«Salesforce nos ha dado la oportunidad de poder hablar de tú a tú con una base de clientes realmente grande.»

Hawkers Group, la empresa alumbrada por cuatro jóvenes emprendedores a finales de 2013 (con la icónica fecha 11-12-13), se ha convertido en una referencia indispensable del comercio electrónico español. A pesar de competir en un mercado como el de las gafas de sol dominado por grandes multinacionales, Hawkers ha conseguido ser una referencia del sector en más de 75 países.

Una de las claves del éxito es haber sido pionera en apostar por las redes sociales, algo que si bien en la actualidad se da por hecho, hace siete años todavía se consideraba algo intrusivo. Chema Fernández, CEO de Hawkers Group, recuerda cómo «nuestro viaje empezó como una start-up digital monocanal».

La compañía se volcó en la construcción de marca en redes sociales, especialmente en Facebook, llegando a conseguir que buena parte de sus ventas se realizaran a través de este canal. En la actualidad, «Hawkers es una de las diez marcas españolas más reconocidas del mundo», asegura Chema Fernández, algo que en lo que el CEO indica que la tecnología de Salesforce ha tenido mucho que ver.

La apuesta tecnológica por Salesforce se levantó sobre múltiples factores, tal y como explica el CEO, entre los que destacan su capacidad de innovación, de integración de tecnología a la velocidad que requieren las empresas e, incluso, la adquisición de nuevas compañías. 

El primer contacto de Hawkers con Salesforce llegó de la mano de Marketing Cloud, con el objetivo de mejorar los procesos de comunicación con el cliente, incorporando mayores niveles de automatización y personalización.

La problemática a la que se enfrentaba la compañía era que «somos un grupo con marcas muy diferentes entre sí», explica Nacho Comisaña, director de Customer Acquisiton de Hawkers Group, «con la complejidad añadida de que vendemos online a unos 75 países de media al mes».

La receta para haberse convertido en una referencia del modelo direct-to-customer es, precisamente, haber desarrollado la estrategia empresarial situando al cliente en el centro. En este sentido, la personalización ha sido una de las máximas irrenunciables para Hawkers.

«No son iguales las comunicaciones de marketing que tenemos que hacer a una persona en España que a una persona en Suiza o en Colombia o Nueva Zelanda. Sus comportamientos no se parecen absolutamente en nada», indica Nacho Comisaña. Además, el volumen medio mensual de correos electrónicos es muy elevado, rondando los 20 millones de envíos, a los que es preciso sumar el uso intensivo de SMS, con cerca de un millón de mensajes al mes.

Con estos volúmenes de comunicaciones, la compañía precisaba de la automatización que Marketing Cloud les ha proporcionado. Los resultados hablan por sí solos. La personalización de mensajes les ha permitido pasar de una recurrencia de compra de 2,3 a 3,4, es decir, han subido más de un 70% la recurrencia en sus clientes.

El responsable de Customer Acquisiton explica que la peculiaridad del negocio óptico es uno de los grandes retos a los que Hawkers se ha enfrentado al introducirse en el mundo de las gafas graduadas, que requiere de la presencia física del cliente.

«Salvo que se trate de una rotura, nunca hay urgencia por acudir a la óptica a graduarse la vista», indica, «por lo que tienden a anularse citas previamente concertadas». Sin embargo, gracias a los journeys diseñados, la plataforma realiza un seguimiento automático de los clientes, con recordatorios de la cita que reducen el número de cancelaciones imprevistas.

«El seguimiento se ha mejorado mucho desde que es un lead hasta que contactamos con el cliente por teléfono, lo emplazamos en la tienda y se decide por la compra», dice Comisaña. A fin de cuentas, las gafas graduadas suponen un gasto que, a diferencia de las de sol, hacen que la compra no sea impulsiva, sino que sea más progresiva. De este modo, Marketing Cloud también ha permitido la automatización de ese seguimiento de un modo centralizado. «Todo eso es un trabajo que no podríamos hacer sin Salesforce», sostiene el directivo.

Otro de los grandes beneficios que ha traído consigo la implantación de Marketing Cloud de Salesforce han sido las ventas cruzadas entre las distintas marcas (gafas Northweek, Wolfnoir y Miss Hamptons y relojes Bratleboro), algo que ha supuesto una grata sorpresa en Hawkers pues, según Nacho Comisaña, ha sido algo inesperado. El responsable asegura que «la posibilidad de gestionar con Salesforce esa venta entre las distintas marcas con distintos productos nos ha hecho multiplicar por tres respecto a 2019 la venta cruzada en los diferentes websites que tenemos».

Tal y como explica Nacho Comisaña, gracias a las comunicaciones personalizadas con Salesforce, un cliente no se acaba en un determinada marca, sino que ahora es posible, no sólo llegar con otros productos sino, además, con lo que más se ajuste al cliente de esos productos adicionales. «Salesforce nos ha dado la oportunidad de poder hablar casi de tú a tú con una base de clientes realmente grande», afirma el directivo.

El crecimiento de Hawkers ha sido imparable, no sólo con rotación de modelos y líneas, sino también de productos, con incorporación de gafas graduadas o, incluso, de lentillas por suscripción. Esta diversificación ha obligado a la apertura de tiendas físicas, contando ya con cerca de 90 ópticas a nivel mundial.

Chema Fernández explica que «la relación con el cliente monocanal y digital es muy difícil de sostener en el tiempo y más aún en un terreno como la óptica». Es en este punto en el que entró en juego la solución Salesforce Service Cloud, con la que la compañía confiaba en mejorar su atención al cliente mediante una visión 360°.

Gracias a ella, la satisfacción del cliente ha mejorado significativamente y la compañía ya está trabajando en nuevas acciones para incrementar su fidelización, como es la creación de un Club Hawkers cuya pertenencia reporte beneficios como acceso a ediciones limitadas, procurando una experiencia diferencial.

Durante 2020 y debido a la pandemia de COVID-19, la mayor parte de las tiendas de Hawkers estuvieron cerradas por las medidas sanitarias, por lo que contar con una plataforma de comercio electrónico robusta jugó un papel fundamental. De hecho y según Nacho Comisaña, «en algunos países todavía siguen cerradas las ópticas, por lo que casi toda la conversión que hemos experimentado se ha producido en internet».

La implantación de Commerce Cloud, en la que todavía se están introduciendo nuevas prestaciones con recientes compras por parte de Salesforce como Mobify, ha tenido mucho que ver en la manera en que Hawkers ha enfrentado los efectos de la pandemia. Según explica el CEO de la compañía, «nuestra plataforma anterior tenía un factor limitante para nuestra expansión y Commerce Cloud nos ha abierto las posibilidades de ampliar nuestra internacionalización».

Gracias a la plataforma de Salesforce, Chema Fernández indica que «hoy tenemos una propuesta de valor para Europa, otra para México, otra para Colombia y otro para Australia, abordando el resto del mundo desde Europa». Entre los retos a corto plazo el directivo destaca ampliar esas propuestas de valor con segmentación y acompasando la conquista de nuevos mercados con propuestas muy trabajadas.

Un viaje en el que Hawkers cuenta con Salesforce, a la que ve como «una compañía que no te visita para venderte, sino para preguntar cómo estás y qué necesitas, incluso, en momentos tan complicados como los de la pandemia», concluye Nacho Fernández.