Smarketing: una strategia intelligente per allineare vendite e marketing

Punti chiave

• Lo smarketing allinea vendite e marketing su obiettivi di ricavo condivisi, migliorando la collaborazione, aumentando la responsabilità e generando lead di qualità superiore.
• Questo approccio migliora l'efficienza grazie a processi chiari, come gli operating level agreement, e alla condivisione di dati, strumenti e sistemi.
• Lo smarketing ottimizza anche l'esperienza del cliente grazie a messaggi coerenti e personalizzati in tutte le attività di marketing e sales outreach.

Immagina di far parte di un team di marketing che sta andando alla grande. La nuova campagna pubblicitaria vince premi e i lead arrivano a raffica. Ma poi cominciano a circolare voci sul team vendite: la loro pipeline è ferma. Come è possibile? È quello che succede quando vendite e marketing non lavorano verso gli stessi obiettivi. Senza una strategia condivisa, anche i team più talentuosi possono finire per remare in direzioni opposte, e questo non fa bene a nessuno. Bisogna trovare un punto d'incontro, e in fretta. È qui che entra in gioco lo “smarketing“.

In parole semplici, “smarketing” = sales + marketing. È un processo che integra questi due team con obiettivi comuni e strutture aziendali condivise per aumentare i ricavi.

Lo smarketing abbatte le barriere tra i due team, creando un approccio unificato basato su comunicazione frequente e costante, collaborazione e condivisione delle informazioni. Lo smarketing responsabilizza ogni team rispetto a obiettivi chiari e condivisi lungo tutto il ciclo di vendita.

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Lo smarketing e lo smarketing cloud uniscono vendite e marketing attorno a un linguaggio comune e obiettivi condivisi. Questo allineamento aiuta a superare la mentalità del "noi contro loro" e a considerarsi in un'unica partnership coesa, anziché in compartimenti stagni.

Un elemento fondamentale di questa partnership è l'Operating Level Agreement (OLA). Un OLA è un impegno formale tra team interni e interfunzionali che stabilisce le responsabilità di ciascuno. Nel contesto dello smarketing, l'OLA rappresenta l'impegno reciproco tra i reparti di vendite e marketing a collaborare e far crescere il business.

Ecco i principi fondamentali dello smarketing:

• Definire obiettivi e metriche condivisi: entrambi i team lavorano verso gli stessi obiettivi misurabili anziché seguire metriche separate, utilizzando spesso indicatori chiave di performance (KPI) e dati sui clienti in comune.
• Creare trasparenza: sviluppando una visibilità chiara sui flussi di lavoro e sui processi di vendita e marketing, i team possono accedere facilmente alle informazioni necessarie per far avanzare le trattative.
• Migliorare la comunicazione: le riunioni congiunte e i canali di messaggistica condivisi, come Slack, favoriscono i cicli di feedback tra i due team.
• Garantire la coerenza: un messaggio e un posizionamento dell'azienda coerenti, veicolati attraverso le attività di marketing e le chiamate di vendita, assicurano che clienti e prospect ricevano comunicazioni uniformi.
• Implementare gli OLA: definiscono gli impegni reciproci di ciascun team nei confronti dell'altro, così da raggiungere insieme gli obiettivi prefissati.

Quando i team di vendita e marketing smettono finalmente di lavorare separatamente e abbracciano lo smarketing, succede qualcosa di straordinario. Invece di inseguire obiettivi diversi, uniscono le forze per dare una marcia in più al tuo business. Non si tratta solo di andare d'accordo (anche se è già un bel risultato): si tratta di ridurre le frizioni e creare una responsabilità condivisa sui risultati di fatturato.

Ecco alcuni dei principali vantaggi dello smarketing:

I team di vendita condividono con il marketing insight basati sui profili cliente ideali e sulle informazioni che raccolgono sul mercato. A loro volta, i team di marketing utilizzano questi dati per attrarre lead più qualificati da passare al team vendite. Questo scambio riduce il tempo speso a contattare lead non qualificati e accelera la chiusura delle trattative.

Lo smarketing crea un tono e una voce del brand coerenti in tutte le attività di vendita e marketing, dalle demo ai clienti alle campagne pubblicitarie. I tuoi clienti ricevono lo stesso messaggio dal primo annuncio alla firma del contratto.

Entrambi i team diventano più produttivi eliminando le attività duplicate e sfruttando al meglio le risorse e gli strumenti condivisi. Poiché i rappresentanti dedicano ancora il 60% del loro tempo ad attività diverse dalla vendita come l'inserimento manuale dei dati, i sistemi e i flussi di lavoro condivisi possono restituire tempo prezioso da dedicare alla vendita.

