Como construir uma estratégia Omni-Channel de sucesso no B2B

É comum que pedidos B2B acabem alcançando a soma de centenas de milhares de dólares. Por isso mesmo, perder um único cliente pode significar uma grande queda na receita. Além disso, as jornadas de compra B2B frequentemente envolvem várias partes interessadas, inúmeros canais e avaliações complexas. Quando os riscos são tão altos, é crucial otimizar o caminho até a compra e oferecer ao comprador uma experiência que seja o mais direta, fluida e personalizada possível.

Para compradores B2B, o que importa mesmo durante a jornada de compra é que as necessidades deles sejam atendidas. Eles não se preocupam tanto com o canal em que a compra acontece; no entanto, exigem uma experiência consistente e altamente personalizada, seja em interações com um agente ou então quando clicarem no botão para fazer o pedido de reposição em plena madrugada.

O problema é que, para muitas organizações, o cenário Omni-Channel ainda é composto por vários silos fragmentados. Quando um comprador consegue estruturar uma configuração complexa online e descobre que o representante de vendas não tem acesso a essa informação, a operação acaba empacando. Situação semelhante acontece quando o valor de compra personalizado, que foi negociado durante as reuniões, não aparece refletido no checkout virtual.

Hoje, o foco das lideranças de B2B não pode estar mais na gestão de canais isolados. Em vez disso, esses profissionais precisam comandar uma estrutura calibrada de compras Omni-Channel. Em última análise, o objetivo é: simplificar ao máximo a jornada de um comprador que quer fechar negócio com você. Isso requer uma arquitetura básica para que os dados possam fluir bidirecionalmente em tempo real, garantindo assim que as transferências — tanto aquelas que partem da área de vendas com destino ao autoatendimento, ou então aquelas que começam na configuração com rumo à negociação — aconteçam de modo coeso e sem atritos para o comprador.

Confira a seguir como unificar seus dados, alinhar suas equipes e aproveitar todos os recursos do e-commerce para criar um Omni-Channel descomplicado e pronto para o futuro.

O principal desafio do Omni-Channel em uma realidade de B2B Commerce é identificar a combinação certa de canais para, assim, criar a estrutura flexível capaz de estabelecer uma jornada não linear e dinâmica ao comprador. Os compradores querem transitar por diferentes canais ao longo da jornada, e também buscam um cenário no qual as ferramentas de autoatendimento coexistem com atendimento baseado na complexidade da transação e necessidades imediatas.

Abaixo, listamos algumas situações que favorecem a fricção entre canais:

1. Transição entre atendimento do representante e autoatendimento: é comum que o comprador inicie uma compra complexa (por exemplo, uma licença empresarial em grande escala ou um componente fabricado sob medida) com a ajuda de um representante de vendas dedicado. Mas, uma vez que a compra é realizada, as necessidades do comprador mudam. A partir desse ponto, ele passa a buscar um modelo de autoatendimento que seja fácil de usar, pois assim poderá adquirir peças de reposição, complementos padrão ou mesmo fazer a gestão das assinaturas. Para que isso aconteça, é importante que a sua organização consiga oferecer um portal de autoatendimento com acesso aos termos iniciais do contrato, bem como preços e catálogos personalizados, configurações existentes e histórico de pedidos. Sem acesso a esses elementos, o comprador não tem a transparência e a flexibilidade necessárias para comprar, alterar e renovar pedidos — o que pode gerar confusão e atraso.
2. Transferência das configurações e da negociação: vamos supor que o comprador passa uma hora configurando um pedido complexo e personalizado no site da sua organização. Ele está com tudo pronto para realizar a compra, mas precisa que um desconto específico de volume seja aplicado. É aí que começa o atrito. Se os sistemas da sua organização estiverem desconectados, o comprador terá que ligar para um representante de vendas e começar do zero, explicando todo o pacote que acabou de montar. Uma estratégia Omni-Channel de sucesso no B2B é capaz de garantir que o carrinho seja transferido instantaneamente para a tela do representante de vendas. Assim, esse profissional poderá aplicar descontos adicionais ou modificar a configuração sem complicações, enviando a cotação oficial para o comprador e garantindo uma compra tranquila.
3. Continuidade pós-cotação e gerenciamento de pedidos: a jornada do cliente não termina quando você fecha negócio. Após a compra, o comprador muitas vezes acaba tendo que recorrer ao suporte só para obter uma atualização sobre o status do pedido. Modificações de pedidos (por exemplo, alterar um local de envio ou a quantidade dos itens) também são ocorrências frequentes. Para manter a experiência fluida, o ideal é oferecer ao comprador um painel unificado que exiba todos os elementos relevantes — como cotação inicial, status de envio em tempo real, fatura final, modificações e botão para o pedido de reposição. Ter que fazer login em vários sistemas só para tentar localizar uma fatura ou relatar um atraso no envio é algo que pode impactar significativamente o relacionamento com o cliente.

