So erstellen Sie einen Sales Plan: Ein vollständiger Leitfaden (Tipps + Beispiele)

Im Idealfall findet die Vertriebsplanung einmal pro Jahr statt. Sie stellen den Sales Plan im Januar auf – „Super, das hätten wir erledigt!“ – und alles läuft wie am Schnürchen. Sie erfüllen Ihre Zielvorgaben.

Die Realität kann jedoch manchmal so aussehen, dass Sie einen Sales Plan erstellen, mit der Umsetzung beginnen, aber leider nichts nach Plan läuft. Ein Mitbewerber veröffentlicht ein neues Produkt, ein Analyst ändert seinen Report und Ihre beste Vertriebsmitarbeiterin kündigt.

Und nun?

Nachfolgend stellen wir Ihnen Tipps zur Aufstellung eines Vertriebsplans vor, der flexibel ist und nicht in sich zusammenfällt. Sie erfahren, warum ein solcher Sales Plan so wichtig ist, sehen Beispiele für die verschiedenen Arten von Plänen und entdecken, wie Sie einen Sales Plan erstellen, der nicht nur Ihre großen, ambitionierten Umsatzziele in greifbare Nähe rückt, sondern gleichzeitig auch Kostensenkungen unterstützt.

• Was ist ein Sales Plan?
• Warum ist ein Vertriebsplan wichtig?
• Der Prozess der Vertriebsplanung
• Die verschiedenen Arten von Vertriebsplänen
• Erstellung eines Sales Plans
• 5 Tipps zur Optimierung Ihres Vertriebsplans

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Bei der Vertriebsplanung testen und messen Sie, wie sich verschiedene Maßnahmen auf Ihre Zahlen auswirken. Dies hilft Ihnen, den richtigen Weg zu Ihren Zielen einzuschlagen. Sie beginnen mit den Zahlen, die Ihnen bereits vorliegen: wie viel Ihr Team voraussichtlich verkaufen wird (basierend auf den bisherigen Verkaufszahlen) und welche Kosten dies mit sich bringt (basierend auf Ihren aktuellen Ressourcen). Daraus leiten Sie eine Prognose der Zielwerte ab.

Wenn diese Prognose hinter Ihren Zielen zurückbleibt, können Sie mit einem Plan verschiedene Szenarien testen. So finden Sie die Maßnahme, mit der Sie Ihren Zielwert am kosteneffizientesten erreichen.

Sollten Sie mehr Mitarbeiter:innen einstellen? Ihre Quoten erhöhen? Ihr Enablement-Programm optimieren, um die Erfolgsquote (die Anzahl abgeschlossener Geschäfte) zu steigern? Bei der Vertriebsplanung analysieren Sie die Zahlen so lange, bis die Realität und Ihr Traum im Einklang stehen.

Ein Vertriebsplan unterstützt Ihr Vertriebsteam dabei, sowohl die individuellen Quoten als auch die Unternehmensziele zu erfüllen. Wenn beispielsweise eine neue Vertriebsmitarbeiterin ins Team aufgenommen wird, erkennt sie anhand des Sales Plans genau, mit welchen täglichen Aktivitäten sie ihre Vertriebsziele erreichen kann. Und wenn ein erfahrener Vertriebsmitarbeiter Probleme hat, seine Ziele zu erfüllen, zeigt der Sales Plan die Ressourcen auf, die zum Ausbau des Kundenstamms nötig sind.

Dieses Maß an Unterstützung wirkt motivierend und resultiert häufig in einem leistungsstärkerem Vertriebsteam. Ein angemessen unterstütztes und erfolgreiches Vertriebsteam erhöht wiederum die Bindungsrate des Unternehmens. Dank der klaren Ziele und nachweislichen Erfolge erwirbt das Unternehmen außerdem einen guten Ruf – dies erleichtert das Einstellen neuer Vertriebsmitarbeiter:innen.

Ein Vertriebsplan hilft dem Unternehmen im Prinzip, die Ressourcen korrekt zuzuweisen und entsprechend Geld zu sparen. Es wird sichergestellt, dass die Vertriebsleitung nicht zu viele Vertriebsmitarbeiter:innen für ein Gebiet und zu wenige für andere Gebiete einstellt, denn dies wäre sowohl Geld- als auch Chancenverschwendung.