Quando i due team condividono dati e metriche su prospect e clienti, sviluppano una comprensione comune del loro pubblico. Ad esempio, i risultati possono migliorare quando sia il team di vendita che quello di marketing hanno accesso alla dashboard di sales analytics nel loro sistema CRM.

Lo smarketing abbatte le barriere tradizionali tra vendite e marketing. Invece di lavorare in modo separato, i team unificati allineano obiettivi, strumenti e metriche di performance per supportare traguardi comuni in termini di fatturato e lead. Questo approccio garantisce un processo trasparente con un flusso di informazioni chiaro tra i due team. Ecco come funziona lo smarketing nella pratica:

• Si stabiliscono obiettivi condivisi: i due team concordano obiettivi comuni e misurabili, generalmente legati a un unico target di vendita o di fatturato e a un numero specifico di lead, responsabilizzando ciascun team sui risultati.
• I team definiscono le aspettative con un operating level agreement (OLA): questo contratto interno definisce gli obiettivi condivisi, le responsabilità e le metriche per l'impegno di ciascun gruppo, incluse le tempistiche e le modalità di passaggio dei lead.
• Si crea una visione unificata dei clienti: vendite e marketing definiscono il loro profilo cliente ideale e le buyer persona, rappresentazioni fittizie basate su ricerche di mercato e dati sui clienti, che verranno utilizzate per identificare i lead.
• I lead vengono trasferiti: il marketing genera i lead attraverso campagne pubblicitarie, webinar, newsletter e altri contenuti mirati ai profili cliente ideali dell'azienda. I lead qualificati vengono quindi passati dal team di marketing al team di vendita.
• Avvio del ciclo di feedback continuo: il team di vendita comunica al reparto marketing quali lead qualificati sono diventati prospect di valore o hanno portato a una trattativa chiusa. Il marketing affina i propri contenuti sulla base del feedback ricevuto.

Immagina di lavorare nel team vendite di un'azienda di software medicale. Hai definito obiettivi condivisi e stipulato un OLA con il team marketing, che stabilisce i target di fatturato e di lead.

Il tuo team marketing lancia una campagna pubblicitaria su un noto social network professionale. Gli annunci sono indirizzati ai responsabili ospedalieri con più di 200 dipendenti, ovvero il vostro profilo cliente ideale concordato. La campagna offre il download gratuito di un manuale per la leadership ospedaliera in cambio dei dati demografici del target.

La campagna del manuale genera lead che il marketing passa al tuo team di vendita secondo quanto previsto dall'OLA. Il team vendite contatta i lead e registra i dati di vendita del prospect nel CRM condiviso.

Durante la riunione settimanale di vendite e marketing, entrambi i team analizzano i dati di performance elaborati da software come Sales Cloud e valutano cosa ha funzionato e cosa no. Sulla base del feedback, il reparto marketing affina la campagna per generare lead di qualità superiore per il team di vendita.

Per implementare lo smarketing, inizia valutando la situazione attuale dei tuoi team di vendita e marketing per individuare le opportunità di maggiore integrazione. Considera la frequenza con cui i team interagiscono, quanti sistemi condividono e la qualità dei lead. Questo ti aiuterà a identificare le aree in cui lo smarketing può fare la differenza.

Ecco i passaggi fondamentali per implementare lo smarketing:

• Ottieni il supporto del management: coinvolgi i dirigenti aziendali e i responsabili dei team di vendite e marketing. Assicurati l'approvazione per eventuali risorse aggiuntive o budget. Questo passaggio ti aiuterà a superare eventuali resistenze interne che potresti incontrare durante la transizione allo smarketing.
• Formalizza un OLA con definizioni chiare dei ruoli, una descrizione delle responsabilità e obiettivi di fatturato condivisi. Deve includere anche informazioni su come verranno gestiti i lead, compresi i processi di trasferimento e i criteri di qualificazione degli stessi.
• Configura i sistemi, gli strumenti e i processi condivisi, e implementa l'automazione dei workflow di smarketing con strumenti AI per il monitoraggio dei ricavi, le previsioni e l'analisi dei dati.
• Stabilisci le tue preferenze di comunicazione, inclusi quando tenere riunioni periodiche e come condividere file e dati. Crea un alias e-mail di gruppo per lo smarketing.
• Crea insieme materiali di vendita e marketing per garantire un messaggio coerente a prospect e clienti. Il materiale deve basarsi sul tuo profilo cliente ideale e può includere proposte commerciali, case study, demo o presentazioni di vendita.
• Avvia iniziative di change management per aiutare i team ad adattarsi al cambiamento culturale nei loro ruoli e favorire l'adozione dei nuovi workflow e strumenti condivisi. Questo passaggio può includere sessioni di formazione congiunte per sviluppare nuove competenze o attività di abilitazione alle vendite.

