Découvrez comment transformer vos équipes commerciales et marketing en un véritable moteur de revenus grâce au smarketing, et comment booster leur productivité et leurs performances avec une plateforme unifiée.
Jim Gilkey , directeur commercial, Scrappy ABM
6 mars 2026
Enseignements clés
Le marketing se concentre sur les MQL. Les équipes commerciales, sur leurs quotas. Lorsque ces équipes ne communiquent pas, votre moteur de revenus s’essouffle et vos clients en font les frais. Et s’il existait une meilleure approche ?
Afficher des « objectifs communs » sur des silos dysfonctionnels ne résoudra pas les frictions. Un véritable alignement entre les ventes et le marketing exige de revoir votre façon de travailler et de mesurer le succès ensemble. Voici neuf étapes pour transformer vos équipes cloisonnées en une équipe gagnante.
Le smarketing est une stratégie qui rapproche les équipes commerciales et marketing autour d’un objectif commun. Il repose sur un cadre partagé dans lequel les deux équipes ciblent les mêmes comptes, utilisent les mêmes données clients et travaillent avec le même budget. L’équipe marketing fournit ainsi un contexte précis pour chaque opportunité qualifiée : qui est le prospect, pourquoi il est qualifié à ce stade, ce qui a suscité son intérêt et quelle approche l’équipe commerciale doit adopter.
Un véritable alignement signifie que le « passage de relais » disparaît. L’équipe marketing ne se contente plus de transmettre un lead à l’équipe commerciale. Elle lui fournit une analyse complète expliquant pourquoi le prospect est prêt à échanger et ce qui a précisément suscité son intérêt. En retour, l’équipe commerciale transmet à l’équipe marketing des insights en temps réel sur les objections des clients et les messages qui trouvent le plus d’écho sur le terrain. Lorsque ces deux équipes sont parfaitement synchronisées, vous ne cherchez plus à deviner ce qui fonctionne : vous concluez vos ventes avec précision.
Le marketing soutient globalement les équipes commerciales en leur fournissant des données et des insights précieux issus des actions de prospection, qui enrichissent leur planification commerciale. Voici quelques exemples concrets de la manière dont un marketing efficace aide les équipes commerciales à améliorer leurs performances :
Parce que les équipes commerciales sont en contact direct avec les clients, elles peuvent partager des retours sur les points de friction, les objections et les préférences des acheteurs, contribuant ainsi à affiner les stratégies marketing et à concevoir des campagnes plus ciblées.
Elles peuvent également identifier les contenus qui résonnent auprès des prospects, contribuer à l'élaboration de personas détaillés et fournir en temps réel des insights marketing qui permettent au marketing d'ajuster son ton, sa voix, et même son identité visuelle.
Voici comment les équipes commerciales peuvent transformer la communication de votre marque :
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Lorsque les équipes commerciales et marketing sont alignées, toute l’entreprise se concentre sur un objectif commun et clairement défini. Les équipes savent qui cibler et comment allouer leurs ressources pour atteindre efficacement leurs objectifs. Voici quelques autres avantages du smarketing :
Un ciblage et des messages coordonnés accélèrent la vélocité des ventes et augmentent le montant moyen des transactions grâce à une meilleure qualification et maturation des prospects.
Les prospects bénéficient de communications cohérentes et pertinentes tout au long de leur parcours d’achat, plutôt que de recevoir des messages contradictoires ou redondants de la part de différentes équipes.
Une planification partagée évite les doublons et garantit que l'allocation budgétaire se concentre sur les activités qui génèrent des résultats.
Plus les équipes commerciales et marketing connaissent leurs clients, leurs prospects et leurs leads, plus elles sont en mesure de leur proposer les solutions et les messages adaptés. Le partage des données commerciales et des objectifs de revenus permet à l’entreprise de rester concentrée sur les bonnes cibles.
Le smarketing ne se met pas en place par hasard : il nécessite une structure bien définie, une responsabilité partagée et une collaboration continue. Ces neuf étapes constituent une feuille de route concrète pour instaurer et pérenniser cet alignement.
Pour que les équipes commerciales et marketing soient véritablement alignées, elles doivent partager des objectifs qui contribuent directement au chiffre d’affaires global, plutôt que de se concentrer chacune sur des indicateurs d’activité distincts. Les deux équipes doivent poursuivre des objectifs directement liés à la croissance de l’entreprise. Le marketing ne doit pas être évalué uniquement sur le volume de leads si ceux-ci ne génèrent pas de revenus. De leur côté, les équipes commerciales ne doivent pas cibler des comptes irréalistes, certes prestigieux à afficher sur votre site Web, mais qui ne correspondent pas à vos ideal customer profiles.
