SM sitúa al cliente en el centro de su negocio con Salesforce

Con sus más de 85 años de historia, SM se ha convertido en un agente cultural educativo de referencia, no sólo en el mercado español, sino también iberoamericano. A lo largo de todos estos años, su filosofía de entender el cuidado de la educación como el acto de acompañar, anticipar y transformar escenarios educativos es lo que ha marcado el devenir de la institución. Los beneficios generados por SM se destinan a la actividad de la Fundación SM.

Con presencia en España e Iberoamérica, SM desarrolla dos líneas de negocio. Por un lado, el negocio tradicional mediate propuestas culturales en los ámbitos de la literatura infantil y juvenil –con colecciones como El Barco de Vapor o Futbolísimos-; y, por otro, soluciones de aprendizaje, de gestión, y de comunicación en la escuela, entre las que destaca el ecosistema digital Educamos.

Hacia 2011, la empresa se planteó la necesidad de evolucionar su CRM on-premise hacia una modelo cloud. “Hace once años no había tantos sistemas en la nube que fueran accesibles desde cualquier parte del mundo y sin latencias y comenzamos un piloto con Salesforce”, recuerda Pedro Poza, Director de Tecnología de SM. Más de una década después, no solamente SM ha crecido acompañado por esta plataforma, sino que se ha convertido en un usuario intensivo de sus diferentes nubes.

Para entender la implantación de Salesforce, cuyo punto de partida fue Sales Cloud, es preciso describirla desde dos ópticas diferentes: su negocio de libro de papel, cuya adopción se ha producido más progresivamente, y el negocio digital Educamos que se fue desarrollando en paralelo a la implantación de las diferentes nubes de Salesforce.

En ambos casos, Poza recuerda cómo SM perseguía una mejora sustancial, tanto a nivel de flexibilidad como de disponibilidad continua, e independencia de un programa instalado, que hasta entonces había presentado problemas en aspectos como la sincronización.

En el caso específico de Educamos, que pasa por ser un servicio SaaS para la comunidad docente (profesores, alumnos, centros educativos y familias), Poza indica que “necesitábamos herramientas más basadas en dar soporte a procesos de negocio digitales y Salesforce se ha convertido en una de las grandes palancas de crecimiento dentro de esta comunidad educativa”.

La velocidad en la implantación de Salesforce en los dos negocios no es la única diferencia. Mientras que con Educamos primó en un principio la globalidad, en el caso del negocio de prescripción de materiales educativos cada país gozó de libertad para realizar sus propios desarrollos entorno a esta plataforma. Ahora, en cambio, SM ha apostado por unificar todo en una única instancia.

Marta Novo, Directora General en España, Brasil, México y Chile, así como de Educamos, recuerda cómo esta decisión se contempló en el anterior Plan Estratégico, en el que “ya definimos que Salesforce tenía que ser una de las herramientas que impulsara nuestra transformación, no solamente en las redes comerciales, sino en toda la compañía, y que nos permitiera situar al cliente en el centro de nuestra organización”.

El objetivo de unificar todos sus mercados internacionales bajo una única instancia con España responde al objetivo de que la visión que obtengan no sea únicamente de país y por negocio, sino una visión global. En este punto Poza afirma que no hacerlo así provocaría ineficiencias porque, al fin y al cabo, venden prácticamente lo mismo y sus procesos son muy comunes. Así, indica que “una de las grandes ventajas de Salesforce es unificar procesos más que unificar tecnologías y haciéndolo podemos ser más eficientes y medir todos de la misma manera”.

Sin embargo, más allá de las dos velocidades a las que se han ido implantando las diferentes nubes de Salesforce, el gran valor diferencial del proyecto vivo en el que sigue trabajando SM reside en su integración transversal. David Jiménez, Director de Clientes España, lo resume afirmando que “llegamos a un punto en el que, si no está en Salesforce, es que no existe”.

El Director de Clientes de SM en España sostiene que “no se entiende negocio sin Salesforce” puesto que todas las áreas trabajan sobre la plataforma, hasta el punto de que “ya nos da un poco igual si es Sales Cloud, Service Cloud o Marketing Cloud, porque al final hay tareas automáticas que se generan desde cualquiera de las nubes proporcionándonos esa trazabilidad, esa visión 360º de cliente y esa analítica integral”.

No es sólo que el centro de atención al cliente de SM ya no atienda más que los casos que se crean en Salesforce –bien a través del equipo comercial, Communities…-, sino que como explica Isabel Moreno, Responsable de Marketing y Gestión de Cliente en Clientes España, “hemos podido conectar las acciones de Marketing con el plan comercial, ayudándonos mucho en la parte de personalización con todos los flujos automatizados”. Una automatización que, al tiempo que elimina el uso de hojas de cálculo y centralizaba la información, ahorra un tiempo valioso y proporciona una información a la que antes era más complejo acceder, incluido el nivel de satisfacción de los clientes de la competencia.