Para criar experiências integradas e sem atrito, as organizações de B2B precisam implementar a arquitetura certa, estabelecer os processos certos e conectar os dados certos.

Muitas organizações de B2B acabam desenvolvendo estratégias de Omni-Channel que ficam comprometidas por conta de sistemas legados e fragmentados. O alto volume e a natureza dispersa dos dados de origem, que acabam armazenados em vários sistemas de backend, impede que diferentes canais funcionem em sincronia. O resultado? Experiências fragmentadas para o comprador.

Para superar esse obstáculo, é necessário realizar uma mudança estratégica da arquitetura — com foco em três pilares:

1. Estabelecer uma fonte única de verdade (SSOT) e um fluxo de dados em tempo real

A possibilidade de consolidar todos os dados transacionais e de clientes em uma fonte única de verdade é o requisito inegociável para uma experiência Omni-Channel. No entanto, isso vai além de uma simples integração, pois exige um fluxo de dados bidirecional em tempo real entre os principais sistemas da organização.

Por exemplo: se o representante de vendas ajustar uma cotação especializada para um cliente importante dentro do CRM, esse novo preço deve ser refletido de modo imediato e com precisão quando o comprador navegar até a conta para visualizar o item ou fazer um pedido de reposição. Se o ERP atualizar o status de estoque ou processamento, o portal B2B deve refletir essa alteração instantaneamente. A sincronização instantânea de dados é a única maneira de eliminar o conflito entre canais e as dúvidas do comprador.

2. Garantir experiência e preços consistentes em todos os pontos de contato

A experiência do comprador deve parecer uma única conversa, independentemente do canal (portal de pedidos, aplicativo móvel ou atendimento via representante de vendas). Isso exige um compromisso técnico, pois é importante garantir a consistência entre canais no que diz respeito aos preços e à disponibilidade de produto. Uma vez que contratos complexos, descontos por volume e produtos altamente configuráveis são frequentes na realidade do e-commerce B2B, o mecanismo de regras que gerencia esses detalhes deve ser não só centralizado como também acessível em todos os pontos de contato. Na prática, isso exige a criação de um Mecanismo de catálogo unificado produtos e preços para servir de autoridade final, assegurando que o comprador não se depare com cotações imprecisas ou informações conflitantes de disponibilidade durante a transação.

3. Alinhar as equipes de vendas, marketing e atendimento ao cliente

Uma estratégia Omni-Channel é muito mais do que um projeto de tecnologia, até porque ela vai mudar profundamente a sua estrutura organizacional e a maneira como as equipes trabalham em conjunto. Na realidade do B2B, o Omni-Channel vem para romper os silos que separam e-commerce, vendas, marketing e atendimento ao cliente — garantindo, assim, que operem a partir da mesma visão unificada do cliente. Isso significa desenvolver uma compreensão compartilhada da jornada do comprador e, além disso, eliminar o atrito dos processos internos. Por exemplo: as equipes de vendas devem ser capazes de visualizar e utilizar a atividade do site e do portal do comprador, e os agentes de serviço precisam ter acesso às cotações e aos pedidos anteriores para que possam gerenciar com eficácia a etapa dos pedidos de reposição.

