Erfahren Sie, wie Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams zu einer Umsatzmaschine machen und mit einer einheitlichen Plattform Produktivität und Leistung steigern.
Jim Gilkey , Head of Sales, Scrappy ABM
6. März 2026
Die wichtigsten Erkenntnisse
Marketing jagt Marketing Qualified Leads (MQLs). Der Vertrieb jagt Quoten. Wenn diese Teams nicht miteinander sprechen, stockt die gesamte Umsatzmaschine, und die Kundschaft bleibt auf der Strecke. Aber geht es auch besser?
„Gemeinsame Ziele“ auf isolierte, dysfunktionale Strukturen aufzusetzen, löst keine Reibungsverluste. Echte Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing erfordert ein Umdenken, sowohl in der Arbeitsweise als auch darin, wie Erfolg gemeinsam gemessen wird. Hier sind neun Schritte, mit denen Sie aus getrennten Abteilungen ein eingespieltes Team machen.
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist eine Strategie, die beide Teams auf ein gemeinsames Ziel ausrichtet. Es handelt sich um einen gemeinsamen Rahmen, der dieselben Accounts fokussiert, dieselben Kundendaten nutzt und innerhalb desselben Budgets arbeitet. Das bedeutet: Das Marketingteam liefert für jede qualifizierte Verkaufschance spezifischen Kontext, etwa wer die Interessenten sind, warum sie jetzt qualifiziert sind, was ihr Interesse geweckt hat und wie der Vertrieb sie ansprechen sollte.
Echte Abstimmung bedeutet, dass es keine harte „Übergabe“ mehr gibt. Marketing übergibt einen Lead nicht einfach kommentarlos an den Vertrieb. Stattdessen liefert es eine vollständige Einschätzung darüber, warum ein Interessent bereit ist, das Gespräch zu suchen, und was genau sein Interesse ausgelöst hat. Das Vertriebsteam gibt dem Marketing im Gegenzug Echtzeit-Einblicke in Kundeneinwände und darin, welche Botschaften im Feld ankommen. Wenn beide Teams synchron arbeiten, hört das Rätselraten auf, und Deals werden gezielt abgeschlossen.
Das Marketing unterstützt den Vertrieb umfassend, indem es wertvolle Daten aus der Kundenansprache und Erkenntnisse liefert, die Ihre Vertriebsplanung bereichern. Hier sind einige konkrete Wege, wie effektives Marketing die Leistung von Vertriebsteams steigert:
Da Vertriebsteams direkt mit der Kundschaft interagieren, können sie wertvolles Feedback zu Problempunkten, Einwänden und Präferenzen der Käufer liefern. Das hilft dabei, Marketingstrategien zu verfeinern und zielgerichtetere Kampagnen zu entwickeln.
Außerdem kann der Vertrieb identifizieren, welche Inhalte bei Interessenten ankommen, zur Entwicklung detaillierter Buyer-Personas beitragen und dem Marketing in Echtzeit Marketing-Intelligence liefern, um Tonalität, Ansprache und sogar die visuelle Markenidentität zu schärfen.
So kann der Vertrieb die Markenkommunikation beeinflussen:
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Wenn Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen, verfolgt das gesamte Unternehmen ein gemeinsames, klares Ziel. Teams wissen, wen sie ansprechen sollen und wie sie ihre Ressourcen effizient einsetzen, um ihre Ziele zu erreichen. Hier sind weitere Vorteile, die eine enge Abstimmung mit sich bringt:
Abgestimmtes Targeting und einheitliche Botschaften erhöhen die Abschlussgeschwindigkeit und verbessern die durchschnittliche Deal-Größe, indem Interessenten gezielter qualifiziert und betreut werden.
Interessenten erhalten während ihrer gesamten Buyer’s Journey konsistente und relevante Kommunikation statt widersprüchlicher oder redundanter Nachrichten von verschiedenen Teams.
Gemeinsame Planung verhindert doppelte Arbeit und stellt sicher, dass das Budget gezielt für Maßnahmen eingesetzt wird, die echte Ergebnisse liefern.
Je besser Vertrieb und Marketing ihre Kundschaft, Interessenten und Leads kennen, desto gezielter können sie die richtigen Lösungen und Botschaften vermitteln. Gemeinsame Vertriebsdaten und gemeinsame Umsatzziele helfen jedem Unternehmen, den Fokus darauf zu behalten, an wen es verkauft.
