¿Quiere hacer su pedido por Internet? Kellogg le llena el carro gracias a los datos.

W.K. Kellogg cambió el desayuno para siempre cuando en 1894 inventó los cereales en copos que hoy conocemos como "Corn Flakes". Desde entonces, la compañía Kellogg ha sido líder en la categoría de cereales y comidas ligeras saludables en tiendas de todo el mundo.

Para reforzar las interacciones con sus consumidores y clientes B2B de todos los tamaños, Kellogg centra su estrategia en los análisis avanzados. Rob Birse, vicepresidente de Análisis avanzados globales, IA y Comercio electrónico B2B, cree que los datos son el combustible que ayudará a la empresa a crecer y lograr interacciones en tiempo casi real con los clientes.

Con los datos incorporados a los procesos comerciales, Kellogg puede sugerir productos que ayuden a los clientes más pequeños, como las tiendas rurales, a maximizar los ingresos procedentes de los estantes. Puede llegar directamente a los consumidores y dirigir las tendencias y los comentarios a los técnicos e ingenieros de alimentación de Kellogg. Asimismo, puede cuidar de la comunidad con comidas donadas y un portal en línea con oportunidades para que los empleados puedan donar su tiempo y dinero.

Veamos cómo Customer 360 de Salesforce ayuda a Kellogg a sorprender a sus clientes.

Kellogg es un viejo conocido de las grandes cadenas de alimentación de todo el mundo. Pero las tiendas de pequeño formato también son una fuente de ingresos esencial. Hasta hace poco, a los representantes de ventas les resultaba difícil entablar relaciones con estas tiendas familiares situadas en lugares remotos. Kellogg quería proporcionar a los clientes B2B información útil y específica sobre las tiendas, dándoles a sus equipos de ventas tiempo para centrarse en las prioridades clave.

1. En primer lugar, Kellogg lanzó una plataforma de ecommerce móvil para que los distribuidores pudieran vender directamente a clientes B2B de pequeño formato.
2. A continuación, utilizó la IA para analizar patrones de compra en tiendas con ubicaciones, tamaños, historiales de pedidos, productos de tendencia y clientelas similares. Con esta segmentación dinámica, Kellogg podía agrupar automáticamente tiendas similares cuando la demanda cambiaba. Un supermercado con un nuevo hospital al otro lado de la calle verá aumentar considerablemente la demanda en comparación con lugares más alejados.
3. En la sección de "Pedidos sugeridos", los carros de los clientes se rellenan automáticamente con la combinación óptima de productos en función de su agrupación. La IA puede hacer previsiones basadas en datos sobre el pedido ideal para las tiendas con el fin de sacar mayor rendimiento de los productos que tienen en las estanterías.

"La IA hace miles de recomendaciones por minuto, algo que un humano o un modelo de ventas o marketing tradicional nunca podría hacer", explica Birse.

1. Llega la hipersegmentación. A medida que las marcas sacan mayor provecho de los datos, pueden crear alimentos personalizados para segmentos de consumidores de gran potencial, como los que valoran la salud intestinal o los ingredientes sin alérgenos.
2. Las plataformas B2B son el futuro. Kellogg se alió con otras grandes marcas para ampliar sus puntos de venta en todo el mundo. Estas plataformas permiten a los propietarios de tiendas en mercados emergentes abastecerse de productos en un solo lugar.
3. Atender a los clientes de pequeño volumen. Los clientes de pequeño volumen están a años luz de las grandes cadenas de alimentación con presencia en multitud de canales. La democratización de la tecnología y los datos pueden modernizar las estrategias de las tiendas de menor tamaño, de modo que puedan evaluar su rendimiento y reaccionar a las tendencias para ofrecer una mejor experiencia al comprador.

La IA también desempeña un papel clave en el programa de fotos de estantes de Kellogg, una iniciativa innovadora que anima a los consumidores a participar en tareas que, en última instancia, benefician a la comunidad. Cómo funciona:

• Kellogg recurre a la ayuda de los compradores y de los trabajadores del sector para que hagan fotos de los estantes y expositores de las tiendas.
• Los participantes suben las fotos a través de una aplicación externa para que Kellogg pueda detectar los productos agotados o con pocas existencias y supervisar si los retailers cumplen las instrucciones de presentación en las estanterías.
• Kellogg ofrece una recompensa por estas fotos, pero no se trata de dinero o premios, sino de comidas para la comunidad. A través de su programa global "Better Days", Kellogg trabaja directamente con los bancos de alimentos para convertir las recompensas de los participantes en el programa de fotos en comidas para la región donde está situada la tienda.
• El programa puede incluso generar un poco de competitividad sana entre tiendas con carteles promocionales que animen a los compradores a participar.

Disponer de estos datos permite a Kellogg tomar medidas cuando los productos no se presentan en la tienda como estaba previsto. Si en un estante se detectan productos obtenidos fuera de los canales autorizados de Kellogg, la empresa puede avisar a los distribuidores para que refuercen las relaciones con los retailers y hagan los cambios necesarios en el pedido de la tienda.

