Los compradores están acostumbrados a las marcas familiares de General Mills que ven en los estantes de los supermercados. Sin embargo, ahora sus experiencias van mucho más allá de los pasillos de las tiendas: llegan hasta sus teléfonos, sus redes sociales y su vida cotidiana. Hoy en día, los consumidores quieren establecer conexiones más profundas con marcas que los conozcan personalmente.
No obstante, para los fabricantes que venden a través de supermercados y otros minoristas, establecer relaciones con los consumidores puede resultar difícil.
Gracias a su estrategia de datos diversificada y su conjunto de plataformas digitales, como Box Tops for Education, Good Rewards, Betty Crocker y Pillsbury, General Mills tiene muchas formas de comprender los hábitos de gasto de los consumidores. Aun así, la empresa necesitaba mejores herramientas para aprovechar sus datos y relacionarse con los consumidores de manera más personal sin poner en riesgo la privacidad.
Gracias al poder de IA + Datos + CRM, General Mills tiene una imagen más clara de los datos de sus consumidores y un conjunto de tecnologías de marketing conectadas para adaptar las comunicaciones a los públicos adecuados y forjar relaciones duraderas. Aquí le contamos cómo conseguirlo.
La combinación de IA, datos y CRM nos permite ayudar a una madre ocupada a resolver el dilema de ‘qué hacer para cenar’ con recomendaciones de recetas personalizadas que a su familia le encantarán.
Heather ConneranDirectora de plataformas de experiencia de marca, General Mills
General Mills ya contaba con abundantes datos de compras y comportamiento de sus sitios de recetas online y del programa Box Tops for Education. Al recopilar millones de vistas de recetas y escaneos de recibos, General Mills pudo conectarse y actuar en función de los datos a través de plataformas digitales para recomendar contenido relevante según las preferencias alimentarias, la dieta, la zona geográfica o la composición del hogar de los consumidores.
Ahora, todos los datos de compras y programas de fidelización que recopila van directamente a Data Cloud. La inteligencia artificial y la automatización ayudan a la empresa a analizar los datos, a hacer recomendaciones individuales de productos y recetas y a predecir el momento adecuado para el envío. General Mills puede segmentar audiencias con mayor precisión y enviar contenido relevante, como cuestionarios interactivos o muestras gratuitas, basándose en compras anteriores o recetas favoritas, a través de Marketing Cloud.
“Einstein AI se encarga del arduo trabajo de observar a nuestro público y analizar la cadencia correcta para el envío de correos electrónicos”, explicó John Brandt, director de tecnología de marketing.
Esto ha ayudado a la empresa a triplicar la implicación de los consumidores, a aumentar los usuarios del sitio en un 170 % interanual e incluso a ahorrar millones en inversión multimedia. Las marcas Pillsbury y Betty Crocker también han experimentado un aumento del 40 % en los clics en “Comprar ahora” en el contenido de usuario.
Desde hace más de 20 años, los participantes del programa filantrópico Box Tops for Education de General Mills recortaron y enviaron por correo comprobantes de compra para recaudar fondos para sus escuelas. En 2019 la empresa digitalizó el programa con una aplicación que permitía escanear cómodamente los recibos y ganar dinero para las escuelas.
Pese a que hubo un aumento en la descarga de aplicaciones, la implicación de los usuarios de General Mills disminuyó. Los participantes se olvidaban de escanear sus recibos y la incorporación de los coordinadores escolares al programa supuso un desafío.
Gracias al asesoramiento de Salesforce Professional Services, General Mills creó recorridos de marketing para distintos tipos de participantes.
Ahora, si un usuario de la aplicación permanece inactivo durante un tiempo, Marketing Cloud puede:
Los coordinadores de los programas escolares también están más conectados gracias a los recorridos de bienvenida, las guías educativas y las promociones que General Mills envía automáticamente cuando una escuela se inscribe. Miles de coordinadores pueden acceder fácilmente a recursos útiles en un portal impulsado por Experience Cloud a fin de personalizar el programa para su escuela y promocionarlo en sus comunidades.
General Mills vende sus productos a través de importantes minoristas, como Target y Walmart. Tener fácil acceso a los datos de compras de los consumidores permite que los equipos de ventas dispongan de información del mercado y que la compartan con los minoristas a fin de fortalecer su asociación.
“Salesforce nos ayuda a combinar los datos propios que obtenemos de los consumidores con datos externos de socios comerciales para acceder a oportunidades de crecimiento en el mercado”, afirmó Jaime Montemayor, director digital y de tecnología.
En el futuro, ampliar la información de Data Cloud a Consumer Goods Cloud brindará a los agentes de ventas una mejor visibilidad del historial de la cuenta del vendedor, previsiones e incluso mapas para optimizar sus territorios. Esto podría conducir a una presencia optimizada en los estantes y a promociones tanto en la región como en tiendas específicas.
Una gestión de cuentas más sencilla también conlleva un ahorro de tiempo y un aumento de la productividad para los agentes de ventas.
