MTNG Experience se pone en los zapatos del cliente con Salesforce

MTNG Experience es uno de los referentes españoles en la industria del calzado. Fundada en 1967 en Elche (Alicante), la compañía distribuye sus marcas (Mustang y MariaMare) y en más de 50 países de todo el mundo, tratando de hacer de cada compra una experiencia.

La compañía cuenta en plantilla con 180 profesionales especializados en el diseño, fabricación y comercialización, que tratan de estar al día de las necesidades de sus clientes. Y es que MTNG Experience se mueve tanto en el plano B2B como en el B2C, gestionando la fabricación y distribución de sus productos.

MTNG Experience ha pasado de ser una empresa familiar nacida en la década de los años 60 a ser una empresa con proyección internacional. «No nos sentíamos cómodos dando café para todos y necesitábamos un camino hacia la hiperpersonalización», explica Estanislao Carpio, director general de MTNG Experience. Así fue como se inició el viaje de la compañía con Salesforce.

La importancia de la escucha activa

A medida que MTNG Experience iba creciendo y ampliando el alcance de su oferta más allá de nuestras fronteras, tanto la operativa como la comunicación, cada vez más omnicanal, iba ganando complejidad, algo que desde la alta dirección de la compañía tenían claro que era preciso atajar.

El modelo comercial de la empresa, además, presenta la dificultad añadida de basarse en un planteamiento híbrido, en el que convergen tanto el B2B como el B2C. En este sentido, Sergio Ros, responsable de Marketing en MTNG Experience, explica que «necesitábamos estar escuchando las necesidades de nuestros clientes (B2B) y, al mismo tiempo, ir adaptando nuestra oferta a la demanda de los consumidores (B2C)».

A fin de cuentas, según indica Ros, esa ha sido siempre parte de la receta del éxito de la compañía ilicitana: «nuestro pasado está basado en la escucha activa tanto del cliente como del consumidor». A su vez, Carpio recuerda, por otro lado, cómo uno de los desafíos de la compañía pasaba por «transformar unos procesos tanto de Marketing como de Ventas B2B2C relativamente convencionales que venían realizándose en un contexto cada vez más digital».

A pesar de este modelo híbrido, el mayor volumen de negocio para el fabricante de calzado viene del lado de B2B que, en buena parte de los casos, se corresponde con tiendas a pie de calle en las que el factor humano, el servicio y la fidelización son muy importantes. En cuanto al consumidor, Ros subraya que «resulta crucial recibir sus inputs, realizar esa escucha activa y estar muy presentes y entender qué es lo que necesitan para dar en el clavo con la oferta».

A ello se suma, además, la proyección internacional que obliga a tener una estandarización tanto de los procesos como de las comunicaciones, más aún tras la pandemia con la que, según indica Ros, «tanto el cliente B2B como el consumidor B2C han cambiado sus patrones de conducta y hacen un uso más intensivo de las herramientas digitales para comprar, buscar en opiniones, prescriptores…».

«Empezamos por Sales Cloud, con la gestión de oportunidades de clientes B2B y leads, el proceso comercial, el catálogo de producto y la gestión de pedidos en un entorno único», explica Carpio. En paralelo, el director general apunta que se fue implantando Marketing Cloud y Service Cloud con Amazon Voice, para la gestión ATC omnicanal B2C. «En doce meses hemos reformulado buena parte de los procesos B2B2C desplegándolos sobre estas cuatro nubes», afirma Carpio.

Uno de los lemas que MTNG Experience sigue a rajatabla desde hace años es proporcionar una experiencia en cada compra y para conseguirlo se apoya en el tándem Marketing Cloud y Service Cloud, concebido como un centro de comunicaciones omnicanal. Con esa filosofía, la compañía ha ido construyendo la visión 360º de su cliente y consumidor.

En palabras de Carpio, «hemos ido a un ritmo aparentemente muy ambicioso, pero realmente hemos trabajado las nubes por PMV (Proyecto Mínimo Viable), optimizando progresivamente la herramienta para seguir ganando en agilidad y oportunidades». Gracias a ello, tal y como afirma Ros, «somos capaces de establecer conclusiones reales en tiempo real y generar activaciones y automatismos que nos permitan comunicarnos de una manera efectiva», no sólo a nivel comercial, sino también de cara a la experiencia del consumidor.

En definitiva, se trata de obtener una visión customer-centric, organizando los procesos en base a lo que el cliente demanda: «si está pidiendo algo específico, recibe lo que desea, cuando quiere y por el canal que prefiere», algo que anteriormente no era posible porque no existía este nivel de detalle en la relación comercial.

