Shell Chemicals zorgt voor een sterke verbetering van de klanttevredenheid

Bij petrochemie denk je waarschijnlijk niet meteen aan het oude Chinese principe van yin en yang. Maar Trailblazer Shell Chemicals laat keer op keer zien hoe van nature schijnbaar tegengestelde krachten kunnen worden samengevoegd tot één systeem (of twee zijden van dezelfde munt).  

Dit geldt voor alles: van de duurzaamheidsplannen van Royal Dutch Shell, waarmee het bedrijf inzet op nul uitstoot conform economische, maatschappelijke en milieuverplichtingen, tot het gebruik van afval uit industriële processen waarmee Shell Chemicals waardevolle grondstoffen en chemicaliën voor de samenleving maakt. 

"Voor mij zijn onze assets (de mensen, processen en platformen in onze organisatie) en bedrijfsprestaties zoals yin and yang. Het een kan niet zonder het ander", zegt Martijn van Noordennen, Global Manager for Commercial Excellence bij Shell Chemicals. 

"Per slot van rekening willen we onze klanten van dienst zijn. We moeten proactief zijn en snel reageren. We moeten hun behoeften begrijpen en hierop inspelen. Onze klanten zijn momenteel tevredener dan ooit omdat we een platform hebben gebouwd waarmee we kunnen samenwerken met en rond onze klanten. Daar heeft Salesforce bij geholpen." 

Salesforce vormt de basis waarop Shell Chemicals zijn Chemicals Customer Curiosity Cloud bouwt (ook bekend als 4C of Foresee, een woordspel met het acroniem). Het platform helpt het bedrijf om de klantenservice, sales en technische support ingrijpend te veranderen om de langetermijndoelen te halen. 

Van Noordennen kan uitleggen waar de naam vandaan komt. "Nieuwsgierigheid blijft altijd belangrijk", zegt hij. "In het bedrijfsleven kun je de klanttevredenheid verbeteren door nieuwsgierig te zijn. Als je echt begrijpt wie je klanten zijn, welke problemen ze proberen op te lossen en waarom ze naar jou toe zijn gekomen, kun je hen uiteindelijk geven wat ze nodig hebben." 

Deze reis begon in 2004, toen Shell Chemicals als een van de eerste bedrijven in de branche een e-commerceportal ontwikkelde. Tien jaar later, toen het tijd werd om de technologie voor de portal te updaten, vroeg het bedrijf om offertes. Salesforce presenteerde een volledig model, zodat het bedrijf met eigen ogen kon zien hoe het platform er uiteindelijk uit zou komen te zien. 

"Ik was meteen enthousiast", weet Van Noordennen nog. "We kochten een klantenportal op basis van Experience Cloud en zo is het begonnen. Maar ik zag direct dat de mogelijkheden enorm zouden toenemen als we de portal aan een CRM-systeem konden koppelen. Dan kunnen we echt gaan samenwerken met en rond de klant." 

De portal ging live in 2017 om het bedrijf te helpen met de gedurfde ambitie om ongeëvenaarde klantenservice te bieden. "Ik heb de klantenportal onder mijn collega's vaak beschreven als een virtuele etalage", zegt Van Noordennen. "Klanten kunnen binnenkomen, producten bestellen, hun facturen bekijken en nog veel meer. Toen zei ik dat we er een kantoorgebouw naast gingen zetten. Dan kunnen we de binnenmuur doorbreken en er één naadloos platform van maken." 

Sales Cloud werd de centrale opslaglocatie voor klantdata, zodat de wereldwijde bedrijfsonderdelen van Shell slimme salesprocessen konden gebruiken. Het systeem geeft volledig inzicht in de customer journey en registreert alle contacten met hen. Zo kunnen ze effectiever relaties onderhouden, terwijl verkopers proactief en reactief kunnen zijn en op wensen van toekomstige klanten kunnen inspelen. 

"Voorheen konden twee collega's tegenover elkaar zitten in een van onze kantoren, terwijl ze totaal niet wisten dat ze met dezelfde klanten spraken", legt Van Noordennen uit. "Als ze tegenwoordig een klant opzoeken in Salesforce, zien ze meteen wat er gebeurt met die klant, waar hun collega's mee bezig zijn en of de klant in Houston, Rotterdam, Londen, Singapore of waar dan ook zit."

Dit wordt allemaal via Salesforce weergegeven in overzichtelijke dashboards, zodat je niet meer zoals vroeger rapporten hoeft op te stellen. "We kunnen efficiënter verbanden leggen en iets leveren wat veel groter is dan de som der delen", zegt Van Noordennen. 

"We bewaren allerlei complexe details in deze dashboards, zoals orders en facturen, maar ook de grootte van een koppelstuk dat een chauffeur nodig heeft wanneer hij ergens heen moet. Het hele traject wordt efficiënter beheerd. Onze Customer Relationship Coordinators hoeven niet meer de eerste twee uur van hun dag rapporten uit te draaien en na te denken over wat die dag prioriteit heeft. Ze zien alles wat ze nodig hebben in één dashboard met kleurcodes."

