucho más que un fabricante de productos de iluminación. Sus productos y soluciones de alta tecnología para el mercado B2B hacen posible una gran variedad de aplicaciones digitales, desde la conducción autónoma hasta el desbloqueo biométrico de dispositivos móviles. Es obvio que la transformación digital, que se aprecia en todos los sectores y en todo el mundo, no solo afectó a sus productos y servicios, sino que también cambió de manera sustancial la empresa y su organización interna. OSRAM confía en Salesforce para situar a los clientes en el centro de su negocio y conectar las ventas, el marketing y el servicio. Sin embargo, la pieza clave de la transformación digital de OSRAM fue ofrecer una plataforma digital que hace que las compras B2B sean más rápidas y fáciles que nunca.
El año 2017 marcó el punto de partida de la iniciativa destinada a digitalizar el Grupo OSRAM, centrada en la comercialización y los productos. Las variaciones en las necesidades de los clientes, el desarrollo de nuevos mercados y la adquisición por parte de AMS trajeron consigo un cambio en la orientación del negocio hacia soluciones fotónicas y de semiconductores. El objetivo de la digitalización era atender estos nuevos mercados y las cambiantes expectativas de los clientes.
A la evaluación de la «preparación digital» de la empresa le siguió la planificación y la implementación de la iniciativa global, que implicó inversiones en un canal de distribución digital para clientes B2B y nuevas tecnologías en torno al marketing digital y a la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). También se incluyó la reorganización de las estructuras internas, los equipos y los procesos. El Dr. Johannes Ihringer, director de la Oficina de Programas Digitales de OSRAM, definió el nuevo portal de autoservicio para automatizar las ventas B2B como su proyecto insignia. «El concepto se alinea claramente con las nuevas necesidades de los clientes, que toman forma a raíz de experiencias privadas online», explica. Sin embargo, a menudo las grandes organizaciones son reticentes a llevar a cabo proyectos de transformación. La razón principal es una falta de comprensión interna y el hecho de que los beneficios para los empleados no se aprecien de forma rápida y directa. «Por eso, primero implementamos medidas que se perciben a simple vista y que aportan un beneficio inmediato y medible para nuestros clientes. En este caso, relanzamos nuestro sitio web y comenzamos a digitalizar las ventas», explica el Dr. Ihringer.
En el proceso de selección Salesforce se impuso a proveedores como Adobe o SAP y convenció a OSRAM con su plataforma Customer 360. Como señala el Dr. Ihringer, «la solución integral para la tecnología digital que ofrece Salesforce fue el factor decisivo. Desde la gama de productos y su rápida implementación hasta su alta aceptación en el área de ventas. El apoyo que ofrece en temas como Trailhead y el sentido de comunidad que experimentamos en los eventos también desempeñaron un papel importante en nuestra decisión», añade. Todos estos factores contribuyen de manera significativa a atraer e inspirar a personas de todo el negocio. La clave es no ver CRM solamente como una base de datos, como sucedía antes, sino como un recurso que permite realizar un cambio fundamental en cuanto al modo en el que una empresa piensa y opera«, continúa Ihringer. «Para OSRAM, la idea generalizada es que el objetivo de una transformación debería ser entender mejor al cliente y acercarse a él».
Sales Cloud se introdujo por primera vez en la unidad de negocio de semiconductores en 2017, tras el relanzamiento de la web global en 2016, y se implantó mundialmente en 2018. «Una estructura de datos de clientes transparente es esencial para preparar un proyecto de comercio electrónico», señala el Dr. Ihringer. «Salesforce constituye la base para lograr datos de mejor calidad y mejores previsiones, es decir, es el fundamento de la nueva plataforma para el comercio B2B». El objetivo es la interacción integrada de ventas, marketing y servicio, mediante la cual las soluciones se implementan primero paso a paso y luego se fusionan.
OSRAM creó un equipo de TI interno para el proyecto y la implementación. En la fase inicial trabajó con Deloitte, partner de Salesforce, aunque posteriormente lo sustituyó por HCL, también en el área de operaciones. Además, miembros de varias unidades de negocio participaron en el diseño de los procesos y la visión objetivo del recorrido del cliente. Se sigue utilizando SAP como sistema ERP interno y se integra con Salesforce, que representa la interfaz para clientes y ventas. Los empleados recibieron formación sobre cómo usar el sistema a través de usuarios clave, sesiones de Skype interactivas y Trailhead, la plataforma online de aprendizaje de Salesforce, para profundizar en sus conocimientos sobre distintos temas y resolver problemas. En Trailhead, el equipo del proyecto recomienda las «rutas» apropiadas, o el contenido de las formaciones, que los empleados de OSRAM pueden completar online en cualquier momento, lugar y dispositivo.
Todo el paquete de transformación que ofrece Salesforce fue el factor decisivo. La gama de productos, la rápida implementación y su alta aceptación en el área de ventas.
Dr. Johannes IhringerResponsable del programa digital BEI, OSRAM
Sales Cloud sustituyó la solución CRM de SAP que se utilizaba anteriormente. «Aún se empleaba bastante desde el año 2000, lo que resultó ser uno de los principales problemas», explica Ihringer al justificar la sustitución del sistema. El portal B2B Self-Service, la solución de comercio online de OSRAM para sus clientes empresariales creada con Commerce Cloud, se lanzó en 2019. «Cada vez más clientes prefieren los procesos de compraventa basados en datos, ya que los compradores B2B en particular están sometidos a una creciente presión para trabajar de forma más rápida y eficiente», añade. «La idea detrás nuestra plataforma B2B es que los pedidos se puedan procesar de forma rápida, fácil y eficiente sin necesidad de ninguna interacción manual por nuestra parte».
