Gids voor pricing strategy: voordelen, soorten en strategieën

• De vijf belangrijkste pricing strategies zijn cost-plus pricing, competitive pricing, price skimming, penetration pricing en value-based pricing.
• Het is belangrijk om een pricing strategy te kiezen die concurrentievermogen en winstgevendheid in balans brengt.
• Jouw pricing strategy moet de perceptie van je doelgroep over je product of dienst beïnvloeden, en hun bereidheid om daarvoor te betalen.
• Ken jouw markt en het concurrentielandschap. Pas je prijzen hierop aan om te voorkomen dat je klanten verliest of de merkwaarde aantast.

Klanten worden overspoeld met keuzes bij het kopen van producten en diensten. Jouw product moet tegen de optimale prijs op de markt komen om de aandacht van je doelgroep te trekken.

De juiste pricing strategy kiezen is een van de belangrijkste beslissingen die je kunt nemen om de omzet te verhogen en operationele kosten te verlagen. Ontdek de verschillende pricing strategies, hoe je de juiste kiest en hoe je een effectieve strategie opzet om je bedrijf te laten groeien.

Je pricing strategy is de basis die je gebruikt om te bepalen wat je vraagt voor je producten en diensten. Er zijn verschillende opties om te verkennen, maar voordat je kunt beslissen welke pricing strategy je hanteert, moet je eerst je productiekosten begrijpen en de laagste prijs berekenen waarbij je minimaal break-even draait. Daarna kun je nadenken over de gewenste winstmarges en wat realistisch is gezien het concurrentielandschap. Houd daarbij rekening met hoe jouw product of dienst zich verhoudt tot die van de concurrentie op het gebied van kwaliteit, functies en prijs.

Door vooraf goed onderzoek te doen, zet je een pricing strategy op die de juiste klanten aantrekt, winst oplevert en aandeelhouders tevreden houdt.

▸▸▸ Ontdek hoe je salescycli op één platform verkort
Bekijk hoe mensen en agents op één platform kunnen samenwerken om de groei te versnellen, van offerte tot betaling.

De juiste pricing strategy kiezen kan zorgen voor een succesvolle productlancering en een snellere marktpenetratie. Dit zijn slechts enkele van de grote voordelen van een goede prijsstelling.

Dit zijn nog meer voordelen van de juiste pricing strategy:

• De waarde van je merk overbrengen: Het beeld dat consumenten van je merk hebben, bepaalt mede hoeveel pijn ze bereid zijn te verdragen in verhouding tot de oplossing die jouw product of dienst biedt. Denk maar aan wanneer je een bezorgservice gebruikt in plaats van zelf iets te gaan kopen: hoeveel is dat gemak jou waard?
• Nieuwe klanten aantrekken: Een groter klantenbestand kan de omzet verhogen, wat leidt tot hogere winsten.
• Meer waarde halen uit bestaande klanten: Het is veel eenvoudiger om een nieuwe functie of dienst te upsellen of te cross-sellen aan een bestaande klant dan om nieuwe klanten te vinden. Besteed extra aandacht aan je prijsstelling voor je beste klanten om aanvullende aankopen te stimuleren.
• Meer verkopen: Wanneer producten of diensten goed geprijsd zijn, zie je doorgaans een stijging in de verkoop. Dit is precies waar onderzoek naar je doelgroep zijn vruchten afwerpt.

Als je pricing strategy je bedrijfsdoelen niet ondersteunt, trek je mogelijk de verkeerde klanten aan, wat leidt tot wantrouwen en een lager ingeschatte waarde van je merk. Daarom is het essentieel om een eerlijke, redelijke prijs te vinden die de markt accepteert.

De juiste prijsstrategie voor jouw bedrijf kiezen betekent een balans vinden tussen concurrerende prijsstelling en winstgevendheid op de korte én lange termijn. Vijf van de meest gebruikte strategieën zijn cost-plus pricing, competitive pricing, price skimming, penetration pricing en value-based pricing. We leggen uit wat elke prijsstrategie inhoudt.