Experiências bem-sucedidas de Omni-Channel no B2B exigem um mecanismo transacional unificado, capaz de gerenciar a totalidade do ciclo de vida da receita para ir além de ferramentas isoladas das áreas de e-commerce e vendas. O catálogo de produtos, o mecanismo de precificação e até mesmo as promoções devem ser idênticos em todos os pontos de contato disponíveis ao consumidor: interações com o representante de vendas, portal de parceiros ou no site de autoatendimento. O nome disso é interoperabilidade, e ela acontece quando o B2B Commerce é conectado ao Revenue Cloud. Assim, é possível garantir que as regras de configuração, a lógica de precificação e as cotações sejam aplicadas de maneira consistente em situações diversas (por exemplo, quando o comprador interage com um representante, um parceiro ou com o canal de autoatendimento). A interoperabilidade também vai ajudar você a garantir que regras complexas relacionadas a etapas como configuração, precificação personalizada e cotações sejam aplicadas de maneira consistente em todos os canais.

Também é indispensável gerenciar a experiência pós-venda com supervisão consistente, sobretudo em um cenário de B2B cada vez mais voltado para receitas recorrentes e serviços. Fazer a integração das etapas de processamento, faturamento e gestão do ciclo de vida do ativo dentro daquele mesmo sistema que ficou responsável pela cotação é essencial para preservar o contexto ao longo das fases de reposição, renovação e expansão. Sem esse backend unificado, as equipes do operacional precisam realizar a reconciliação manualmente e, para piorar, a experiência do comprador acaba fragilizada durante as fases de atendimento e reengajamento.

Em última análise, esses recursos proporcionam a agilidade necessária para a realização de vendas em todos os canais (direto, indireto, autoatendimento e assistido por agentes) — tanto no caso de transações por assinatura como também nas transações únicas. Ao estabelecer uma única plataforma abrangente para lidar com todo o processo comercial, desde as cotações e a configuração até a conversão e o faturamento, as empresas podem se adaptar rapidamente às preferências dos compradores sem que, para isso, tenham que reconstruir sistemas para cada novo ponto de contato. Esse tipo de arquitetura unificada garante transferências fluídas de canal e, de quebra, oferece a escalabilidade necessária para o crescimento e a inovação de um B2B moderno.

As estratégias de unificação e consistência de dados que são necessárias para viabilizar uma experiência Omni-Channel também funcionam como pré-requisitos exatos para implementar iniciativas de IA com sucesso. Para líderes de TI e da área digital, a IA generativa vem deixando de ser uma novidade: cada vez mais, ela é uma necessidade competitiva. Não à toa, equipes comerciais orientadas por dados que conseguem integrar experiências personalizadas do cliente com IA generativa registram uma probabilidade 1,7x maior de ampliar a participação de mercado.

Com a centralização dos dados e a priorização da interoperabilidade, é possível criar a camada de inteligência que vai impulsionar experiências de última geração para o comprador.

Automação inteligente: conte com a IA para automatizar tarefas rotineiras, porém complexas, ao longo de todo o fluxo de trabalho do e-commerce. Com a tecnologia, você pode criar um up-selling automatizado para pedidos de reposição, fazer a pontuação acelerada de leads e definir a geração automatizada de propostas — tudo com base no histórico do comprador.

Próxima ação recomendada e oferta: com os dados conectados, você pode criar agentes de IA capazes de encontrar as melhores oportunidades e ofertas. Assim, é possível sugerir um caminho de configuração altamente personalizado para um comprador já no portal, ou então identificar o item de cross-sell que apresenta maior probabilidade de vendas para que o representante faça a oferta durante uma chamada de acompanhamento.

