データとAIでエンゲージメントを3倍に増加したGeneral Mills社 成功のレシピ
General Mills社がデータにもとづいた行動で、消費者とのやり取りのカスタマイズや消費者の好みの予測を実現
買物客にとってGeneral Millsブランドがスーパーマーケットの棚に置いてあることは当たり前のことでした。しかし、今や顧客体験はスーパーの棚から、買物客のスマートフォンやソーシャルメディアアカウント、毎日の生活へと大幅に拡大しています。そんな現代の消費者は、自分を個人的に把握しているブランドとのつながりを深めたいと思っています。
しかしスーパーなどの小売店を通じて販売する多くの製造業者にとって、消費者との関係の構築は難しいものです。
General Mills社は、複数の側面からのデータ戦略や、Box Tops for Education、Good Rewards、Pillsburyのような一連のデジタルプラットフォームにより、多くの方法で消費者の消費習慣を理解してきました。しかし同社は、プライバシーを保護しながら、さらに高いレベルでパーソナライズして消費者にリーチするために、より優れたデータ活用ツールを必要としていました。
AI + Data + CRMの力で、General Mills社は消費者データの全体像を明確化し、連携されたマーケティングテクノロジースタックで適切なオーディエンスへのコミュニケーションをカスタマイズすることで、永続的な顧客関係を構築しています。その方法を以下でご紹介します。
“AIとデータとCRMの組み合わせにより、忙しいお母さんの「夜ご飯、何にしよう」という悩みを、家族が喜ぶパーソナライズされたレシピのレコメンデーションで解決するお手伝いができるのです。”
1.購入履歴データを使用したメールや広告のカスタマイズで消費者エンゲージメントが3倍に
General Mills社は、自社のオンラインレシピサイトやBox Tops for Educationプログラムからの豊富な購入データや行動データを取得していました。膨大なレシピの閲覧情報やレシートのスキャンを取り込むことで、デジタルプラットフォーム全体のデータに接続・活用し、消費者の食の好みや食生活、地理、家族構成にもとづいて関連性の高いコンテンツを推奨するチャンスがあったのです。
現在、すべての購入およびロイヤルティプログラムが収集したデータはすぐに、Data Cloudに送られます。AIと自動化により、同社はデータを分析し、一人ひとりに合った製品とレシピのレコメンデーションを作成し、適切な送信スケジュールを予測することが可能です。さらに、Marketing Cloudを通じて、オーディエンスのセグメンテーションの精度を向上させ、購入履歴やお気に入りのレシピにもとづいて、対話型のクイズや無料サンプルといった、関連コンテンツを送信することができます。
「Einstein AIは、当社のオーディエンスを分析するという難解な作業をやってのけ、適切なメール送信周期を割り出しています」とマーケティングテクノロジーリーダーのJohn Brandt氏は述べています。
これにより、同社は消費者エンゲージメントが3倍になり、既知のサイトユーザーが前年比で170%増加し、さらにはペイドメディアで何百万ドルもコストを削減することができました。PillsburyおよびBetty Crockerブランドも、ユーザーコンテンツ内の「今すぐ購入」のクリックが40%増加しました。
3X
エンゲージメントの増加
170%
前年比の既知ユーザーの増加率
Millions
ペイドメディアにおけるコストの削減
40%
「今すぐ購入」のクリック増加率
コネクテッドカスタマーの最新事情レポート
カスタマーエンゲージメントの未来を形作るトレンドを明らかにするため、世界各国の一般消費者と法人顧客14,300人を対象に調査を実施しました。
本レポートの内容：
- 経済の変化によって顧客の期待と行動はどのように変化したか
- 購買ライフサイクル全体で変化する顧客と企業とのつながり方
- 生成AIなどの新たなテクノロジーに対する顧客の心理
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2.パーソナライズされたコンテンツを使用し、学校とつながり、コミュニティにサービスを提供
20年以上もの間、General Mills社のBox Tops for Education慈善プログラムの参加者は、手作業で商品購入の証明を切り取り、郵送し、学校のための資金を集めていました。そして2019年、General Mills社は、この事業をデジタル化。アプリで購入証明のレシートを手軽にスキャンし、学校のために資金を集めることができるようにしました。
ところがアプリのダウンロード数は増加したものの、General Mills社のユーザーエンゲージメントは減少してしまいます。レシートのスキャンを徹底してもらうことや、学校のコーディネーターの事業へのオンボーディングも難航しました。
Salesforceプロフェッショナルサービスのガイドにより、General Mills社は、異なるタイプの事業参加者向けにマーケティングジャーニーを作成しました。
今では、ユーザーがしばらくの間アプリを利用しなかった場合、Marketing Cloudが以下を実行できます。
- 学校のための資金集めを自動通知
- SNSやアプリのような、別のチャネルでメッセージをトリガー
- ユーザーのアプリ設定や選択した学校にもとづいて、製品レコメンデーションなどの関連性の高いコンテンツを共有
General Mills社が登録した学校に自動的に送信する、ウェルカムジャーニーや教育的なガイド、プロモーションによって、各学校のプログラムコーディネーターの連携を促進。何千、何万のコーディネーターが、Experience Cloudが提供するポータルで、簡単に使えて役立つリソースにアクセスし、プログラムを各学校に合うようパーソナライズして、コミュニティに広めています。
3.インサイトの充実した分析で小売店との関係を向上
General Mills社は、TargetやWalmartのような大手小売店を通じて、製品を販売しています。営業チームが消費者の購入データにアクセスしやすくなれば、マーケットインサイトを共有して、小売店との関係を強化することができます。
「Salesforceのおかげで、消費者から獲得したファーストパーティデータとトレードパートナーからのセカンドパーティデータを組み合わせ、マーケットプレイスにおける成長の機会を獲得できています」と最高デジタル兼テクノロジー責任者のJaime Montemayor氏は言います。
今後、Data CloudのインサイトをConsumer Goods Cloudに拡大することで、取引先履歴、予測、さらには営業地域を最適化した地図など、現場営業担当者の把握を促進できるようになります。これらのインサイトは、販売面積やプロモーションを地域や店舗で最適化することにつなげてくれるかもしれません。
取引先の管理がしやすくなると、担当者の外出先での時間の節約や生産性の向上も実現します。
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