Gleichzeitig unterstützt ein klarer Plan Vertriebsmitarbeiter:innen dabei, ihre Ziele zu erreichen, was wiederum mehr Umsatz für das Unternehmen bedeutet. Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Ziele erreichen, reduziert dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie kündigen. So spart das Unternehmen Geld für Rekrutierung sowie Einarbeitung und minimiert Umsatzverlust aufgrund offener Stellen.

Die verschiedenen Führungskräfte – CEO, Chief Revenue Officer, CFO und VP of Sales – vereinbaren gemeinsam die langfristigen Ziele des Unternehmens. Sie überlegen, wo Geschäftschancen vorliegen und wie sie genutzt werden können. Beispielsweise könnten sie beschließen, den Annual Contract Value (ACV) in den nächsten fünf Jahren um 30 Millionen Euro zu steigern und gleichzeitig die Zahl neuer Einstellungen zu verringern – mit dem Ziel, die Produktivität der vorhandenen Vertriebsmitarbeiter:innen zu erhöhen.

Der/Die Vertriebsmanager:in stellt einen Jahresplan mit kurzfristigeren Zielen auf, um das Erreichen der Zielvorgaben im langfristigen Sales Plan zu unterstützen. Dazu müssen die Vertriebsmanager:innen sich zunächst einen Überblick über die Teamkapazität oder das voraussichtliche Umsatzpotenzial verschaffen. Basierend auf diesen Informationen werden Bereichspläne, Quoten und Vergütungspläne ausgearbeitet. So wird sichergestellt, dass Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Vorgaben erfüllen.

Der langfristige Sales Plan kann beispielsweise darin bestehen, in den nächsten fünf Jahren 30 Millionen Euro ACV zu erreichen und die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter:innen zu steigern. In diesem Fall könnte ein/e Vertriebsmanager:in ein Ziel von 4 Millionen Euro ACV im ersten Jahr festlegen und dann die Zielquoten von Vertriebsmitarbeiter:innen erhöhen, um das Ziel zu erreichen, ohne weiteres Personal einzustellen.

Ein Gebietsplan ist auf eine bestimmte Art von Zielkunde ausgerichtet. Die Kundensegmentierung sollte jedoch nicht allein anhand der geografischen Lage erfolgen. Nutzen Sie auch Kategorien, die aus Unternehmenssicht sinnvoll sind. Wenn Sie beispielsweise mehr an Großunternehmen verkaufen möchten, empfiehlt es sich, die Kunden nach Unternehmensgröße zu segmentieren und den Großunternehmen Vertriebsmitarbeiter:innen mit einschlägiger Erfahrung zuzuweisen. Die Gebietsplanung erleichtert die optimale, sachgerechte Zuweisung von Vertriebsmitarbeiter:innen.

Da Vertriebsmitarbeiter:innen nun ihre Zielvorgaben und Gebiete kennen, können sie ihre eigenen kundenspezifischen Account-Pläne ausarbeiten. Dabei überlegen sie, wie sie Kundengespräche erfolgreicher gestalten und einzelne Geschäfte abschließen. Sie machen sich mit den Kundenanforderungen vertraut, identifizieren potenzielle Verkaufshürden und halten To Dos fest, die den Aufbau von Beziehungen fördern und jeden Abschluss voranbringen. Anschließend arbeiten sie mit verschiedenen Personen im eigenen Unternehmen an der Umsetzung der Account-Pläne. So könnten sie mithilfe von Business Development Representatives (BDRs) Kontakt zu neuen Leads herstellen oder mit Unterstützung von Solution Engineers Demos für Präsentationen erstellen.

Es ist wichtig, dass Sie Ihren Sales Plan in einer Customer Relationship Management (CRM)-Software erstellen. Wenn sich all Ihre Vertriebsdaten an einem zentralen Ort befinden und in Echtzeit aktualisiert werden, erkennen Sie sofort, wenn Veränderungen entstehen.