Die Abstimmung von Vertrieb und Marketing entsteht nicht von selbst. Sie erfordert klare Strukturen, gemeinsame Verantwortung und kontinuierliche Zusammenarbeit. Diese neun Schritte bieten einen praxisnahen Fahrplan, um diese Abstimmung aufzubauen und dauerhaft zu sichern.
Damit Vertrieb und Marketing wirklich an einem Strang ziehen, brauchen sie gemeinsame Ziele, die direkt zum Gesamtumsatz beitragen – anstatt dass jedes Team isoliert seine eigenen Aktivitätskennzahlen verfolgt. Beide Teams benötigen Ziele, die unmittelbar mit dem Unternehmenswachstum verknüpft sind. Marketing sollte nicht ausschließlich an der Anzahl generierter Leads gemessen werden, wenn diese Leads sich nicht in Umsatz verwandeln. Und der Vertrieb sollte keine unrealistischen Ziel-Accounts verfolgen, deren Logos zwar gut auf der Website aussehen, aber nicht zum idealen Kundenprofil passen.
Marketingkampagnen und Vertriebsaktivitäten sollten auf dieselben Accounts ausgerichtet sein. Durch Datenanalyse lassen sich Merkmale von Interessenten ermitteln, die schneller zum Abschluss kommen, größere Deals generieren, längere Kundenbeziehungen aufbauen oder wertvolle Empfehlungen liefern. Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage, um die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Tools wie Sales Cloud erleichtern die gemeinsame Nutzung von Daten, indem sie beiden Teams Zugriff auf die Engagement-Historie, Verhaltens-Trigger und Echtzeitdaten zu Interessenten geben – so gelingen Übergaben natürlicher.
Unterschiedliche Begrifflichkeiten erschweren die Abstimmung erheblich. Für das Marketing kann jemand, der einen Inhalt heruntergeladen hat, bereits ein Lead sein – Vertriebsmitarbeitende verstehen unter diesem Begriff jedoch jemanden, der bereit ist, ein Verkaufsgespräch zu führen. Klare Definitionen für jede Phase der Buyer’s Journey beseitigen solche Unklarheiten und ermöglichen präzise Übergaben. Alle Beteiligten müssen verstehen, was in jeder Phase als Verkaufschance gilt.
Die vollständige Buyer’s Journey abzubilden, schafft Klarheit über Verantwortlichkeiten und Erfolgskennzahlen in jeder Phase. Verschiedene Phasen erfordern unterschiedliche Ansätze: Jemand, der sich zunächst informiert, ist noch nicht bereit für aggressive Verkaufstaktiken, während jemand, der eine Demo angefragt hat, ein schnelles Follow-up braucht. Zu wissen, wo sich Interessenten in ihrer Journey befinden, ermöglicht eine gezieltere Ansprache – im Gegensatz zu generischen Methoden, die oft ins Leere laufen.
Ein zuverlässiges CRM ist die einzige, verlässliche Datenquelle für alle Interessenten- und Kundendaten – und beide Teams müssen damit arbeiten. Ergänzende Tools für Engagement-Tracking, Verhaltensanalyse sowie weitere Vertriebs-KI- und Marketing-KI-Lösungen bauen auf dem CRM-Fundament auf. Durch die Integration aller Systeme bleiben die Daten vernetzt und es entstehen keine Silos, die die Abstimmung beeinträchtigen.
Lösungen wie Sales Cloud stärken diese Grundlage, indem sie allen Teams gemeinsame Einblicke auf einer einzigen Plattform bieten. Mit einheitlichen Aktivitätsdaten arbeiten Teams auf Basis einer einzigen, verlässlichen Datenquelle, was die Unklarheiten beseitigt, die Übergaben und die Zusammenarbeit oft erschweren.
Qualifizierte Verkaufschancen erfordern bei der Übergabe von Marketing an Vertrieb den richtigen Kontext. Jede Übergabe sollte den Hintergrund des Interessenten, die Interaktionshistorie, konkrete Signale für Kaufabsichten sowie empfohlene nächste Schritte umfassen. Wenn Übergaben auf manuellen Prozessen beruhen, geht dieser Kontext schnell verloren, vergraben in Notizen, die niemand liest, oder über Systeme verstreut, deren Informationen Vertriebsmitarbeitende aus Zeitmangel nicht zusammentragen können.