De cost-plus pricing strategy, ook wel markup pricing genoemd, is een eenvoudige en transparante manier om de prijs van een product te bepalen. De basis is voornamelijk de productieprijs per eenheid, zonder veel aandacht voor de prijzen van concurrenten. Beginnen met de cost-plus pricing strategy? Tel eerst alle productiekosten bij elkaar op. Bepaal vervolgens je gewenste winstmarge (of markup) en voeg die toe aan de productiekosten. Zo kom je uit op je verkoopprijs.

Competitive of op competition-based pricing gebruikt de prijzen van concurrenten als referentiepunt. In plaats van te starten vanuit productiekosten of klantvraag, kijken bedrijven naar de prijsdata van concurrenten en stellen ze hun eigen prijs in op, onder of boven het marktgemiddelde. Welke keuze je maakt, hangt af van je unique selling proposition en je bedrijfsdoelen. Bedrijven die een vergelijkbaar product aanbieden en snel marktaandeel willen winnen, kiezen doorgaans voor een relatief lage prijs. Bedrijven die een premium product met unieke kenmerken op de markt brengen, zetten juist een hogere prijs neer.

Price skimming is een strategie waarbij een bedrijf bij de introductie op de markt een hoge prijs vraagt voor zijn producten of diensten. Dit kan een signaal van superieure kwaliteit afgeven en tegelijk een exclusieve beleving creëren voor de first movers die bereid zijn een premiumbedrag te betalen. Bedrijven kiezen voor deze strategie als ze de ontwikkelkosten snel willen terugverdienen en een product lanceren dat genoeg buzz genereert om klanten te trekken, zelfs tegen een hoge prijs. Na verloop van tijd verlaagt het bedrijf de prijs geleidelijk om een bredere doelgroep aan te spreken.

In tegenstelling tot price skimming introduceert een bedrijf bij penetration pricing een product of dienst tegen een uitzonderlijk lage prijs. Deze strategie trekt meteen de aandacht en spreekt prijsbewuste klanten aan. Wil je dit duurzaam en uiteindelijk winstgevend maken, dan moeten de prijzen omhoog zodra je voldoende marktaandeel hebt gewonnen. De inzet is dat klanten zo tevreden zijn over het product of de dienst dat ze loyaal blijven na de prijsverhoging. Lukt dat niet, dan moet het bedrijf een manier vinden om goedkoper te produceren dan de concurrentie.

Bij value-based pricing bepalen bedrijven de prijs op basis van wat klanten bereid zijn te betalen, afhankelijk van hoe zij de waarde van het product of de dienst ervaren. Om deze strategie toe te passen, bouw je een merk rondom de waarde die wordt geboden door unieke voordelen, kenmerken en aanbiedingen. Voor een succesvolle uitvoering moeten merken ook fors investeren in marketing voor groeiende bedrijven, onderzoek en PR.

De juiste pricing strategy voor je bedrijf vereist marktonderzoek, verkenning van je doelgroep, concurrentieanalyse en interne afstemming op bedrijfsdoelstellingen. Deze best practices helpen je een strategie te ontwikkelen die de juiste klanten aantrekt, winst genereert en aandeelhouders tevreden stelt.

Denk na over de algemene bedrijfsstrategie van je organisatie. Overweeg hoe verschillende pricing strategies langetermijndoelstellingen en kortetermijndoelen kunnen ondersteunen. Een bedrijf dat streeft naar hoge marges kiest bijvoorbeeld eerder voor value-based pricing of price skimming, terwijl een bedrijf dat groei nastreeft zich eerder richt op penetration pricing of competitive pricing.

Richtinggevende vragen:

• Willen we de winst maximaliseren, marktaandeel vergroten of inzetten op merkreputatie?
• Moeten we snel de aandacht van klanten trekken met een aansprekende productlancering?
• Willen we een reputatie opbouwen voor ons luxemerk?