Noch dazu sparen Sie sich durch den Einsatz eines CRM Zeit. Ohne eine solche Single Source of Truth würde es mehrere Wochen dauern, die Daten aus den verschiedenen Systemen abzurufen und herauszufinden, was schiefgelaufen ist. Die Kluft zwischen Ihrem Sales Plan und der Realität würde jeden Tag größer werden.

Angenommen, Sie starten im Januar eine Vertriebsaktion für Großunternehmen. Von den 50 dafür vorgesehenen Vertriebsmitarbeiter:innen kündigen zwei im März. Ein CRM benachrichtigt Sie darüber, dass Sie dadurch weiter weg von der Zielerreichung befinden. Echtzeitdaten wie diese sind entscheidend, damit Sie Ihren Sales Plan schnell anpassen und auf Kurs bleiben können.

Wenn Ihr Unternehmen derzeit kein CRM nutzt, sollten Sie sich für eines entscheiden, dass KI nutzt, Daten aus beliebigen Quellen abruft, sich in Ihre anderen Systeme integrieren lässt und Sie bei der Automatisierung wiederholbarer Geschäftsfunktionen unterstützt. Falls Sie bereits ein CRM verwenden, sollten Sie Ihre Vertriebsaktivitäten umfassend prüfen und darauf achten, dass sämtliche Vertriebs- und Kundendaten vernetzt sind.

Prüfen Sie anhand Ihrer CRM-Daten die Kapazität bzw. den Umsatz, den Ihr Team voraussichtlich im kommenden Jahr erwirtschaften kann. Sie berechnen die Kapazität, indem Sie alle Sales KPIs prüfen, die sich auf die Umsatzzahlen auswirken – darunter Einstellungsdaten, die Quoten und Zielvorgaben und historische Daten zur Leistung der Vertriebsmitarbeiter:innen. All dies unterstützt die Erstellung von Vertriebsprognosen.

Was das Beispiel weiter oben anbelangt, könnten Sie etwa bestimmen, dass basierend auf den Ergebnissen des letzten Jahres jede/r Vertriebsmitarbeiter:in Umsatz in Höhe von 120.000 Euro erwirtschaften kann. Da nun jedoch zwei Ihrer Vertriebsmitarbeiter:innen wegfallen, fehlen Ihnen 240.000 Euro Vertriebskapazität.

Da ein Vertriebsplan die Richtung für das gesamte Unternehmen vorgibt, sollten die Zielvorgaben und das Feedback aller Stakeholder:innen darin einfließen. Neben Vertrieb und Finance sollten auch das Customer Success-Team, die Produktteams und die Marketingabteilung im Prozess berücksichtigt werden. Wenn nur die Vertriebsabteilung an der Erstellung des Entwurfs beteiligt ist, besteht die Gefahr, dass der CFO einen Plan für eine halbe Milliarde Euro, der CEO einen Plan für eine Milliarde und die Vertriebsleitung einen Plan über eine Viertelmilliarde vorlegt.

Da Sie nun wissen, wer alles dazu gehört und wie viel Umsatz Ihr Team potenziell erwirtschaften kann, müssen Sie die Kluft zwischen Ihren Umsatzprognosen und Ihren Umsatzzielen ermitteln.

Angenommen, der langfristige Plan sieht für dieses Jahr 6 Millionen ACV vor. Angesichts eines Kapazitätsdefizits von 240.000 Euro (siehe Beispiel oben) müssen Sie überlegen, wie Sie Ihr Ziel dennoch erreichen.

Stellen Sie jetzt Ihren Plan auf, um Ihre Ziele zu erreichen. Sie beginnen mit der tragenden Säule – Ihrem Team – und erläutern, was erwartet wird (Quoten), welche Prämien es gibt (Vergütung), wie Kund:innen organisiert (Segmente) und Vertriebsmitarbeiter:innen zugewiesen werden (Gebiete).