Cuando un cliente inicia sesión en el portal accede a una página personalizada donde puede comprobar inmediatamente y de un vistazo los productos que ha solicitado, así como el estado de entrega de cada pedido. «Es importante que el cliente no se sienta como si fuera solo un número», enfatiza Ihringer. La función de «recompra» se ha diseñado para que resulte particularmente fácil de usar, dado que los clientes empresariales a menudo vuelven a comprar los mismos productos. Después de realizar el pedido, el cliente recibe un correo electrónico del equipo de posventa en el que se le pregunta si está satisfecho con la compra. Cada cliente también recibe información personalizada en forma de recomendaciones de productos e invitaciones a eventos relevantes.
La automatización permite que los equipos de ventas de OSRAM se concentren en tareas más complejas. «Al disponer de mejor visibilidad de las oportunidades y la puntuación gracias a Einstein, la solución de IA de Salesforce, los equipos de ventas pueden centrarse en aquellos clientes con mayor potencial de negocio», afirma Ihringer. «Los empleados de ventas tienden a visitar a sus clientes actuales con más regularidad. Este patrón se elimina mediante el uso de datos, que ayuda a identificar cuáles son las oportunidades más relevantes y que aún deben aprovecharse». Mediante la generación automatizada de presupuestos, las funcionalidades de Sales Cloud también fomentan el objetivo de aumentar las ventas en términos de precios y presupuestos.
Como primera parte de un recorrido del cliente conectado, OSRAM automatiza las comunicaciones con Marketing Cloud y es capaz de dirigirse a su comunidad de clientes mediante LinkedIn o un boletín de noticias. Ambos canales son apropiados para el público y recibieron altos índices de respuesta. Estas comunicaciones se individualizan con enlaces personalizados para dirigir a los clientes a su propia página en el portal B2B. Por el contrario, las actividades que tienen lugar en el portal B2B son capaces de poner en marcha campañas de marketing a través de flujos automatizados. La clásica separación entre ventas, marketing y servicio ahora se transforma en la provisión de experiencias conectadas y personalizadas a lo largo del recorrido del cliente.
Los empleados de los distintos departamentos también emplean Chatter de forma activa para colaborar entre sí. El departamento de posventa también gestiona las consultas de los clientes. Gracias a Chatter, el equipo puede comunicarse directamente con los gestores de productos mientras analiza el caso de un cliente. OSRAM también utiliza Service Cloud para ofrecer un servicio personalizado, al proporcionar soporte para la comunicación con los clientes, la asignación de casos, el seguimiento y la evaluación.
OSRAM conecta las ventas comerciales, el servicio y el marketing para ofrecer recorridos personalizados y conectados, con el fin de conseguir una verdadera transformación centrada en el cliente. «Somos una empresa que se encuentra en medio de un proceso de transformación y Salesforce promueve esta transformación de manera extremadamente eficaz», concluye Ihringer.
Aunque OSRAM no ha completado la transformación ni la implementación de Salesforce, la empresa ya está viendo resultados. En los dos primeros meses, 120 clientes habían realizado ya pedidos por valor de 500 000 euros a través de la plataforma B2B; y en tan solo seis meses los pedidos totales aumentaron un diez por ciento. Los comentarios directos de los clientes también son extremadamente positivos, ya que mencionan que la plataforma es «muy clara», «sencilla», «de uso intuitivo» y «de última generación». Asimismo, el índice de adopción de Sales Cloud está aumentando considerablemente entre los equipos internos. Según Ihringer, los paneles de control y el seguimiento de oportunidades están ahorrando un tiempo valioso al equipo de ventas, y los representantes también están entusiasmados por la facilidad de uso y la funcionalidad que ofrece Salesforce.
A lo largo de 2020 el despliegue y la implantación global completos del recorrido integral del cliente, desde la captación de clientes potenciales hasta la adquisición y la asistencia posventa, se completarán en todos los departamentos. Los primeros equipos del grupo empresarial también están planeando el lanzamiento de Manufacturing Cloud, la solución de Salesforce específica para empresas de fabricación.
OSRAM, con sede en Múnich, es una empresa líder mundial de alta tecnología, cuyo origen se remonta a hace más de 110 años. Los productos de OSRAM, que se centran en tecnologías basadas en semiconductores, se utilizan en aplicaciones muy diversas, que van desde la realidad virtual y la conducción autónoma hasta los teléfonos inteligentes y las soluciones de iluminación conectadas en edificios y ciudades. OSRAM utiliza las infinitas posibilidades de la luz para mejorar la calidad de vida de las personas y las comunidades. Las innovaciones de OSRAM permiten a personas de todo el mundo no solo ver con claridad, sino también comunicarse, viajar, trabajar y vivir mejor. A finales del ejercicio 2019 (a 30 de septiembre), OSRAM contaba con cerca de 23 500 empleados en todo el mundo y generaba ingresos en torno a los 3500 millones de euros en operaciones continuadas. La empresa cotiza en las bolsas de Frankfurt y Múnich (ISIN: DE000LED4000; WKN: LED 400; símbolo bursátil: OSR). Puede encontrar más información en www.osram.com.