Zorg dat je begrijpt wat je concurrenten aanbieden en welke prijzen zij hanteren. Dit geeft je inzicht in wat klanten bereid zijn te betalen voor vergelijkbare producten. Als je uitschieters opmerkt, bedrijven die veel hoger of lager prijzen dan de rest, ga dan na hoe zij hun prijzen rechtvaardigen.

Richtinggevende vragen:

• Is ons product of onze dienst duidelijk onderscheidend? Hoe dan?
• Hoeveel concurrenten zijn er op de markt?
• Hoe verkopen de drie grootste concurrenten hun product en hoe onderbouwen zij hun prijsstelling?

Je doelgroep kennen is een belangrijke stap bij het bepalen van de juiste pricing strategy. Als je weet wie je ideale klanten zijn en wat zij waarderen, vergroot je de kans dat je de juiste mensen aanspreekt met het juiste aanbod op de juiste prijs.

Richtinggevende vragen:

• Op wie richten we ons en waarom?
• Wat waarderen zij?
• Welke pijnpunten lossen onze producten of diensten op?

Bekijk de verschillende pricing strategies en weeg hun voor- en nadelen af. Als je weet welke het beste aansluit bij jouw bedrijfsdoelen, toets die dan aan jouw doelmarkt. Als klanten kwaliteit en innovatie vooropstellen, kan waardegebaseerde prijsstelling de juiste keuze zijn. Als jouw klanten prijsgevoeliger zijn, werkt penetration pricing of cost-plus pricing mogelijk beter.

Richtinggevende vragen:

• Is de pricing strategy houdbaar voor winstgevendheid op de lange termijn, of moeten we die bijstellen?
• Welke pricing strategy sluit aan bij onze kortetermijndoelstellingen?
• Welke pricing strategy werkt het beste voor onze doelgroep?

Betrek de juiste mensen en maak afspraken over hoe vaak jullie de pricing strategy testen, evalueren en bespreken. Je stakeholders kunnen bestaan uit je marktonderzoeksteam, salesleiders die jouw markt goed kennen, financieel adviseurs die budgetten bewaken, en directieleden die bedrijfsbrede metrics en doelen kunnen vertalen.

Richtinggevende vragen:

• Wat zijn onze succesindicatoren?
• Wat is een realistische termijn om onze strategie te evalueren?
• Wanneer en hoe vaak komen we samen om updates te geven?

Als de verkoop tegenvalt of de marktomstandigheden veranderen, moet je mogelijk je prijzen aanpassen. Je team moet wendbaar blijven en meebewegen met de markt. Wees niet bang om de pricing strategy opnieuw te bekijken en, als dat nodig is, opnieuw te beginnen met een andere aanpak.

Richtinggevende vragen:

• Zijn er extra functies of cross-sell-aanbiedingen die we kunnen uitlichten?
• Moeten we ons richten op andere klanten met een andere prijsgevoeligheid?
• Wat zijn onze marges, en zijn die op de lange termijn houdbaar?

Zelfs als je best practices volgt, kan er soms geld door je vingers glippen. Hier zijn beproefde manieren om alles soepel te laten verlopen:

Als je je alleen richt op de kosten om een product te maken, doe je jezelf tekort. Je doelgroep is misschien bereid meer te betalen als de voordelen van het product de problemen oplossen waar ze nu tegenaan lopen.

• De oplossing: Bepaal de waardebelevenis van je product bij je doelgroep. Voer marktonderzoek uit door je doelgroep te segmenteren. Gebruik enquêtes om te meten hoeveel klanten bereid zijn te betalen op basis van de waarde die jouw product voor hen heeft bij het oplossen van hun problemen.

Je denkt misschien dat een lagere prijs dan de concurrentie je aantrekkelijker maakt voor klanten. Dit kan hen echter doen twijfelen aan de kwaliteit of effectiviteit van je product.

• De oplossing: Zet de unique selling proposition van je product centraal in je sales- en marketingstrategie. Zo laat je zien wat je product echt waard is en breng je de voordelen goed voor het voetlicht.

De markt is voortdurend in beweging. Je pricing strategy moet meebewegen met inflatie, recessie en veranderende klantbehoeften.