Kellogg se basó en su tecnología multicanal existente para crear un motor de comercio integral que incluía la venta directa al consumidor.

Según Birse: "Ya disponemos de una tecnología que funciona en los canales con los clientes, así que ¿por qué no aprovechar algo que ya tenemos?". "Contamos con todo un motor de comercio en B2B Commerce de Salesforce".

Sin embargo, aunque la venta directa al consumidor sirve para entablar relaciones, la compra de uno o dos artículos no es suficiente para conseguir grandes volúmenes de ventas. Una de las formas en las que Kellogg aumenta el volumen de ventas por Internet es con un sitio web centralizado para su marca "Cheez-It". El sitio web de Cheez-It permite a los usuarios comprar artículos publicitarios, desde ropa hasta aperitivos, lo que aumenta el tamaño del carro de la compra y crea embajadores de la marca.

Además de la plataforma de comercio, Kellogg's también está creando un motor de datos para conversar con los consumidores sobre nuevos productos. Los consumidores pueden interactuar con los técnicos e ingenieros de alimentos de Kellogg para probar y revisar nuevos conceptos de productos. Con ello, Kellogg consigue un nuevo público objetivo al que vender.

Birse cree que los consumidores también desempeñan un papel determinante en la demanda regional. Gracias a lo que él denomina comercio B2C "de dentro afuera de Internet", los datos extraídos de las campañas digitales, como la escucha en redes sociales, podrían señalar cambios en las conversaciones de los consumidores que se pueden traducir en comportamientos fuera de Internet. Si un programa de noticias matutino sobre desayunos con alto contenido en fibra aumenta repentinamente las conversaciones sobre Special K en una región concreta, Kellogg quiere disponer de los datos para compartirlos con las tiendas y colocar esos productos en primera línea.

"La lista de usos potenciales de los datos es interminable", afirma Birse. "Cualquier cosa puede convertirse en una acción generadora de ventas que podría alinearse con las tendencias o deseos de los consumidores".

Kellogg es una organización orientada a objetivos que se esfuerza por crear un mundo en el que las personas no solo se alimenten, sino que se sientan satisfechas. Con este legado en mente, Kellogg se centra en el bienestar, la nutrición, la sostenibilidad, la equidad, la diversidad y la inclusión para avanzar en el acceso sostenible y equitativo a los alimentos mediante la creación de la plataforma "Better Days" con intención de atender a 3000 millones de personas para finales de 2030. La plataforma Better Days, gestionada por Philanthropy Cloud, ofrece una ubicación centralizada para que Kellogg pueda:

• Publicar nuevas oportunidades de voluntariado para los empleados que deseen colaborar.
• Conocer las causas, actividades y organizaciones que más interesan a los empleados.
• Fomentar las donaciones de los empleados a cualquier organización o campaña sin ánimo de lucro, no solo a la suya propia.
• Identificar a los líderes para que ayuden a crear contenidos atractivos para sus compañeros.

La gran mayoría (el 80 %) de los empleados de Kellogg considera que la plataforma es fácil de usar y similar a otras aplicaciones de uso general. La plataforma también proporciona datos que los responsables de los programas pueden utilizar para seguir fomentando la participación de los empleados en actividades benéficas.

"Tenemos acceso a datos mucho más fiables y útiles que antes", afirma Stephanie Slingerland, directora sénior de Filantropía e impacto social en Kellogg.

Kellogg también aborda la sostenibilidad minimizando los residuos. El software de gestión de pedidos ayuda a la empresa a recomercializar los productos no reclamados a los clientes con más posibilidades de comprarlos. Las tiendas a granel y los retailers en liquidación pueden incluso comprar estos productos y visualizar su pedido en un solo camión para maximizar la eficiencia y priorizar la sostenibilidad. En lugar de enviarlos desde cualquier parte del país, los productos se obtienen del distribuidor más cercano posible.

"Este es un gran ejemplo de un proceso mucho más sostenible", comenta Birse. "El software de gestión de pedidos es quien hará esto por nosotros a partir de ahora".

Better Days cobró mucha relevancia durante la pandemia, cuando era más difícil ayudar a los niños que pasaban hambre en persona. Como respuesta, Kellogg donó 7,5 millones de dólares en alimentos y fondos para las campañas globales de ayuda contra el hambre durante la crisis de la COVID-19, incluidos los niños de Michigan que antes almorzaban gratis en la escuela.

Después de ser pionera en el mundo de los cereales y las comidas ligeras durante casi 130 años, Kellogg tiene la vista puesta en liderar una nueva era en el sector. En asociación con Salesforce, Kellogg pretende cambiar la forma en que todas las empresas de bienes de consumo interactúan en sus redes.

"Estamos trabajando conjuntamente para encontrar soluciones comercialmente viables que cambien el enfoque del sector y, con ello, crear valor añadido", comenta Birse.