Cash Converters extiende su consumo inteligente con Salesforce.

Cash Converters se implantó en España en 1995 y, desde entonces, se ha convertido en la referencia del negocio de compra-venta de artículos de segunda mano. Con más de 74 tiendas entre España y Portugal, desde su primer establecimiento en Barcelona hace 27 años la empresa ha consolidado su compromiso con el fomento de un consumo consciente e inteligente.

«En cinco o siete años queremos estar en un millón de familias de forma activa, tener relaciones estables con unos diez retailers y con alrededor de 50 marcas», explica Miguel Giribet, CEO de Cash Converters, que destaca que en esa andadura el objetivo irrenunciable de ahorrar unas 150.000 toneladas de CO2 dando una segunda vida a más de diez millones de productos. Para alcanzar ese objetivo, la compañía apostó por la plataforma de Salesforce, que viene acompañándola en esa estrategia de crecimiento.

Inicialmente, el negocio de Cash Converters tan sólo se apoyaba en las tiendas físicas que tenía repartidas por toda la Península. La entrada en el mercado de nuevos competidores y el afán por impactar en un mayor número de personas con su enfoque de economía circular llevó hace unos años a dar el salto al mundo digital.

En un primer momento la compañía apostó por una plataforma open-source para el desarrollo de su portal B2C. Sin embargo, esta solución no ofrecía los niveles de escalabilidad y funcionalidad que requería Cash Converters, a lo que se sumó un problemático upgrade de versión.

Tal y como recuerda Juan Carlos Peña, responsable de e-Commerce y Customer Care, «se diseñó un business plan de crecimiento con Salesforce Commerce Cloud con el que se pudieran mejorar los KPIs principales de comercio electrónico, planteándonos ir paulatinamente hacia otras nubes, como efectivamente ha sucedido con Marketing Cloud y Service Cloud».

Abordar esta estrategia e-commerce no resultaba una tarea sencilla por las peculiaridades de la actividad comercial de Cash Converters, que a diferencia de otros retailers cuenta con productos únicos. Mientras otros retailers trabajan con unas pocas referencias y muchas unidades en stock de cada una de ellas, Cash Converters dispone de miles de referencias únicas, pues cada producto de segunda mano que comercializa es singular. Tanto es así que la media semanal de productos nuevos que sube a su catálogo ronda los 24.000, contando con un catálogo constante de unas 200.000 referencias de manera estándar.

Peña precisa que «nuestro gran reto no es tanto el volumen de producto, sino la amplitud del surtido, en el que hemos llegado a tener, incluso, un submarino». Por este motivo, resulta complicado clasificar un abanico de productos tan variopinto en un modelo de catálogo estructurado para que el cliente pueda buscar y encontrar lo que desea.

Sin embargo y a pesar de que Pablo Vega, CIO de la compañía, puntualiza que «Commerce Cloud está pensada y diseñada para un retail tradicional, gracias a su flexibilidad de integración y al trabajo de nuestro equipo de desarrollo hemos encontrado soluciones de encaje de nuestra particularidad». De este modo, la empresa tiene el control de su catálogo y de las unidades disponibles.

Otra de las peculiaridades de Cash Converters viene de la mano de su dualidad física y on-line. Según explica Giribet, «la mayoría de los retailers con e-commerce tienen un stock reservado para ese e-commerce, tirando del stock reservado para servir los pedidos de comercio electrónico». No es el caso de Cash Converters, pues cada uno de los productos está disponible en cualquiera de sus puntos de venta, ya sea en la web-shop propia, en eBay o en sus tiendas físicas.

Gracias a Commerce Cloud, Vega explica que «en cuanto se produce una transacción comercial o se inicia un carrito de compra se bloquea la disponibilidad del producto en el resto de escaparates». En el caso de que la compra no terminase con éxito en ese escaparate, el producto se vuelve a liberar para que esté disponible en todos los puntos de venta.

Asimismo, además de poder consultar on-line la localización de cada producto en tiendas físicas, la integración de todos los escaparates permite poder hacer pedidos desde una tienda física a otras, reservando el producto y recibiéndolo allí o en el propio domicilio. «Claramente, la tecnología que proporciona Salesforce junto con las adaptaciones que hemos realizado, nos permite tener esos dos canales bien integrados y simultaneados para atender de la mejor manera a nuestros clientes», afirma el CEO.

Uno de los grandes desafíos a los que tiene que hacer frente la plataforma e-commerce de Cash Converters es lidiar con los picos de demanda puntuales, bien sea debidos a campañas estacionales como la de Navidad o a campañas promocionales que pone en marcha la compañía mediante Marketing Cloud.

