Pelayo rompe silos con Salesforce

Con casi 90 años de experiencia y alrededor de 845.000 mutualistas, Pelayo ha roto la barrera del millón de pólizas en el competido sector asegurador. La compañía cien por cien española, que cuenta con 300 oficinas en todo el país y más de 1.600 puntos de contacto, apuesta decididamente por situar al cliente en el centro de su estrategia, lo que le ha llevado a que el 93% de sus asegurados se conviertan en prescriptores.

A pesar de estos buenos ratios, la compañía se ha marcado unos ambiciosos objetivos. Tal y como indica David Fiñana, CIO de Pelayo, la compañía lleva tiempo inmersa en un proceso de transformación tecnológico y, llegado un punto, «tuvimos que plantearnos si la solución que teníamos satisfaría nuestras necesidades y, a la vista de los resultados, salimos al mercado a evaluar qué CRM nos aportaría más valor». El director de Tecnología recuerda que «tras consultar con otros CIO, incluso de otras aseguradoras, el input que recibimos fue claramente ventajoso para Salesforce».

Cristina Rodríguez, directora de Planificación y Procesos dentro del área comercial, junto a Fiñana, compone el tándem responsable del proyecto de Salesforce, que internamente en Pelayo se conoce como Panthea. Esa bicefalia es, en su opinión, una de las claves del éxito de la iniciativa tecnológica, puesto que «al unir tecnología y negocio, hemos roto los silos existentes, aprendiendo mucho unos de otros».

Esa existencia de silos era, precisamente, la principal debilidad detectada en la aseguradora, pues antes de la llegada de Salesforce la compañía trabajaba por departamentos estancos, cada uno de los cuales, con sus propios aplicativos y su manera de recopilar la información, sin disponer de una visión lo suficientemente integrada ni compartida.

Rodríguez señala que «si la estrategia era situar al cliente en el centro, lo primero que teníamos que hacer todos era compartir la información, la visibilidad, el histórico y la trazabilidad del cliente». Con ese propósito, la compañía abrazó el ecosistema Salesforce, con Sales Cloud, Marketing Cloud y Service Cloud, implantados de manera progresiva, faseada y entrando en producción primero aquellas partes que requerían menor labor de integración.

Service Cloud fue la primera de las soluciones que entró en producción. El punto de partida venía definido por numerosas islas de información inconexas. Rodríguez cuenta cómo, por ejemplo, el área de Prestaciones, que atiende directamente al cliente, «utilizaban un sistema que no estaba sincronizado con los aplicativos que utilizaba Comercial, de modo que había información que volcaba ahí que era en parte una pérdida de oportunidad para el área de negocio».

Del mismo modo, las bases de datos que manejaba el contact-center tampoco se integraban suficientemente con las del área comercial, dando lugar a espacios en torno al cliente con información no compartida. «No era sólo cuestión de ineficiencia», indica «sino de pérdida de oportunidad al no disponer de la información, del ecosistema del cliente en su globalidad; eso era para mí lo más relevante que teníamos que romper y, con Salesforce, lo rompemos».

Fiñana coincide con su colega a la hora de describir el maremágnum de herramientas y de maestros de datos con que contaban los diferentes departamentos, algo que en la actualidad ha cambiado: «con Salesforce consigues una convergencia, una integración, ya no es sólo al propio origen del dato, sino a cómo se almacena y cómo se procesa y se explota».

El primer paso que se dio con la implantación de Service Cloud fue unificar los canales de comunicación de circuitos de los clientes de cara a la gestión de incidencias y reclamaciones IQR. De esta manera, al área específica de gestión, les llegan todos los casos de la misma manera, independientemente de que los canales de procedencia, logrando simplificar y hacer más eficiente el proceso, con una media de 2,9 días en su resolución.

A través de los casos de solicitud de prestación, se ha mejorado la comunicación para demandar un servicio, ampliar información, requerir una intervención del tramitador etc. La flexibilidad de Service Cloud permite ofrecer, incluso, servicios de los que el cliente, aún sin tener cobertura, se puede beneficiar a tarifas competitivas, algo que con las herramientas anteriores no era posible. Al respecto estamos gestionando una media de 1.200 casos al mes de esta tipología ofreciendo una posibilidad de servicio cercano al 90% de los clientes interesados.

Rodríguez destaca que «hemos identificado como beneficio directo una mejora en la medición de tiempos de gestión, así como la volumetría de ofrecimientos que se hace a los clientes de estos casos, que hasta ahora tampoco lo teníamos medido». En esta misma línea subraya la mejora en los tiempos de respuesta de la prestación del servicio por parte de los reparadores al ser más eficiente el proceso, lo que ha mejorado el nivel de satisfacción de los clientes.

Dentro de prestaciones, añade, son muchas las iniciativas en las que se está trabajando que se irán implentando dentro del alcance del proyecto con el objetivo de la mejora del servicio al cliente.

Gracias a la integración de las diferentes nubes de Salesforce, la directora de Planificación y Procesos afirma que «la parte de Sales Cloud se beneficia de Service Cloud y viceversa por una razón, porque lo hemos construido conjuntamente buscando precisamente el aprovechamiento de sinergias». El objetivo que perseguía el proyecto era identificar qué información es relevante para una adecuada atención y servicio al cliente y puede ser captada, documentada y alimentada por el área comercial y viceversa, de modo que información manejada por Service Cloud sirva a la fuerza de ventas para identificar oportunidades sobre candidatos, clientes potenciales, ventas upselling y cross-selling, retención, etc.