Um die Kluft zu schließen und Ihre Ziele zu erreichen, erstellen Sie als Nächstes „Was wäre wenn“-Szenarien, mit denen Sie die Auswirkungen oder verschiedenen möglichen Maßnahmen testen. Kosteneinsparungen und Effizienz sind hier wichtige Marker – wie schöpfen Sie Ihre vorhandenen Ressourcen optimal aus, um Ihr Ziel zu erreichen. Was wäre, wenn Sie zwei weitere Mitarbeiter:innen einstellen? (Die offensichtliche Lösung, aber leider nicht kosteneffizient.) Was wäre, wenn Sie Ihren leistungsstärksten Mitarbeiter:innen lukrativere Gebiete zuweisen? Was wäre, wenn Sie ein Enablement-Programm erstellen, dass Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen in einer strategischen Branche schult?

Im oben erwähnten Beispiel geht es darum, 240.000 Euro zu erwirtschaften, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Eines der getesteten Szenarien zeigt, dass ein Enablement-Programm die Lösung sein könnte. Wenn Sie Vertriebsmitarbeiter:innen darin schulen, effizienter zu verkaufen, können Sie möglicherweise mehr und größere Geschäftsabschlüsse realisieren. Dies könnte also Ihr Plan A sein. Da dieser jedoch Investitionen in ein neues Enablement-Programm erfordert, sollten Sie sich gegebenenfalls einen Plan B zurechtlegen, der nicht mit zusätzlichen Kosten verbunden ist. Sie könnten beispielsweise eine Erhöhung der Quoten der einzelnen Vertriebsmitarbeiter:innen vorschlagen.

Tragen Sie dem Führungsteam Ihre Argumente vor und holen Sie die Genehmigung für Ihre vorgeschlagene beste Folgemaßnahme ein. Verdeutlichen Sie anhand der Daten in Ihrem Sales Plan, warum Sie mit der vorgeschlagenen Lösung Ihre Ziele erreichen und gleichzeitig kosteneffizient sind.

Sie könnten Argumente für Plan A vorbringen, die Investition in ein neues Enablement-Programm. Schreckt das Führungsteam vor den Kosten zurück, präsentieren Sie Plan B: die Erhöhung der Quoten der einzelnen Vertriebsmitarbeiter:innen. Sollten die Vertriebsmitarbeiter:inne zunächst Unmut darüber bekunden, können Sie den Plan als Chance präsentieren, mehr Geld zu verdienen.

Denken Sie daran, dass Sie im Vertrieb arbeiten. Stets das Positive zu sehen, ist Ihre Stärke.

Änderungen sind unvermeidlich – sei es durch äußere Einflüsse (einschneidende Veränderungen im Kundenstamm) oder innere Einflüsse (eine Neuausrichtung Ihrer Produkt-Roadmap). Stellen Sie sich Ihren Sales Plan nicht als unveränderliches Gebilde vor, sondern als dynamisches, flexibles Objekt. Sie passen diesen Plan das ganze Jahr über kontinuierlich an, während Sie Ihr Ziel jederzeit fest im Blick haben.

Vertriebspläne können unglaublich detailliert sein. Die folgenden Beispiele zeigen jedoch lediglich die grundlegende Struktur von zwei Arten von Plänen.

Ziel: Erhöhung des Umsatzes um 15 % auf 10,5 Millionen im Jahr 2025

Vertriebszyklus: Januar 2025 bis Dezember 2025
Angestrebter durchschnittlicher Vertragswert: 100.000 €
Angestrebte Abschlussquote: 20 %

Zu erfassende Kennzahlen:

• Anrufe
• E-Mails
• Konversationen
• Meetings
• Verträge

Erforderliche Ressourcen zur Umsetzung des Plans:

• 1 neue/r Vertriebsmitarbeiter:in (Einstiegsposition)
• 1 Teilzeit-Mitarbeiter:in zur Admin-Unterstützung
• Schulung zum neuen Produkt, das Ende 2024 veröffentlicht wird, für alle Vertriebsmitarbeiter:innen

Gebiet: Ihr Unternehmen wird 2025 um die Sparte Gesundheitswesen erweitert. Das Unternehmen hat zwar bereits einige Kunden aus dem Gesundheitswesen, aber dieses neue Gebiet ist ein Wachstumsbereich.

Ziel: Der Anteil von Kunden aus dem Gesundheitswesen belief sich in 2024 Q1 auf 100.000 Euro. Für 2025 Q2 wurde ein Vertriebsziel von 300.000 Euro festgelegt.