Esta era una de las grandes asignaturas pendientes de la plataforma previa a Commerce Cloud, hasta el punto de que Peña indica que «fue uno de los principales motivos para el cambio de plataforma». La realidad ahora es bien distinta, tal y como describe el CIO: «Salesforce funciona y es escalable; no tenemos incidencias de mal funcionamiento de la plataforma en términos de escalabilidad relacionados con picos de tráfico y eso te da tranquilidad».

Salesforce extiende la capacidad asignada a Cash Converters cuando es necesaria y, gracias a ello, Peña afirma que «el año pasado crecimos cerca de un 65% en ventas de Black Friday respecto a 2020 y eso se debió precisamente a la escalabilidad que nos dio la plataforma; fuimos el retailer español con Commerce Cloud que más creció durante el Black Friday».

Con la posterior implantación de Marketing Cloud, Cash Converters ha ido personalizando la relación con los clientes. Peña indica que «en muchos casos, el cliente de tienda física y tienda on-line, tanto de compra como de venta, es el mismo cliente y tenemos que darle una personalización en todos sus canales con perfiles de antigüedad, hábitos de compra, etc.». El objetivo es identificar a los miembros de su «cliente familia», customizando la relación con cada uno de ellos a lo largo del tiempo, tanto en la vertiente de compra como de venta.

Sergio Pintado, CMO de Cash Converters, indica que «Marketing Cloud nos facilita mucho las segmentaciones para poder realizar esas comunicaciones personalizadas». Con un amplio abanico de journeys automatizados, que se inician con hitos como un carrito de compra abandonado, periodos prolongados de inactividad de un cliente, cumpleaños, etc., la compañía no ha tardado en percibir mejoras significativas.

En este sentido, Pintado ilustra esta mejora apuntando que «si en 2021 los clientes recurrentes estaban en cerca de un 40% de la venta bruta, este año ya estamos cerca del 55%». Con el objetivo de analizar el rendimiento de estas comunicaciones personalizadas, el área de Marketing ya ha comenzado a trabajar con Datorama.

Por otro lado, la implantación de Service Cloud ha contribuido a mejorar la visión 360º del cliente, optimizando los procesos tanto de preventa como de postventa. Gracias a esta nube de Salesforce, los agentes son capaces de responder de un modo más eficaz las consultas que realizan los clientes antes de culminar la compra de un producto. «Ahora nuestra idea es implantar el modelo de chat para gestionar ese tipo de acciones con el cliente y poder tener con él un modelo de asesoría más cercana», afirma Peña.

Al mismo tiempo, al ofrecer opciones de financiación y una garantía de dos años en cada producto, Cash Converters cuenta con un proceso de postventa más complejo que otros actores del mercado. «Con Service Cloud realizamos la gestión de devoluciones y garantías de estos productos y en cada tienda disponemos de un gestor web a disposición del equipo de Customer Care para darle soporte en las respuestas de devoluciones o en las preguntas de producto», explica.

Este nivel de interacción, no sólo ha dotado de un mayor nivel de personalización a la relación con el cliente, sino que con la información que se recoge, se mejora el catálogo y la apariencia de la página web. «Hemos percibido un incremento en el NPS, mejorándolo un 39% en el último año», afirma el responsable de Customer Care, que añade que «también hemos reducido los tiempos de resolución de las incidencias en un 25% gracias a las automatización en la distribución de los casos y gestión de las incidencias y errores».

Cash Converters se ha convertido en el primer retailer español en saltar de la versión SiteGenesis de Commerce Cloud a la SFRA (Storefront Reference Architecture), migración en la que el CIO pone en valor el hecho de que «no se ha producido ningún problema, algo muy importante para nosotros porque aunque sea el mismo proveedor, no tiene nada que ver una plataforma con otra».

Esta nueva versión permitirá a la compañía desarrollar nuevas funcionalidades para continuar consolidando el rendimiento de su comercio electrónico, cuyas previsiones de facturación en el ejercicio del 2022 es del 28%, avanza el CEO, que matiza «El incremento de facturación en los últimos 12 meses (de Julio 2021 a Junio 2022) nos ha permitido mejorar nuestra facturación en eCommerce en un 46%».

Entre estas nuevas funcionalidades, Peña destaca «la capacidad de mostrar a los clientes en la web, no sólo la cantidad de dinero que se ahorran comprando un producto en Cash Converters, sino también la reducción de emisiones de CO2 que consigue».

En un momento en el que muchas organizaciones dan el giro hacia la sostenibilidad, ésta forma parte del ADN de Cash Converters desde su inicio, amplificando su estrategia mediante la transformación digital. «Sólo durante el primer semestre de 2022 estamos en un 5-6% por encima de lo que facturábamos en 2019, a pesar de contar con 30% de menos tráfico en las tiendas físicas.», sostiene Giribet.