“En Marketing no contábamos con una visión de los impactos reales que teníamos en cliente y no se visibilizaban en la ficha de cliente”, señala Moreno, que añade que “ahora automatizamos, ordenamos y, sobre todo, con Einstein comenzamos a manejar KPIs de tasas de saturación en las comunicaciones y de qué personalización estamos haciendo en cada envío”.

La adopción de Communities por parte de SM se remonta, en realidad, a la propia experiencia de Educamos, su ecosistema de soluciones didácticas, estrategias, formativas y operativas, en donde la empresa ya hacía un uso intensivo de esta nube. Sin embargo, como recuerda Santiago Romero, Director General de SM España, “la pandemia y la necesidad de comunicarnos con nuestro cliente de una manera distinta nos impulsaron aún más a lanzarnos por las comunidades, acelerando las transformación y mejorando en unos meses lo que de otro modo hubiésemos tardado seguramente años”.

Fue entonces cuando SM puso en marcha Thrivu, una plataforma comunitaria de aprendizaje, guía y conocimiento para docentes, cuyos objetivos diferían de los que habían definido con Educamos. Tal y como indica Moreno, si con ésta última “vimos que la Comunidad era potente porque nos ayudaba a mejorar la relación con el cliente en lo referido a la gestión de casos, en el caso de Thrivu los objetivos estaban más dirigidos a cambiar el modelo de relación con el cliente”.

La flexibilidad de Communities permitió ir incorporando a Educamos una serie de contenidos (piezas, vídeos, de acompañamiento…), para que el cliente conociese el producto, lanzando incluso un módulo de Ideas para que los propios clientes participasen en el desarrollo y roadmap del producto. Con Thrivu, que también incluye soporte, la meta era “tener una relación más continua y fluida con el cliente, a través de la personalización de contenidos que nos permite Salesforce en función de cada tipología de cliente”, explica Moreno. La integración con el resto de las nubes es tal, que gracias a Communities se lanzan automáticamente procesos como cuando un cliente solicita una presentación comercial o una presentación de muestras.

La apuesta de SM por Salesforce también se extiende a su B2B y, de hecho, se encuentra en plena adopción de Commerce Cloud para su negocio de venta dirigido al canal, librerías, distribuidores y colegios. Carlos Albert, gerente de Inteligencia y Procesos de Negocio en Clientes España, explica que “estamos armando toda la gestión del cambio porque queremos que sea un cambio bastante transparente para el cliente. Es decir, que no note muchas diferencias, sobre todo operativas, respecto al e-commerce que venía utilizando antes”.

Al integrarse a la perfección con el resto de las nubes de Salesforce, el responsable muestra su satisfacción por disponer ahora de toda la actividad de sus clientes en un mismo entorno, algo que no sucedía con la anterior plataforma de comercio electrónico.

“Estamos armando toda la gestión del cambio porque queremos que sea un cambio bastante transparente para el cliente.

Por otro lado, Albert no descarta la posibilidad de, en un futuro, extender la experiencia hacia el B2C, teniendo a las familias, el profesorado, etc. como destinatarios y poder explotar todo el potencial de las ventas cruzadas. En todo caso, precisa Jiménez, “no se trata de un cambio de software, sino de una operativa completa y supone un cambio muy grande en el que tenemos que medir muy bien sus implicaciones en la organización”. 

La implantación de Commerce Cloud también incluye una línea para el negocio internacional, algo con lo que no contaban previamente. Y es que la plataforma de Salesforce ha jugado un papel fundamental en la estrategia de internacionalización del grupo. Novo indica que “nuestro gran objetivo es que pueda ser un modelo replicable y exportable a otros países, en el sentido de que nos va a permitir acelerar los cambios que pensamos que se tiene que producir en esos mercados”.

Abordar los mercados iberoamericanos requiere de una infraestructura tecnológica capaz de soportar sus dimensiones, puesto que las oportunidades abiertas ahora en la escuela pública, donde hasta la fecha SM tenía menor presencia, puede significar en algunos casos multiplicar por ocho el número de alumnos. Sólo en el mercado español, SM cuenta con 20.000 centros escolares de clientes y alrededor de ocho millones de alumnos.

En esta misma línea, Poza no olvida que “otra gran ventaja es la escalabilidad: yo ya no vivo preocupado por si voy a tener 400 comerciales o 600 y antes era una gran preocupación”, puesto que para dar ese salto era precisa una inversión importante en tecnología, despliegue, etc.

Novo apunta que se da la circunstancia, además, de que son países en los que los gobiernos han empezado a ver todas las ventajas de lo digital e incluso están instando a las empresas a tener un modelo de relación mucho más digital que presencial. En este sentido, concluye, “Salesforce nos abre muchas oportunidades y pensamos que también nos va a dar una ventaja competitiva muy grande”.