• De oplossing: Houd de markt goed in de gaten en let nog beter op je concurrenten. Zoek naar verkooptrends en gebruik salesforecastingtechnieken om te anticiperen op periodes van droogte of een plotselinge stijging in de verkoop.

Je klanten hebben uiteenlopende pijnpunten. Als je één vaste prijs hanteert voor je dienst of product, mis je kansen om extra mogelijkheden te upsellen.

• De oplossing: Segmenteer je doelgroep en overweeg een gelaagde prijsstructuur. Zo kunnen klanten hun productervaring op maat samenstellen. Ze kiezen zelf welke functionaliteiten ze toevoegen tegen een meerprijs.

Een gelaagde prijsstructuur kan precies zijn wat je nodig hebt om aan de behoeften van je doelgroep te voldoen, maar zorg dat het prijsmodel niet te complex wordt of dat klanten voor onverwachte kosten komen te staan.

• De oplossing: Kies voor transparante prijzen. Zorg ervoor dat prijzen, verlengingsdata en functionaliteiten duidelijk en begrijpelijk zijn.

Wil je jouw bedrijf laten groeien en bloeien, dan is een effectieve prijsstrategie die aansluit bij jouw doelen onmisbaar. De juiste prijs trekt niet alleen klanten aan, maar weerspiegelt ook de waarde van je merk. Als de prijs klopt, voelen klanten dat jouw producten of diensten aan hun verwachtingen voldoen. En de prijs die je kiest, bepaalt uiteindelijk de omzet en winstgevendheid van je bedrijf.

Als ik mensen help bij het opstellen van een pricing strategy, begin ik altijd met één vraag: ken je jouw productiekosten? Dat inzicht helpt je een prijs te bepalen waarmee je niet alleen quitte speelt, maar uiteindelijk ook winst maakt. Houd bij het uitwerken van je pricing strategy rekening met de volgende punten:

• Overheadkosten: Wat betaal je aan huur, salarissen, verzekeringen, productiekosten, services en arbeid?
• Klantsegmenten: Wat waarderen zij? Hoeveel zijn ze bereid daarvoor te betalen?
• Winstgevendheid op de lange termijn: Is jouw pricing strategy houdbaar? Als dat op korte termijn nog niet het geval is, hoe en wanneer kun je dan de prijzen aanpassen of add-ons aanbieden om winstgevendheid in te bouwen? Denk ook na over een aanpak voor upselling of cross-selling van producten met een hogere waarde.

Zorg er altijd voor dat je pricing strategy aansluit op je bredere bedrijfsstrategie, rekening houdend met je langetermijndoelen en hoe prijsstelling je daarbij helpt. Wil je meer winst maken, marktaandeel vergroten of een bepaald merkimago opbouwen? Kies een pricing strategy die bij die doelen past.

Zoals eerder vermeld, zijn de vijf belangrijkste pricing strategies: cost-plus pricing, competitive pricing, price skimming, penetration pricing en value-based pricing. Elke pricing strategy biedt een uniek voordeel voor specifieke sectoren of productaanbiedingen. Laten we een aantal voorbeelden bekijken.

Wie profiteert hiervan: Sectoren met weinig of geen marktconcurrentie.

Voorbeeld van cost-plus pricing:

Een voormalig luchtvaartingenieur verkoopt een lijn high-end boemerangs voor verzamelaars. Hij maakt ze met de hand van balsahout geïmporteerd uit Ecuador. De materiaalkosten bedragen € 5, de arbeidskosten op basis van branchegemiddelden zijn € 20 en de overheadkosten voor de productieruimte en nutsvoorzieningen zijn € 20, wat de totale productiekosten van één boemerang op € 35 brengt. De ingenieur besluit een markup van 300% toe te passen. De formule om de verkoopprijs van zijn boemerangs te bepalen ziet er als volgt uit:

Productiekosten (€ 35) + (Productiekosten (€ 35) x markup (300%)) = verkoopprijs (€ 140)

Wie profiteert hiervan: Voornamelijk de retail-, nuts- en elektronica-industrie.

