Consumenten belonen op basis van positief gedrag

Prisma Direct bestaat tegenwoordig uit twee divisies. De offline divisie in Leeuwarden, die nog steeds tientallen miljoenen kaarten per jaar produceert, en de online tak in Amsterdam, die zich bezighoudt met het ‘loyaliteitsprogramma 3.0’. Wulfert Zevenboom, director sales & marketing, licht de stappen die het bedrijf de afgelopen tijd heeft genomen toe: “Hoewel het met onze productie van plastic cards nog steeds goed gaat, zagen we een paar jaar geleden al volop kansen om breder dan dat te kijken. Een kaart alleen is niet meer genoeg voor het opbouwen van loyaliteit. Daarmee beloon je de klant in principe alleen maar op basis van een transactie, terwijl mobiele technologie en social media het mogelijk maken om consumenten ook op basis van het positieve gedrag dat zij vertonen te belonen. Je wilt bijvoorbeeld via een app vastleggen hoe vaak iemand in je winkel is geweest – dat zegt vaak meer dan de hoogte van de transactie.”

Samenhang

Om optimale loyaliteit te creëren, bouwt Prisma Direct een compleet beeld van klanten op, door data via social media, app of klantenkaart te verzamelen. Zevenboom: “Die gegevens verzamelen we niet zomaar. Ons doel is ervoor te zorgen dat consumenten zich persoonlijk aangesproken voelen. Dat kan alleen met gepersonaliseerde content en met de juiste data kun je dat bieden. Het toverwoord is daarbij ‘samenhang’. Alle kanalen – web, mobiel, offline – moeten naadloos met elkaar samenwerken. In sommige sectoren, zoals de retail, is dat gewoon pure noodzaak om te overleven. In Amerika lopen ze op dit vlak een paar jaar voor op ons, met het loyaliteitsprogramma van Starbucks als goed voorbeeld.”

Keuze voor Salesforce

Toen Prisma Direct eenmaal had besloten dat het zich ging richten op loyaliteit nieuwe stijl, ging het bedrijf op zoek naar een partij die hen daar op technologisch vlak bij kon helpen. “We hadden al vrij snel besloten dat we niet zelf een CRM- en marketingtool wilden bouwen. Dat kost veel moeite, en nog belangrijker: stel je voor dat iemand in Silicon Valley een app bouwt die binnen een maand miljoenen gebruikers heeft – dat kun je nooit zelf bijhouden.”

Na veel partijen te hebben gesproken viel de keuze van Prisma Direct op Salesforce. “De Marketing Cloud met Journey Builder en Social Studio was de enige die aan al onze criteria voldeed. Het is de ideale combinatie tussen marketing automation en ons rewardingsysteem en bovendien een platform dat alles in één biedt. De tijd dat folders, nieuwsbrieven en social content los van elkaar werden gemaakt is voorbij. Klanten verwachten dat een merk altijd op dezelfde manier communiceert, via welk kanaal dat ook is. Salesforce Marketing Cloud geeft ons die mogelijkheid.”

Customer directing

De Salesforce Marketing Cloud dient als basis voor een eigen innovatief marketing- en loyaliteitsplatform dat Zevenboom liever het ‘Customer Directing platform’ noemt. “Bij loyaliteit denk je al snel aan punten sparen voor dingen die je niet nodig hebt. Customer Directing gaat om volledige personalisatie, zowel qua content als beloning. De gebruiker moet daarbij altijd voorop staan, niet de techniek. Je moet de techniek voor de consument laten werken en blijven kijken naar zijn wensen en behoeftes.”

Prisma Direct liet daarom onderzoek uitvoeren door de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Daaruit blijkt dat 72% van de consumenten de klantenkaart nog steeds prefereert boven een app. Ook bij jongeren ligt dat percentage nog op 62%. Zevenboom: “Dat maakt ons niks uit, wij bieden alles aan. Natuurlijk verschaft een app je meer gegevens, maar als de doelgroep er nog niet aan toe is, moet je de kaart niet in één keer wegdoen. Ons voordeel is dat we allebei aan kunnen bieden en zo via elk kanaal even relevant kunnen zijn.”

Op maat

Prisma Direct is op dit moment een van de eerste bedrijven die de nieuwe Marketing Cloud van Salesforce volledig heeft geïmplementeerd en zich eigen heeft gemaakt. “Het grote voordeel van Salesforce is dat het een soort grote bouwdoos is, die je op een gemakkelijke manier volledig op maat kan maken. Heel fijn. We hebben het platform volledig naar onze eigen hand gezet en zetten nu de eerste customer directing-programma’s uit in de retailsector. Ik verwacht dat ook bedrijven in de travel & leisure en grote ledenorganisaties snel zullen volgen, zowel in Nederland als daarbuiten.”