Rituals Cosmetics se vuelve global con Salesforce.

A pesar de que muchas empresas de cosméticos están cerrando sus tiendas, Rituals Cosmetics abre dos nuevos establecimientos cada semana. «Somos la marca de belleza que más rápido crece en Europa; nuestra aspiración es crecer aún más deprisa y convertirnos en una marca global», explica Raymond Cloosterman, Consejero Delegado de Rituals. «Quiero compartir con el mundo nuestra filosofía de tomarnos nuestras rutinas con más calma y convertirlas en momentos especiales. Socios como Salesforce nos ayudarán a ampliar nuestra base de clientes». 

El crecimiento no es lo único que distingue a Rituals de las demás grandes marcas y minoristas de cosméticos. Cuando Cloosterman fundó Rituals en un sótano de Ámsterdam en el año 2000, su objetivo no era crear una empresa minorista, sino una experiencia de marca característica. Quería transformar sus tiendas en un entorno tranquilo en el que los clientes pudieran relajarse, desconectar y descansar. 

«No vendemos productos, vendemos experiencias, contamos historias», afirma Cloosterman. «La gente vive cada vez más con el piloto automático puesto. Queremos ayudar a nuestros clientes a aflojar el ritmo y convertir sus rutinas diarias en rituales basados en tradiciones antiguas». 

Con más de 650 tiendas independientes, Cloosterman va por buen camino para alcanzar su ambiciosa meta de contar con 1000 establecimientos independientes, además de su presencia en 2000 grandes almacenes de lujo. Sin embargo, en el competitivo mercado minorista actual, los puntos de venta físicos no son suficientes. «Para triunfar, es necesario operar en distintos canales y ofrecer una experiencia coherente en internet y fuera de él», apunta Cloosterman. 

La experiencia de cliente también tiene que ser específica y personal. Rituals consigue la personalización en sus tiendas al ofrecer a todos los clientes un masaje de manos, una taza de té y una selección de muestras de productos. Replicar este tipo de experiencia personalizada en los canales online no es tarea fácil. Sin embargo, el Director Digital de Rituals, Martijn van der Zee tiene varios ases bajo la manga. «En mi trabajo, hay dos cosas importantes: las personas y la tecnología», comenta. «Con Salesforce, podemos enriquecer al mismo tiempo los elementos funcionales y emocionales de la experiencia del consumidor. Nos ayuda a ofrecer esos momentos «wow» en nuestros canales digitales». 

Para ser el primero en llegar al mercado, Rituals tiene que poder aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas. «Con Salesforce, podemos lanzar una nueva funcionalidad en cuestión de semanas, en lugar de meses. Nos proporciona la agilidad que necesitamos para seguir siendo competitivos», indica Van der Zee. «En el sector minorista, tu divisa es el tiempo. Soñar ideas es fácil, pero ejecutarlas es mucho más difícil». 

Para innovar de forma rápida y coherente, los empleados de Rituals confían en Salesforce para integrarlo de manera fluida con otros sistemas y poder escalarlo fácilmente, de forma que el crecimiento de la empresa no suponga modificar sus procesos. Para Nico Wartenbergh, Director de Tecnología de Rituals, esta potente combinación solo se puede ofrecer a través de la nube. 

«Para apoyar nuestros planes de expansión, necesitamos fiabilidad, flexibilidad y abundantes funcionalidades», explica. «Con Salesforce, tenemos la mejor arquitectura TI de su clase, lo que nos permite ir creciendo sobre la marcha. Podemos seleccionar las características e integraciones que nos ayudarán a ofrecer una mejor experiencia de compra». 

Wartenbergh ya ha sacado partido a estas numerosas selecciones, integrando Salesforce en Google Analytics 360 y Google Cloud Platform para que Rituals disponga de una visión completa de la interacción de cada cliente en todos los canales. 

Success Cloud desempeña un papel fundamental al ayudar a Rituals a materializar el potencial de estas características e integraciones. Por ejemplo, con el apoyo de un sólido equipo de expertos en Success Cloud, Rituals ha rediseñado su página web, ha optimizado el proceso de compra y ha simplificado la gestión de inventarios. 

Desde que, en 2013, puso en marcha Commerce Cloud por primera vez, Rituals ha ampliado significativamente tanto su uso de Salesforce como su negocio. Las campañas de marketing, los servicios de atención al cliente y las actividades de comercio electrónico se apoyan en la plataforma Lightning a escala internacional. Rituals cuenta ya con presencia online en 25 países y quiere llevarla aún más allá. 