Competitive pricing examples:

• Boven de concurrentie: Bij deze methode liggen de prijzen hoger dan die van concurrenten, wat tegenover klanten wordt gerechtvaardigd door extra of unieke voordelen, zoals gemak. Stel dat vier tankstations zich allemaal in hetzelfde gebied bevinden. Het tankstation met de beste bereikbaarheid, vlak bij de oprit van de snelweg, rekent € 0,04 meer per liter dan de andere drie, maar klanten betalen die meerprijs graag voor het gemak.
• Onder de concurrentie: Ook wel bekend als de loss leader-strategie: hierbij wordt de prijs van een product bewust onder de gemiddelde marktprijs gezet. Bedrijven die deze variant van concurrentiegerichte prijsstelling gebruiken, willen een hogere totale winst behalen door klanten aan te moedigen ook andere producten te kopen. Printers zijn een goed voorbeeld van deze strategie. Een goedkope printer trekt klanten aan, maar diezelfde klanten moeten ook papier en inktcartridges kopen. Dat verhoogt de totale aanvankelijke verkoop en zorgt bovendien voor herhaalaankopen zodra de inkt en het papier op zijn.
• Gelijk aan de concurrentie: Wanneer een bedrijf dezelfde prijzen hanteert als zijn concurrenten, verschuift de focus van de prijs naar het product of de dienst zelf. Dit komt vaak voor in sterk gereguleerde sectoren. Zo onderscheidden Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen zich vóór de deregulering in 1978 van de concurrentie door extra’s aan te bieden, zoals gratis champagne of gastronomische maaltijden.

Wie er baat bij heeft: Techbedrijven passen price skimming al lang toe bij de introductie van unieke producten op de markt.

Price skimming example:

Wanneer een volledig nieuw of innovatief product op de markt komt, kan de beginprijs behoorlijk hoog zijn. Dat komt doordat het bedrijf dit nieuwe product of deze innovatieve functies vaak als enige aanbiedt. Eerst richt het bedrijf zich op een kleinere groep klanten die bereid zijn te betalen voor vroege toegang. Zodra het bedrijf alle kopers op de introductieprijs heeft bereikt, begint het de verkoopprijs geleidelijk te verlagen. Zo trekt het ook prijsbewuste klanten aan en zet het druk op andere aanbieders die onvermijdelijk met vergelijkbare producten de markt betreden.

Wie er baat bij heeft: Internetproviders, telecomaanbieders en Software-as-a-Service (SaaS)

Penetration pricing example:

Een mobiele provider zet de markt op zijn kop met lage prijzen, en zodra ze een groot marktaandeel hebben veroverd en meer naamsbekendheid hebben opgebouwd, stappen ze over op competition-based pricing. Bedrijven die deze disruptieve strategie toepassen, kunnen in het begin verlies lijden, maar ze rekenen erop dat klanten die aanvankelijk werden aangetrokken door een lage prijs, loyaal blijven wanneer de prijs geleidelijk stijgt.

Wie er baat bij heeft: luxeproducten zoals merkhandtassen van leer, exclusieve auto’s en high-end cosmeticamerken

Value-based pricing example:

Luxemerken zetten marketing in om te laten zien dat hun producten een hoge waarde hebben. Na verloop van tijd worden ze voor consumenten een statussymbool. Als dat lukt, zijn kopers bereid een premium te betalen. Een rode draad in alle gevallen is dat je jouw branche, productiekosten en doelgroep goed kent. Door vooraf goed onderzoek te doen, kun je een klantgerichte strategie ontwikkelen die de verwachtingen van de markt overtreft.

De juiste pricing strategy kiezen kan het verschil maken tussen het slagen of falen van je product of dienst. Bepaal het onderscheidend vermogen van je product of dienst, begrijp de uitdagingen van je klanten, ontdek wat er nodig is om je product te bouwen en bestudeer je concurrenten. Het loont zeker de moeite om tijd en middelen te investeren in het onderzoeken, testen en optimaliseren van je pricing strategy.