CRM-Automatisierung kann einen Großteil dieser Übergabe vereinfachen, indem sie die Interaktionshistorie zusammenfasst und die nächsten empfohlenen Schritte für den Vertrieb vorschlägt. Anstatt mühsam Aktivitätsprotokolle zu durchforsten, erhalten Vertriebsmitarbeitende ein klares Bild davon, was dem Interessenten wichtig ist und wie sie ihn am besten ansprechen, sodass kein Kontext verloren geht.
Wenn Teams ein gemeinsames Budget haben, müssen sie zusammenarbeiten, um zu entscheiden, wie sie ihre Mittel einsetzen. Das fördert die Einigkeit darüber, was wirklich wichtig ist. Gemeinsam wird festgelegt, welche Investitionen den größten Nutzen bringen. Ob neue Mitarbeitende, Tools oder Kampagnen: Bei jeder Ausgabe steht jetzt mehr auf dem Spiel.
Dieser Ansatz unterzieht alle Ausgabenkategorien der gleichen kritischen Prüfung, ob es sich um Personalkosten, Technologieinvestitionen, Werbebudgets oder Veranstaltungsteilnahmen handelt. Entscheidungen basieren auf dem Return on Investment (ROI), nicht auf Abteilungspräferenzen.
Große organisatorische Veränderungen scheitern häufig, wenn sie zu schnell und zu umfassend eingeführt werden. Starten Sie mit einer Pilotgruppe motivierter Teammitglieder, optimieren Sie die Prozesse und zeigen Sie erste Erfolge. Sobald eine Pilotgruppe messbare Ergebnisse liefert, sind andere Teammitglieder eher bereit, sich anzuschließen.
Effektive Meetings zwischen Vertrieb und Marketing konzentrieren sich auf gemeinsame Leistungskennzahlen statt auf Abteilungsupdates, bei denen jedes Team abschaltet, sobald es seinen Teil vorgestellt hat. Regelmäßige Besprechungen sollten Account-Engagement, die Wirksamkeit der Botschaften, Wettbewerbserkenntnisse und Content-Performance umfassen. Marketing-Updates müssen klar machen, warum die eigenen Fortschritte dem Vertrieb nützen, und umgekehrt.
Diese Kommunikation ermöglicht schnelle Anpassungen auf Basis von Markt-Feedback und hält beide Teams über die sich wandelnden Bedürfnisse und das Verhalten von Interessenten auf dem Laufenden.
Stellen Sie sich zwei Rudermannschaften vor: In der einen rudert jede Person in ihrem eigenen Tempo und in ihre eigene Richtung, in der anderen ist jeder Schlag perfekt synchronisiert. Das erste Boot dreht sich wahrscheinlich im Kreis oder kommt trotz aller Anstrengung kaum vorwärts, während das zweite lernen kann, das Wasser wie ein Pfeil zu durchschneiden.
Das ist gemeint, wenn Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen. Gemeinsam können diese Teams:
Nachdem Sie nun wissen, warum diese Abstimmung so wichtig ist, finden Sie hier konkrete Maßnahmen, mit denen Sie sie in Ihrem Unternehmen umsetzen können.
Das Marketing kümmert sich in der Regel um die Aktivitäten am Anfang des Funnels, wie die Identifizierung von Zielgruppen, die Nachfragegenerierung und die Content-Erstellung. Dazu kommen die Pflege von Leads in der Mitte des Funnels, Account-based-Marketing-Kampagnen und unterstützende Inhalte für die verschiedenen Phasen der Buyer’s Journey.
Der Vertrieb pflegt direkte Beziehungen zu Interessenten, verwaltet Opportunities und schließt Deals ab. Dazu gehören die Pflege einer gesunden Pipeline, eine verlässliche Prognose und die Weitergabe von Kundenwissen ans Marketing. Sales Development Representatives fungieren als Bindeglied: Sie qualifizieren die vom Marketing generierten Leads und übergeben sie anschließend an die Account Executives für die weitere Bearbeitung.
Klare Zuständigkeiten vermeiden Lücken und Doppelarbeit. Wenn die Conversions zum Beispiel hinter den Erwartungen zurückbleiben, lässt sich gezielt prüfen, ob es sich um ein Problem mit der Lead-Qualität (Marketing) oder um eine Schwäche bei der Nachverfolgung (Vertrieb) handelt.