Les campagnes marketing et les actions de prospection commerciale doivent cibler le même ensemble de comptes. L’analyse des données doit permettre d’identifier les caractéristiques des prospects qui concluent plus rapidement, génèrent des ventes plus importantes, entretiennent des relations plus durables ou apportent des recommandations précieuses. Ces insights servent de base pour cibler les bonnes personnes au bon moment. Des outils comme Sales Cloud facilitent le partage des données en donnant aux deux équipes un accès commun à l’historique des interactions, aux déclencheurs comportementaux et aux données des prospects en temps réel, ce qui fluidifie le passage de relais.
Les différences de terminologie peuvent considérablement nuire au smarketing. L’équipe marketing peut, par exemple, considérer qu’une personne ayant téléchargé un contenu est un lead, tandis que l’équipe commerciale s’attend à ce que ce terme désigne une personne prête à être contactée pour discuter d’une vente. Définir clairement chaque étape du parcours d’achat permet d’éviter toute confusion et de fluidifier le passage de relais. Chacun doit savoir précisément ce qui permet de qualifier une opportunité à chaque étape.
Cartographier l'intégralité du parcours d'achat permet de clarifier les responsabilités et les indicateurs de succès à chaque étape. Les approches varient selon les phases : un prospect en phase de découverte n'est pas prêt pour une démarche commerciale agressive, tandis qu'une demande de démo exige un suivi rapide. Savoir où se situent les prospects dans leur parcours permet des stratégies d'engagement bien plus efficaces que des approches génériques qui passent souvent à côté.
Un CRM iable constitue une source unique de données pour toutes les informations relatives aux prospects et aux clients, et les deux équipes doivent l’utiliser. Des outils supplémentaires de suivi de l’engagement, d’analyse comportementale, ainsi que d'IA pour les ventes et d'IA pour le marketing viennent enrichir les fondations offertes par le CRM. L’intégration des systèmes permet de connecter les données et d’éviter les silos qui nuisent au smarketing.
Des solutions comme Sales Cloud renforcent ces fondations en donnant à toutes les équipes accès à des insights partagés au sein d’une plateforme unique. Grâce à des données d’activité unifiées, les équipes peuvent s’appuyer sur une source unique de données fiables, éliminant ainsi les approximations qui nuisent souvent au passage de relais et à la collaboration.
Lors du passage de relais entre le marketing et les équipes commerciales, les opportunités qualifiées doivent être accompagnées de leur contexte. Chaque transfert doit inclure des informations sur le prospect, l’historique de ses interactions, les signaux précis indiquant une intention d’achat et les prochaines étapes recommandées. Lorsque le passage de relais repose sur des processus manuels, ces informations contextuelles risquent de se perdre, de rester enfouies dans des notes qui ne sont jamais consultées ou d’être dispersées entre différents systèmes que les commerciaux n’ont pas le temps de recouper.
L'automatisation du CRM peut simplifier une grande partie de ce passage de relais en synthétisant l’historique des interactions et en recommandant aux commerciaux les meilleures actions à entreprendre. Au lieu de parcourir les journaux d’activité, les commerciaux disposent d’une vision claire des centres d’intérêt du prospect et de la meilleure façon de l’aborder, sans perdre aucune information contextuelle.
Lorsque les équipes partagent un budget, elles doivent collaborer pour décider comment l'allouer, ce qui les aide à s'accorder sur les vraies priorités. Ensemble, elles déterminent quels investissements génèrent les meilleurs résultats. Chaque décision, qu'il s'agisse d'un recrutement, d'un outil ou d'une campagne, prend alors tout son poids.
Cette approche soumet toutes les dépenses au même niveau d'exigence : frais de personnel, investissements technologiques, budgets publicitaires ou participation à des événements. Les décisions sont prises en fonction du retour sur investissement (ROI), et non des préférences des différents services.
Les transformations organisationnelles d'envergure échouent souvent quand elles sont déployées trop vite et trop largement. Commencez par un groupe pilote de collaborateurs motivés, affinez vos processus et faites la preuve par les résultats. Une fois que ce groupe pilote produit des résultats mesurables, les autres membres de l'équipe seront naturellement enclins à suivre le mouvement.
Les réunions efficaces entre les équipes commerciales et marketing se concentrent sur des indicateurs de performance communs plutôt que sur des comptes rendus propres à chaque service, auxquels l’autre équipe cesse de prêter attention dès que vient son tour de parler. Les échanges réguliers doivent porter sur l’engagement des comptes, l’efficacité des messages, les informations sur la concurrence et les performances des contenus. L’équipe marketing doit expliquer en quoi ses avancées bénéficient aux équipes commerciales, et inversement.
Cette communication permet d'ajuster rapidement le tir en fonction des retours du marché et de tenir les deux équipes informées de l'évolution des besoins et comportements des prospects.
Imaginez deux équipes d’aviron : dans la première, chaque rameur avance à son propre rythme et dans sa propre direction ; dans la seconde, chaque coup de rame est parfaitement synchronisé. Malgré tous ses efforts, le premier bateau risque de tourner en rond ou de progresser très lentement, tandis que le second peut apprendre à fendre l’eau comme une flèche.
