Poclain choisit Salesforce pour accélérer sa transformation numérique

Expert mondial des composants hydrauliques des engins non routiers, Poclain Hydraulics accélère sa transformation numérique pour gagner en agilité et affiner sa connaissance client, deux éléments clés pour conforter sa place de leader dans un marché de niche à forte valeur ajoutée.

C’est l’histoire d’une ETI familiale, fondée en 1930 et toujours basée dans l’Oise, qui s’est imposée comme l’un des spécialistes mondiaux de la fabrication de composants hydrauliques destinés aux engins non routiers. Poclain Hydraulics conçoit, produit et commercialise moteurs, pompes, valves et électroniques destinés à équiper moissonneuses-batteuses, tunneliers, chariots élévateurs, camions de voirie, poids lourds ou encore locomotives. Elle compte parmi ses clients les plus grands groupes : Caterpillar, John Deere, MAN, Manitou, Kubota.

« Poclain a été un acteur de niche pendant plusieurs années dans un contexte oligopolistisque », explique Nicolas Fortier, Group Chief Information Officer, avec des concurrents généralistes beaucoup plus grands mais moins spécialisés, ce qui a permis une forte croissance depuis plusieurs années et de développer aussi une connaissance importante de différentes applications dans des secteurs très différents (travaux publics, agricole, minier...). Pour accompagner la suite de cette croissance, un CRM performant était nécessaire.

Réalisant plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, le groupe emploie aujourd’hui 2 350 personnes dans 20 pays, possède 8 usines, 17 filiales commerciales et 6 centres de recherches. Il occupe une position de leader sur son marché et entend poursuivre son expansion en capitalisant sur ses efforts de recherche et son savoir-faire technologique unique. Poclain consacre en effet 7 % de son chiffre d’affaires en R&D pour développer des solutions innovantes. Car les défis sont nombreux pour répondre aux enjeux de demain : électrification croissante des équipements, développement de la connectivité au sein des systèmes hydrauliques (IoT, data), développement des services associés, réduction de l’empreinte écologique...

Dans cet ambitieux contexte de transformation, Poclain repense ses activités commerciales pour:

• capter un maximum de leads en détectant les clients potentiels avant même qu’ils ne formalisent leurs besoins auprès de leur partenaire ;
• adresser ses prospects au bon moment avec la bonne solution, elle-même innovante, ce qui nécessite une forte capacité d’anticipation et une connaissance approfondie des clients ;
• assurer un accompagnement client de très haut niveau et de bout-en-bout grâce à une connaissance client large, unifiée et partagée entre tous les services du Groupe (commerce, technique, R&D…) ;
• développer de nouveaux canaux commerciaux, en particulier l’e-commerce.

Certes, ces leviers de performance ne sont pas nouveaux pour le Groupe (hormis la création en cours d’un e-shop et d’un portail client), mais les outils de traitement de la data sont désormais en mesure de lui faire franchir un nouveau pallier. Pour Stéphane Rakotoarivelo, Group Sales & Marketing Director, « le digital est arrivé tôt chez Poclain, dès les années 2000. En 2013, nous disposions déjà d’un ERP au niveau monde pour le manufacturing, puis nous avons déployé un PLM pour la gestion du cycle de vie de nos produits. Nous avions également un premier CRM qui ne satisfaisait pas nos attentes et dont nous nous sommes aperçus qu’il était trop orienté applications. Pour obtenir la connaissance client qui nous manquait et piloter toute l’activité depuis un point unique, nous avons décidé de basculer sur Salesforce. »

Ce choix marque un changement radical de stratégie IT pour Poclain. « Il y a encore 10 ans, nous étions fiers de nos réalisations techniquement très complexes, qui témoignaient d’un véritable savoir-faire », rappelle François Delys, Head of Data and IT Service Delivery chez Poclain Hydraulics. « Mais ces projets cathédrales, qui avaient vocation à être amortis pendant une quinzaine d’années, ne sont plus compatibles avec notre besoin d’agilité actuel, à une époque où personne ne saurait prédire quelle sera la situation économique dans un an, ni quels seront les besoins de nos clients. »