Ros pone en valor el nuevo entorno basado en datos con el que opera la compañía «en el que puedas centralizar, normalizar y explotar estos datos». Previamente, toda esta información se repartía entre el ERP, hojas de cálculo y otras soluciones; ahora, en cambio «gracias a tener implantada esa visión 360º que permite integrar diferentes fuentes de datos, normalizarlas y llamarlas a todas por igual tenemos en uno o varios dashboards, según se desee, toda la información».

Una de las claves del éxito de la implantación fue establecer una arquitectura de datos y una lógica de los mismos que no estuviera tan ligada a transacciones puntuales y sí a todo el ciclo de vida del cliente. «Gracias a Salesforce conocemos cada día más con datos reales lo que hacemos mejor y lo que hay que seguir mejorando», afirma Ros, que destaca que «es importante saber cuántas veces nos ha contactado el cliente, por qué canales, en qué talla estaba interesado, en qué color, de qué estilo… para ser eficientes con las siguientes comunicaciones».

En este sentido, el objetivo de MTNG Experience es aprovechar todo el potencial de Marketing Cloud, desde su Audience Builder, dirigido tanto al B2B como al B2C, para realizar segmentaciones; al Journey Builder para construir flujos con los que convertir leads y fidelizar o Email Studio, que ayuda a ejecutar journeys más complejos como los activados cuando un consumidor deja abandonado su carrito de la compra on-line.

MTNG Experience aprovecha, además, «todo el potencial del Salesforce AppExchange y sus soluciones que se pueden integrar de manera muy sencilla con APIs y plugins», señala el responsable. Este es el caso, por ejemplo, de Sprout Social y Trust Pilot para llevar a cabo esa escucha activa al cliente tanto en la parte de las menciones en redes sociales como para las reseñas de los consumidores. «Así nos permite explotarlo ya no sólo a la hora de la escucha, sino también a la hora de automatizar y ser proactivos en la búsqueda de las reseñas positivas», puntualiza.

La evolución de la compañía también le ha llevado a dar el salto al comercio electrónico, adoptando para ello Commerce Cloud y, así, cerrando el círculo al modo en que MTNG Experience le toma el pulso al mercado conectando directamente con sus públicos. A punto de lanzar este proyecto, Carpio se muestra confiada en sacarle también en este ámbito todo el partido a la visión 360º que tienen del cliente.

«Ahora somos capaces de identificar más oportunidades B2B y B2C, accionando una serie de impactos multicanal, a los que podemos hacer seguimiento y aprovechar esas posibles ventas, sobre todo en Commerce Cloud», algo a lo que la herramienta Interaction Studio de Marketing Cloud contribuye en gran medida al sincronizar la actividad online y offline de los clientes para personalizar al máximo el contenido que recibe.

«La solución es infinita y tiene infinidad de posibilidades y casos de éxito en los que te puedes basar; lo mejor está por llegar», asegura Carpio, que la importancia de un fuerte liderazgo del equipo directivo, así como una inversión en competencias digitales.

El giro hacia la explotación de los datos asociados a todo el ciclo de vida del cliente en MTNG Experience ha sido extraordinario. Ros no puede ocultar su satisfacción al referirse a herramientas como Datorama, de la que indica que «es una herramienta maravillosa para todo lo que es la gobernanza del dato de marketing y de e-commerce, donde poder auditar todas las fuentes de tráfico de información de campañas y, obtener rendimientos con los principales KPIs, todo ello en tiempo real y de manera automática».

Precisamente este nivel de automatización es otro de los grandes beneficios de la plataforma Salesforce, puesto que, gracias a la estandarización de muchos de sus procesos, éstos se ejecutan ahora de manera desatendida, contribuyendo a que los equipos se puedan centrar en crear nuevos procesos de explotación.

El responsable de Marketing de MTNG Experience afirma que «la identificación de fugas de oportunidades resulta más sencilla», hasta el punto de que en el plazo de tres semanas el responsable asegura que se obtienen resultados, bien sea de ventas o mejorando la experiencia del cliente. «Ahora identificamos ideas y oportunidades constantemente, poniendo foco de negocio».

Carpio avanza que la compañía continúa trabajando activamente con Salesforce en mejorar la personalización en base al comportamiento, en levantar audiencias afines a la marca en el ámbito multicanal y en esa medición y evaluación de todos los esfuerzos. «Salesforce es una solución world class, integrada, escalable y que permite quick wins en todas las nubes», concluye el director general.