Voilà ce que signifie le smarketing. Ensemble, ces équipes peuvent :
Maintenant que vous comprenez pourquoi le smarketing est essentiel, voici quelques mesures concrètes que vous pouvez mettre en œuvre pour le développer au sein de votre entreprise.
Le marketing gère généralement les activités situées en haut du funnel, telles que l’identification des cibles, la génération de la demande et la création de contenu. Ses responsabilités couvrent également le milieu du funnel, notamment la maturation des leads, les campagnes de marketing basé sur les comptes (ABM) et la création de contenus adaptés aux différentes étapes du parcours d’achat.
Les équipes commerciales gèrent directement les relations avec les prospects, suivent les opportunités et concluent les ventes. Elles sont chargées de maintenir un pipeline solide, de garantir la fiabilité des prévisions et de transmettre au marketing des insights sur les clients. Les représentants du développement commercial font le lien entre les deux équipes : ils qualifient les leads générés par le marketing avant de les transmettre aux responsables de compte pour poursuivre les échanges.
Une répartition claire des responsabilités permet d’éviter les lacunes et les doublons. Par exemple, si les conversions sont en baisse, il est possible de déterminer si le problème vient de la qualité des leads (marketing) ou de l’exécution du suivi (équipes commerciales).
Commencez par mettre en place des groupes pilotes plutôt que de tenter immédiatement de déployer les changements à l’échelle de l’entreprise. Sélectionnez des responsables de compte et des spécialistes du marketing motivés et désireux de collaborer, puis élaborez ensemble un programme. Une fois que leurs résultats seront suffisamment probants, étendez cette approche en vous appuyant sur cette réussite démontrée.
Les deux équipes doivent valider ensemble les investissements importants et exercer un regard critique sur les dépenses. Lorsqu'elles n'ont d'autre choix que de prendre des décisions communes sur l'allocation des ressources, elles privilégient naturellement les investissements qui génèrent des résultats plutôt que les priorités propres à chaque service.
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Lorsque les équipes commerciales et marketing travaillent ensemble autour d'objectifs et de processus communs, elles peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment : aider les clients à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs. Grâce à des outils comme Sales Cloud qui automatisent les transitions entre équipes et fournissent des informations générées par l'IA en temps réel, le smarketing devient plus facile à maintenir à grande échelle, ce qui renforce naturellement les relations clients et stimule une croissance durable. Dans les organisations qui réussissent cet alignement, les dirigeants ne se contentent pas de défendre le changement, ils le mettent en œuvre, en comprenant précisément pourquoi cette stratégie est importante et quels bénéfices elle apporte.
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Le manque d’alignement des objectifs constitue le principal défi : le marketing se concentre sur le volume de leads, tandis que les équipes commerciales privilégient le chiffre d’affaires, ce qui crée un conflit inhérent. Les structures de commission qui favorisent les ventes générées directement par les commerciaux au détriment de celles issues du marketing aggravent le problème. Une communication insuffisante et des définitions divergentes de termes fondamentaux comme « lead qualifié » accentuent également ce manque de smarketing.
Les performances commerciales peuvent se dégrader lorsque les équipes commerciales se concentrent sur des prospects peu qualifiés, tandis que le marketing génère des leads qui ne se convertissent pas. L'expérience client se détériore en raison de messages contradictoires et de sollicitations redondantes. Les organisations risquent de perdre des ventes face à des concurrents mieux coordonnés, et les équipes internes peuvent se rejeter mutuellement la responsabilité des objectifs manqués.
Parmi les signes avant-coureurs figurent une équipe marketing qui se félicite du volume de leads générés tandis que l’équipe commerciale déplore leur manque de qualité. Des équipes qui ciblent des listes de comptes différentes, se rejettent mutuellement la responsabilité lorsque les quotas ne sont pas atteints ou envoient aux prospects des communications contradictoires ou peu pertinentes témoignent également d’un manque de smarketing. Des cycles de vente plus longs, avec des taux d’abandon élevés entre les différentes étapes, peuvent aussi révéler des problèmes de coordination.
Concentrez-vous principalement sur des indicateurs de revenus communs. Suivez les taux de conversion à chaque passage de relais entre les équipes et mesurez la vitesse de conclusion des opportunités influencées par le marketing. Interrogez également les prospects sur leur expérience d’achat et surveillez la qualité globale du pipeline ainsi que la précision des prévisions en tant qu’indicateurs clés de performance.
Un CRM robuste constitue le socle de données et de reporting partagés. Les outils de suivi de l'engagement offrent des insights sur le comportement des prospects à chaque point de contact. Les outils de vente basés sur l'IA permettent un meilleur ciblage et une personnalisation accrue. Des tableaux de bord intégrés, affichant les performances des deux équipes par rapport à des objectifs communs, contribuent à éliminer les silos de données qui freinent le smarketing.