E-commerce agêntico: tudo indica que os compradores do B2B devem usar cada vez mais agentes conversacionais para compras complexas. Com uma plataforma unificada, você consegue garantir respostas precisas, personalizadas e atualizadas quando o comprador ativar o assistente de IA para perguntar: "Qual é o preço para renovar o nosso contrato, levando em conta as 50 novas licenças que solicitamos no mês passado? Quando os itens podem ser enviados?".

O B2B Commerce da Salesforce elimina o atrito na jornada do comprador e remove silos que costumam existir entre as equipes de vendas e da área digital. Desenvolvido nativamente no Salesforce, o B2B Commerce compartilha um único modelo de dados com o Sales Cloud, o Service Cloud e o Marketing Cloud. Isso proporciona uma grande vantagem: quando o representante de vendas negocia um preço ou uma configuração personalizada no CRM, os dados não precisam passar por uma sincronização manual com um portal online — pois, afinal de contas, eles já estão registrados lá. Se o cliente precisa de uma configuração complexa de CPQ, o Commerce consegue acessar o mecanismo de precificação e pode realizar os ajustes necessários, transferindo tudo diretamente para o carrinho. Graças a esse fluxo de dados bidirecional em tempo real, o comprador não se depara com cotações imprecisas ou informações conflitantes de disponibilidade durante a transação.

Ao conectar o B2B Commerce ao Service Cloud e ao Order Management, você oferece um portal unificado aos compradores. Lá, eles podem realizar pedidos, descobrir novos produtos, assinar complementos, acompanhar remessas, pagar faturas e abrir chamados de atendimento. O Revenue Cloud vai ainda mais longe, pois consegue unificar cotações, contratações, cobranças e reconhecimento de receita em uma mesma plataforma. O Revenue Cloud garante que todas as transações aconteçam sem fricção, desde a visita ao site até o momento de cobrança, sem transferências manuais entre sistemas. Isso vale para clientes que precisam realizar novos pedidos, alterar assinaturas ou renovar contratos. Desse modo, as equipes das áreas de vendas, financeiro e operacional trabalham todas de acordo com uma mesma fonte de verdade. Além disso, os compradores aproveitam uma jornada consistente e sem atritos do primeiro clique até a cobrança.

Graças a essa unidade arquitetônica, as equipes de TI podem dedicar mais tempo à inovação — usando, por exemplo, o Agentforce para implantar agentes autônomos de IA. Esses agentes, por sua vez, conseguem fazer ofertas de renovação ou então orientar o comprador diante de configurações complexas, sempre com base no histórico específico de compras. Com as soluções da Salesforce, você faz muito mais do que apenas adquirir uma loja online de B2B: afinal, nós oferecemos um mecanismo completo para o ciclo de vida da receita, personalizado para não só facilitar o uso mas também crescer junto com seus clientes.

Ainda que implementar estratégias de Omni-Channel no B2B possa ser um desafio, o maior obstáculo muitas vezes é o atrito cultural e o conflito entre as equipes de vendas, marketing e produto, que não querem perder o controle sobre seus respectivos canais. Por isso mesmo, é importante que os líderes de TI elaborem uma visão bastante clara e objetiva sobre o que as estratégias de Omni-Channel podem alcançar na organização inteira. Isso inclui, por exemplo, vantagens como aumentar o customer lifetime value, reduzir custos operacionais e até ciclos de vendas mais rápidos.

Lembre-se: o sucesso depende da colaboração. Por isso, as organizações que conseguem alinhar as equipes de marketing e vendas na hora de criar a jornada de compra apresentam maior probabilidade de superar o lucro esperado (em comparação com aquelas que preservam a estrutura em silos).

Embora o Omni-Channel no B2B acabe demandando um compromisso significativo, os retornos são bem robustos e compensam o esforço. Trata-se da melhor abordagem para responder às expectativas cada vez mais altas dos compradores e garantir, com segurança, a evolução futura das suas operações de e-commerce no B2B.