Erforderliche Ressourcen:

• Versetzen Sie 1 Vertriebsmitarbeiter:in aus der Sparte Behörden (wird eingestellt) in die Sparte Gesundheitswesen
• Ordnen Sie der Sparte Gesundheitswesen 1 Teilzeit-Mitarbeiter:in zur Admin-Unterstützung zu
• Stellen Sie 50.000 Euro des Marketingbudgets zur Förderung der Sparte Gesundheitswesen ab

Die genauesten Pläne entstehen, wenn alle Abteilungen zusammenarbeiten. Für einen stimmigen Plan müssen die Anforderungen des gesamten Unternehmens bereits im ersten Entwurf sowie auch bei allen Überarbeitungen berücksichtigt werden. So wird sichergestellt, dass das Vertriebsteam die richtigen Produkte verkaufen kann. Noch dazu haben dann alle Führungskräfte Interesse am Erfolg des Plans.

Die hilfreichsten und genauesten Pläne umfassen eine Roadmap, die zeigt, wie das Ziel erreicht wird.

Die von Ihnen konkret nachverfolgten Kennzahlen sollten sich auf die in Ihrem Vertriebsplan festgehaltenen Ziele beziehen. Wenn beispielsweise die Mitarbeiterzahl in der Vertriebsabteilung derzeit ein Problem ist, muss unbedingt die Mitarbeiterbindungsrate nachverfolgt werden.

Für einen effizienten Vertrieb sollten Sie zumindest die folgenden Kennzahlen im Blick behalten:

• Anrufe
• E-Mails
• Konversationen
• Meetings
• Verträge
• Abschlussquote
• Durchschnittlicher Vertragswert
• Vertriebszyklus

Wie bereits erwähnt, empfiehlt es sich, weitere Kennzahlen hinzuzufügen, die auf die übergeordneten Ziele ausgerichtet sind. Überlegen Sie zunächst, was im Fokus des Ziels steht (z. B. Mitarbeiter:innen, wenn eine bestimmte Bindungsquote angestrebt wird), und identifizieren Sie dann alle Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten.

Im Vertrieb sind nicht alle Monate gleich. Viele Unternehmen haben saisonale Vertriebszyklen und erleben beispielsweise im Sommer eine Verlangsamung. Wenn Sie diese Saisonalität bei Ihren Vertriebserwartungen berücksichtigen, ist Ihr Sales Plan genauer, als wenn Sie für jeden Monat dieselben Ziele festlegen.

Der Dezember hat zum Beispiel aufgrund der Feiertage nur 15 bis 17 tatsächliche Verkaufstage – verglichen mit 23 Tagen in den anderen Monaten –, und viele Kund:innen haben in der letzten Woche des Jahres Urlaub. Die meisten Vertriebsmitarbeiter:innen würden daher im Dezember nicht so viele Geschäfte abschließen wie im Mai.

Die bisherige Leistung des Vertriebsteams zu prüfen, ist ein guter Ausgangspunkt. Berücksichtigen Sie aber unbedingt auch Ihr aktuelles Team. Es dauert eine Weile, bis ein/e neue/r Vertriebsmitarbeiter:in einen Kundenstamm aufgebaut hat und die Vertriebsziele erreicht. Selbst wenn die betreffende Person über umfassende Erfahrung in anderen Unternehmen verfügt, wird sie nicht gleich im ersten Monat eine Glanzleistung hinlegen. Legen Sie für die Einarbeitungszeit neuer Mitarbeiter:innen niedrigere Quoten fest – dies erleichtert die Umsetzung Ihres Sales Plans.

Historische Daten sind ein guter Ausgangspunkt, um das Potenzial Ihres Teams einzuschätzen. KI-Tools berücksichtigen jedoch zusätzliche Variablen, darunter neue Vertriebsmitarbeiter:innen, neue Produkte und sogar neue Mitbewerber. Wenn Sie Technologie wie eine Vertriebsplanungssoftware verwenden, können Sie Ihre Verkäufer:innen auf Kurs halten, mühelos Pläne konfigurieren, in Echtzeit optimieren und die operative Flexibilität verbessern.