Cette décision de piloter l’activité commerciale avec Salesforce s’est imposée progressivement. À l’origine, Poclain cherchait un outil de pricing. La solution CPQ, spécialement dédiée à la configuration des prix et à l’élaboration des devis, s’est rapidement imposée comme la mieux adaptée. À CPQ se sont rapidement greffées d’autres solutions Salesforce, dont le CRM, afin de rendre l’ensemble de l’entreprise customer centric et de mieux adresser les différentes typologies de clients. « Nous avons trois catégories de clients. Les premiers, dits « régionaux », constituent environ 40 % de notre portefeuille et le CRM nous permet d’approfondir la connaissance que nous avons d’eux pour leur proposer le bon produit au bon moment, parmi toutes les solutions de notre catalogue », souligne Stéphane Rakotoarivelo. « Ensuite viennent les keys accounts, des clients stratégiques aux exigences très spécifiques et qui nécessitent une connaissance encore plus approfondie de la part de tous nos services pour répondre à leurs besoins dans de très brefs délais. Pour finir, la partie « distribution » pour laquelle nous allons déployer notre e-shop et notre portail client en 2023, avec Salesforce. »

Salesforce est devenue la colonne vertébrale de l’activité commerciale de Poclain. Sur la période 2021-2022, le nombre de connexion des utilisateurs au CRM a rapidement atteint plus de 90 % et s’est ensuite stabilisé. Et entre le premier semestre 2022 et le premier semestre 2023, le nombre d’offres faite dans le CRM a encore augmenté de +18 %.

Chaque sollicitation d’un client ou d’un prospect est centralisée dans le CRM. Idem pour la détection des leads et la transformation des prospects issus du marketing. Pour établir les propositions, les vendeurs au niveau régional s’appuient sur CPQ pour établir leurs devis dans le respect des règles et de la politique de prix de Poclain.

En cas de besoin d’information technique, ils peuvent solliciter les ingénieurs applications, connectés à Salesforce, avec un accès direct à toutes les informations du dossier client. Après signature, la gestion du contrat est toujours assurée dans Salesforce, avec des alertes automatiques pour signaler un retard de paiement ou la fin d’un contrat :

« Cela nous permet de préparer la renégociation de contrats de longue durée bien en amont de leur échéance. »

Par le biais d’outils d’analyse et de datavisualisation comme Tableau, le traitement de la donnée permet aujourd’hui de fournir des informations de pilotage opérationnel, c’est-à-dire des prescriptions et des prédictions permettant de déclencher des actions qui vont maximiser le profit. « Notre mission est de contribuer à renforcer l'efficience industrielle, en permettant - via le traitement de la donnée - la baisse des coûts de production et l’amélioration de notre agilité pour être en capacité de réagir aux contraintes des marchés », souligne François Delys, Head of Data and IT Service Delivery.

La capacité de Tableau à livrer une datavisualisation de très haut niveau et à démocratiser la donnée a convaincu la DSI de Poclain de choisir cette solution qui, désormais, équipe l’ensemble des métiers de l’entreprise : la R&D pour orienter la conception des produits, les sales pour organiser les ventes, la structure logistique qui gère les approvisionnements et les expéditions, les fonctions financières, les RH… Chacun de ces métiers a accès à des contenus dédiés, des rapports établis sur des socles de données qui leur sont propres. « Les principaux utilisateurs sont les sales et la logistique. Ils gagnent en réactivité sur la gestion de la relation commerciale », poursuit François Delys.

Tableau permet aussi à Poclain de suivre l’appropriation de cet outil par les collaborateurs. Entre juin 2021 et juin 2022, son utilisation a bondi de +111 % et, l’année suivante, de +54 %.

La stratégie IT de Poclain repose sur le décloisonnement de l’information. L’entreprise a ainsi fait le choix de la plateforme d’intégration et d'API MuleSoft, afin de gagner en agilité, pour saisir les opportunités business quand elles se présentent. Cette solution permet aussi à la DSI de gagner du temps pour créer de nouvelles API et de nouveaux services métiers grâce aux assets réutilisables.

Un an et demi après le déploiement de Salesforce, Poclain continue de découvrir les possibilités de l’outil. Les évolutions ? « Nous avançons pas à pas en explorant le potentiel de l’outil. Nous attendons de Salesforce qu’il nous révèle notre potentiel business dans les 3 à 5 années à venir », conclut Stéphane Rakotoarivelo.