«Con Commerce Cloud, podemos lanzar la página web de un nuevo país en dos semanas, con todas las características locales», comenta Van der Zee. «Es una plataforma muy fiable, por lo que podemos centrarnos en ofrecer una experiencia fantástica al cliente, en lugar de en mantener la arquitectura subyacente». 

La rica experiencia digital de Rituals incluye la captura de los datos click and collect, la disponibilidad del inventario en tiempo real, la entrega al día siguiente, opciones de pago local y contenido de marca dinámico. Y los resultados hablan por sí mismos. Entre 2015 y 2016, el negocio online de Rituals creció un 80%, y el 50% de su tráfico web lo conformaban clientes recurrentes. 

Sin embargo, para los Trailblazers Cloosterman y Van der Zee, este éxito no era suficiente. Querían llevar la experiencia singular de Rituals a más gente, empezando por la página web. Con Commerce Cloud, se puede desarrollar la nueva página web junto a la plataforma actual hasta que Rituals esté lista para cambiar al nuevo diseño; un proceso que será cuestión de minutos. «Con Salesforce, podemos combinar contenido y comercio de manera muy efectiva», explica Wendy Korporal, Directora de la tienda web de Rituals. «Es muy fácil añadir nuevos productos y promociones para ofrecer una experiencia coherente». 

La nueva página web es solo una de las numerosas estrategias para atraer a nuevos clientes. Rituals también prevé utilizar Audience Studio como apoyo a su expansión con un marketing más inteligente y más específico. «Estoy entusiasmado con Audience Studio. Utiliza la ciencia de datos para acelerar el alcance del marketing a nuevos públicos», apunta Van der Zee. «Aún queda mucha gente que tiene que descubrir la marca Rituals. Con Audience Studio, podemos buscar posibles clientes en nuevos mercados con perfiles similares a nuestros clientes actuales y presentarles nuestras gamas más vendidas, como The Ritual of Sakura». 

Rituals ya ha aprovechado la oportunidad de la IA, utilizando Einstein para recomendar productos a clientes online. «Contamos con más de 800 productos en nuestras siete colecciones principales de Rituals», explica Van der Zee. «Con Einstein, podemos aprovechar la potencia de la IA a lo largo del viaje del cliente para ayudarle a descubrir nuevos productos y combinaciones».

Para Rituals, el viaje de compra del cliente empieza mucho antes de la adquisición en la tienda o por internet. El minorista cuenta con un servicio de atención al cliente que responde a diversas consultas por correo electrónico, teléfono y redes sociales. «Para maximizar los esfuerzos de nuestro pequeño equipo tenemos que asegurarnos de clasificar y priorizar las consultas, sobre todo en picos de compra, como Navidad y el Día de la Madre», indica Van der Zee. «Con Service Cloud, podemos dar una respuesta mejor y más rápida a nuestros clientes, mientras la empresa continúa creciendo».

Al realizar un seguimiento de las consultas de los clientes en Service Cloud, Rituals puede identificar si es necesario actualizar la descripción de un producto o las preguntas frecuentes de la página web. «Service Cloud es mi solución favorita de Salesforce; tiene tantas capacidades», cuenta Van der Zee. Y él tiene la intención de exprimirlas al máximo, con planes para ampliar el acceso a Service Cloud a los asistentes de tienda para que puedan ver los registros de los clientes y responder a las consultas a través del canal preferido de cada uno de ellos. 

«Actualmente, si un cliente se pone en contacto con nosotros en redes sociales para hablar sobre un producto, el agente de servicio tiene que remitirle a una tienda o a la página web si desea efectuar una compra», explica Van der Zee. «Con el comercio conversacional, el agente de servicio podrá procesar el pedido y aceptar el pago; será como un pasillo interminable, pero en redes sociales». 

Al registrar cada compra e interacción en Salesforce, Rituals puede aprender sobre sus clientes y sus preferencias. «Queremos conocer a cada cliente, independientemente de que les ofrezcamos una taza de té en la tienda o procesemos su pedido por internet», apunta Wartenbergh. «Con Salesforce, podemos combinar el conocimiento de nuestros canales online y offline y dotar de herramientas a nuestros empleados para que ofrezcan una experiencia de cliente aún mejor». 

Con la expansión de Rituals a EE.UU., Asia y otros territorios, competirá con marcas más establecidas, por lo que será determinante ofrecer una experiencia de compra superior. «Llevamos una muy buena racha, con un crecimiento de dos dígitos en todos los mercados», comenta Cloosterman. «Creemos que, si se puede soñar, se puede hacer. Con Salesforce, podemos hacer nuestros sueños realidad más rápido».