Shell Chemicals heeft voor Einstein gekozen om de mogelijkheden van AI te benutten. Door alle informatie van salesvergaderingen te verzamelen (en slimme zoekfuncties te gebruiken), krijgen mensen een veel beter beeld van hun klanten en hoe hun behoeften veranderen. 

"Alle informatie gaat achter slot en grendel, en wordt voor later bewaard", gaat Van Noordennen verder. "We moeten onze branche ingrijpend veranderen en natuurlijk bieden decarbonisatie en duurzaamheid enorme kansen. Als een klant dus geïnteresseerd lijkt in een groene technologie of wat dan ook, kunnen we deze opportunity via Einstein Search detecteren en omzetten in waarde. Ons talent wisselt elke drie tot vier jaar en Salesforce zorgt dat informatie niet weglekt wanneer onze mensen een nieuwe functie krijgen." 

Service Cloud biedt zelfs nog beter inzicht in het klantbeeld van het bedrijf. Elk contact tussen een klant en het bedrijf wordt geregistreerd, of het nu om een vraag over een bestelling of een klacht gaat. Zo beschikken Customer Relationship Coordinators over een enorme hoeveelheid informatie om problemen aan te pakken zodra die zich voordoen. Sinds de implementatie van Service Cloud zijn er drie keer zo veel cases geregistreerd, die tweemaal zo snel werden opgelost. 

'Het aantal cases is gestegen omdat klanten eenvoudiger contact met ons kunnen opnemen en wij problemen veel sneller kunnen aanpakken. Daardoor worden cases veel sneller gesloten en is onze Customer Satisfaction Index enorm gestegen. Deze is nu bijna negen op een schaal van tien", aldus Van Noordennen. 

Maar daar houdt het niet op. Shell Chemicals integreert momenteel medewerkers van productie en technische support, zodat bezoeken aan klanten kunnen worden gepland via het platform. Het bedrijf gebruikt ook Salesforce Knowledge, waarmee informatie meteen kan worden gedeeld via de klantenportal. 

"Dit biedt heel veel mogelijkheden", zegt Van Noordennen. "De zoekfunctionaliteit is gekoppeld aan AI, dus zodra je een vraag typt, zie je nuttige suggesties. Ik ben ook heel enthousiast over het selectievakje waarmee resultaten kunnen worden gedeeld via de klantenportal. Stel dat je een klant bent en het is vrijdag 17.00. Je hebt de volgende dag een levering en moet daarvoor een analysecertificaat downloaden voor je collega's van productie. Als klant heb je voortaan toegang tot een artikel waarin wordt uitgelegd hoe je dit via de portal kunt doen. Je hoeft dus niemand te bellen, want de hele back-end is geautomatiseerd. Probleem opgelost." 

Het bedrijf gebruikt ook zeer succesvol Marketing Cloud, voegt Van Noordennen toe. "Het mooie van marketingautomatisering is dat je kunt zien wat mensen met je content doen", zegt hij. "We kunnen Marketing Cloud gebruiken om onze leads te nurturen tot het punt waarop ze rijp zijn en klanten kunnen zelf aangeven dat ze met iemand willen praten. Hiermee voegen we miljoenen toe aan onze salesfunnel."

Dit is allemaal nog maar het begin. De verschillende onderdelen van Chemicals Customer Curiosity Cloud zijn gekoppeld aan hun ERP-systeem en allerlei andere operationele en planningssystemen via MuleSoft. Ook blijft het platform veranderen omdat gebruikers steeds suggesties voor nieuwe functies en verbeteringen hebben. Een speciaal team van ongeveer dertig mensen in het Centre of Excellence van Shell Chemicals in Bangalore ziet hierop toe. 

"Het verandert doorlopend", zegt Van Noordennen. "Ideas Generator is ook een functie die we hebben toegevoegd. Als gebruikers niet tevreden zijn over bepaalde functionaliteit of als ze een idee hebben, kunnen ze op een knop klikken en dit laten weten aan ons ontwikkelteam. Collega's kunnen dan stemmen over nieuwe functies die zijn voorgesteld." 

Voldoen aan de wensen van de gebruikers van het platform en gebruiksvriendelijke mogelijkheden voor hen ontwikkelen hebben de hoogste prioriteit voor het team in Bangalore. Daar zijn ze heel erg goed is. Het inlogpercentage voor Chemicals Customer Curiosity Cloud bedraagt 97%. 88% van de gebruikers logt minstens eenmaal per week in en 55% dagelijks. En maar liefst 95% van de gebruikers vindt het platform een waardevolle toevoeging voor hun dagelijkse activiteiten. 

"Het is belangrijk dat je niet alleen klanten, maar ook gebruikers op deze manier centraal stelt", zegt Van Noordennen. "Gebruikersgerichtheid is een van de kernprincipes voor het ontwerp van dit platform", zegt hij. "Ons bedrijf is dan wel heel erg klantgericht, maar we kunnen het werk alleen maar doen en goed doen als ook ons platform op onze gebruikers is gericht. Nogmaals, dit zijn eigenlijk twee kanten van dezelfde munt. Het is yin en yang."