Sales Cloud, ha sido implantado en la red de agentes y las propias oficinas de Pelayo siendo inminente la incorporación del canal de venta directa y en su construcción se ha mantenido el objetivo de adopción de la herramienta recurriendo de forma muy puntual a la personalización o adaptación a las necesidades de negocio. No obstante y por la envergadura del proyecto Fiñana precisa que, «al ser un aplicativo tan transversal y tan vertebrador de la compañía, surgen integraciones que no tienes contempladas al principio», como fue el uso de un conector especial con nuestra telefonía CTI.

Culminado ese proceso, el CIO matiza que «gracias a haber apostado por no adaptar la herramienta a Pelayo, sino por adoptar los procesos marcados en Salesforce, hemos conseguido estandarizar los procesos de la compañía», llegando a acometer un replanteamiento de diferentes procesos y sistemas para una mejora y optimización de Salesforce.

Desde septiembre de 2021, la fuerza comercial de Pelayo trabaja con Sales Cloud, disfrutando de novedades como el concepto y la automatización de los leads, que anteriormente no estaban integrados en los sistemas, por lo que tenían que gestionarse de modo manual.

Rodríguez explica que «el concepto oportunidad es otro de los que hemos incorporado, lo que nos ha permitido también dar un pasito más, que ya teníamos en mente: medir la evolución de nuestro propio tráfico y resultado de otra manera». Gracias a ello indica que «ahora es posible recoger de una manera directa no solo el resultado sino los motivos que llevan a ello, esto es el sentir, las dificultades o los obstáculos con los que se encuentra la red comercial y en base a ello poder tomar decisiones de negocio que minimicen esos obstáculos de cara a mejorar la conversión de todas esas oportunidades».

Al mismo tiempo, Sales Cloud también ayuda a que desde el área de retención y recobro se generen casos para así poder identificar y actuar sobre estas situaciones y medir no sólo el nivel de actividad por usuario sobre esos casos, sino también dónde se encuentran las resistencias para lograrlo y qué palancas facilitan la retención de los clientes. Lo que más valoramos es poder tener huella de todos los hitos ya que en algunos de los procesos clave nos faltaba dicha información, como es en el de ventas cruzadas y en el proceso de retención y fidelización.

Desde la óptica del marketing, «la solución de Salesforce ha permitido crear cosas que no existían», asegura Rodríguez, «como la automatización de las campañas, porque antes las campañas locales se explotaban de manera menos industrializada». Dentro de esta filosofía de automatización se incluyen todos los journeys de venta cruzada, habiéndose creado sobre los distintos ramos para impulsar la diversificación, incorporando además encuestas asociadas a hitos concretos como puede ser la contratación de un producto, o tras un servicio determinado. De hecho, el Plan de Fidelización se lanza a través de Panthea.

Rodríguez explica que «desde la home, los usuarios pueden visualizar la información más relevante de su actividad que les permita un seguimiento sencillo de su evolución y el acceso directo a la misma como, por ejemplo, sus oportunidades por ramo, cotizaciones, casos, tareas etc así como información de interés como las campañas activas con el detalle de su alcance y creatividades asociadas … hay tanto añadido que realmente es difícil no verle la bondad».

Entre estas bondades sobresalen, por ejemplo, la posibilidad de cargas de base de datos de leads de forma segmentada, integrando todas las comunicaciones y visibilizando su trazabilidad, desde el inicio de la campaña a la generación del lead, si evoluciona a cliente potencial y si se le generan oportunidades que se acaban convirtiendo.

El resultado de la implantación del ecosistema de Salesforce, también incluye Communities para la red agencial como espejo de Sales Cloud con algunas particularidades en accesos lo que según Rodríguez ha facilitado ser una verdadera comunidad en la visión del cliente, en su conocimiento y en su gestión, lo que permite estar preparados para darle una respuesta ágil, completa y personalizada en todo momento puesto que «el cliente contacta con Pelayo cuándo quiere, por dónde quiere y cómo quiere» y sea cual sea su elección debemos darle una óptima experiencia.

Por su parte, Fiñana sostiene que «Salesforce sirve de concentrador y es la primera pieza vertebradora de la omnicanalidad; después de venir de una situación de silos y de procesos no tan globales, plantearnos la omnicanalidad sin tener una herramienta como Salesforce no sería viable».

Rodríguez asegura que ahora «tenemos información completa del cliente, su situación, necesidades, su historia con Pelayo, en resumen su ecosistema y de este modo independientemente de que contacte con su agente, con un operador de contact center o un tramitador todo el mundo en Pelayo lee, comparte e interpreta lo mismo de ese cliente y eso es una fortaleza.

Tras meses previos de conceptualización, con más de 10.000 horas de formación entre todo el personal, tanto Fiñana como Rodríguez coinciden a la hora de destacar que la clave del éxito de este ambicioso proyecto ha sido su entendimiento y construcción conjunta con un equipo transversal integrado y representado por todas las áreas clave en el contacto con el cliente como comercial, prestaciones, clientes, marketing, contact center y tecnología, «con un mismo objetivo, lo que nos ha hecho más equipo, entendernos más y complementarnos». En definitiva ha sido un proyecto estratégico de empresa y un claro ejemplo de la trasformación no solo tecnológica sino cultural en la que estamos inmersos.

Salesforce nos debe ayudar a innovar mas rápidamente, a lograr un avance competitivo y cumplir con nuestro Plan Estratégico de crecimiento.

Debe permitirnos tomar decisiones rápidas de negocio e implementarlas, maximizar los contactos con los clientes y ofrecerles la mejor experiencia con Pelayo.

Estamos en un entorno cambiante, muy competitivo y la tecnología es la gran aliada, Salesforce es un aliado clave, somos consciente de que es una herramienta (no es un fin) pero una herramienta decisiva de respuesta a las necesidades de negocio y en este sentido su desarrollo y evolución será una constante en los próximos años.