Starten Sie mit Pilotgruppen, anstatt sofort eine organisationsweite Veränderung anzugehen. Suchen Sie sich engagierte Account Executives und motivierte Marketingfachleute, die Lust auf Zusammenarbeit haben, und entwickeln Sie gemeinsam ein Programm. Sobald die Ergebnisse für sich sprechen, können Sie den Ansatz auf Basis der bewährten Erfolge ausweiten.
Beide Teams müssen größere Investitionen gemeinsam genehmigen und Ausgaben kritisch prüfen. Wenn die Ressourcenverteilung zur gemeinsamen Entscheidung wird, rücken automatisch die Maßnahmen in den Vordergrund, die echte Ergebnisse liefern, und nicht die Interessen einzelner Abteilungen.
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Wenn Vertriebs- und Marketingteams gemeinsam auf geteilte Ziele und Prozesse hinarbeiten, können sie sich auf das konzentrieren, was wirklich zählt: der Kundschaft dabei helfen, ihre Herausforderungen zu meistern und ihre Ziele zu erreichen. Mit Tools wie Sales Cloud, die Übergaben automatisieren und gemeinsame Echtzeit-Einblicke bieten, lässt sich die Abstimmung auch im großen Maßstab leichter aufrechterhalten. Das stärkt die Kundenbeziehungen und fördert nachhaltiges Wachstum. In Unternehmen, die eine echte Abstimmung erreichen, setzen sich Führungskräfte nicht nur für den Wandel ein, sie treiben ihn aktiv voran, weil sie genau verstehen, warum die Strategie wichtig ist und welche Vorteile sie bietet.
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Die größte Herausforderung sind unterschiedliche Ziele: Das Marketing konzentriert sich auf die Anzahl der Leads, während der Vertrieb den Umsatz in den Vordergrund stellt. Das führt zwangsläufig zu Konflikten. Provisionsmodelle, die selbst akquirierte Deals gegenüber solchen aus dem Marketing begünstigen, verschärfen das Problem zusätzlich. Hinzu kommen mangelnde Kommunikation und unterschiedliche Definitionen grundlegender Begriffe wie „qualifizierter Lead“.
Wenn das Vertriebsteam auf wenig geeignete Interessenten setzt und das Marketing Leads generiert, die nicht konvertieren, kann die Umsatzentwicklung leiden. Das Kundenerlebnis verschlechtert sich durch widersprüchliche Botschaften und überflüssige Kontaktaufnahmen. Unternehmen können Deals an Mitbewerber mit besser koordinierten Strategien verlieren, und intern schieben sich die Teams womöglich gegenseitig die Schuld für verfehlte Ziele zu.
Warnsignale sind zum Beispiel: Das Marketing feiert die Anzahl der Leads, während der Vertrieb die Qualität kritisiert. Teams arbeiten mit unterschiedlichen Account-Listen, geben sich gegenseitig die Schuld für verfehlte Quoten, und Interessenten berichten von widersprüchlichen oder irrelevanten Nachrichten. Auch lange Vertriebszyklen mit hohen Abbruchraten zwischen den einzelnen Phasen deuten auf fehlende Koordination hin.
Gemeinsame Umsatzkennzahlen sind der wichtigste Indikator. Verfolgen Sie die Conversion Rates an jedem Übergabepunkt zwischen den Teams und messen Sie die Abschlussgeschwindigkeit bei marketingbeeinflussten Opportunities. Befragen Sie Interessenten zu ihren Kauferfahrungen und beobachten Sie die Pipeline-Qualität sowie die Prognosegenauigkeit als zentrale Leistungskennzahlen.
Ein leistungsfähiges CRM bildet die Grundlage für gemeinsame Daten und Berichte. Engagement-Tracking-Tools liefern Einblicke in das Verhalten von Interessenten an allen Touchpoints. KI-gestützte Vertriebstools ermöglichen besseres Targeting und eine individuellere Ansprache. Integrierte Dashboards, die die Leistung beider Teams gegenüber gemeinsamen Zielen abbilden, helfen dabei, Datensilos zu beseitigen, die eine reibungslose Zusammenarbeit behindern.