Lo smarketing offre vantaggi come lead di qualità superiore e una potenziale crescita dei ricavi, ma presenta anche alcuni aspetti critici da valutare prima di decidere se è la strategia giusta per la tua organizzazione.

• Esperienza cliente coerente: lo smarketing è un approccio orientato al cliente, dall'iniziale brand awareness fino alla chiusura della trattativa. Il cliente vive interazioni più efficaci, che si traducono in una maggiore soddisfazione.
• Qualità dei lead migliorata: il team marketing sa esattamente che tipo di prospect serve al team di vendita e progetta campagne per portarli nella tuo pipeline.
• Maggiore accuratezza delle previsioni: condividendo i dati di vendita e marketing nel tuo CRM e nel software di gestione dei ricavi, tutti possono visualizzare le stesse metriche e lavorare da un'unica fonte di informazioni.

• Problemi di integrazione tecnologica: a volte le organizzazioni faticano a integrare gli strumenti tecnologici di vendita con quelli utilizzati dal team di marketing. Il risultato può complicare la condivisione dei dati e il tracciamento dei lead, ostacolando quel ciclo di feedback che è essenziale per lo smarketing.
• Configurazione iniziale impegnativa: avviare un'iniziativa di smarketing richiede tempo e risorse, poiché comporta una riprogettazione della struttura, dei processi e della cultura di vendita e marketing della tua organizzazione. Definire i flussi di lavoro, imparare a usare nuovi sistemi e adattarsi a nuove routine richiede un impegno notevole e la piena adesione di tutti.
• Sfide legate alla scalabilità: lo smarketing può diventare più complesso man mano che un'organizzazione cresce e aggiunge nuovi prodotti e membri al team. Questo può portare a decisioni più lente, problemi di comunicazione o una minore agilità nell'adattarsi ai cambiamenti del mercato.

Convincere vendite e marketing a condividere una presentazione è una cosa; convincerli a condividere una visione strategica è tutta un'altra storia. Per passare da un percorso a ostacoli a un processo fluido, serve una strategia fondata sulla trasparenza e sui successi comuni.

Ecco come costruire un piano di smarketing che funzioni davvero:

Assicurati che entrambi i team abbiano chiaro cosa si intende per lead qualificato e che stiano lavorando verso gli stessi obiettivi. Il tuo OLA dovrebbe definire il marketing qualified lead (MQL) e il sales qualified lead (SQL). Un MQL è un lead ritenuto probabile cliente sulla base di criteri predefiniti, che viene passato al team di vendita. Un SQL è invece un prospect valutato dal marketing e pronto per essere gestito dal team di vendita fino alla chiusura della trattativa.

Scegli un territorio di vendita specifico, un singolo prodotto o servizio, oppure una campagna di marketing. Il progetto pilota ti permette di testare i flussi di lavoro dello smarketing e di affinarli prima di estendere il programma all'intera organizzazione. Potrai così validare il processo e costruire la credibilità necessaria per l'adozione dello smarketing a livello aziendale. Dimentica la mentalità del “noi contro loro”.

Incoraggia i team di vendita e marketing a essere curiosi e a conoscersi meglio. Osservare le attività e i flussi di lavoro quotidiani degli altri offre una visione diretta di come potreste collaborare. Ad esempio, un addetto alle vendite può assistere alla creazione di una campagna pubblicitaria per capire come viene sviluppata una strategia. Chi si occupa di marketing, invece, può partecipare a una demo insieme a un rappresentante commerciale per vedere come un potenziale cliente percepisce un prodotto.

Presentazioni e case study devono essere accessibili sia al team di vendita che a quello di marketing, per garantire che tutti utilizzino lo stesso materiale e gli stessi messaggi. Rivedi il materiale insieme al team smarketing su base trimestrale per restare aggiornati sulle buyer persona e sugli insight sui clienti, e aggiornali secondo le necessità.

Se il team di vendita raggiunge i propri obiettivi grazie ai lead giusti forniti dal marketing, si tratta di un successo condiviso. Festeggiate insieme. Che si tratti di un'uscita fuori sede o di un semplice riconoscimento pubblico su Slack, premiare la collaborazione anziché il singolo reparto rafforza l'idea che state giocando tutti nella stessa squadra.

L'AI e la tecnologia supportano lo smarketing automatizzando i processi, organizzando i dati e generando analisi e insight sui clienti. Questi strumenti aumentano la produttività e supportano il processo decisionale di entrambi i team. Ecco alcuni esempi:

• Gestione dei lead senza interruzioni: niente più inserimento manuale dei dati o lead "persi". Un CRM basato sull'AI funge da unica fonte di informazioni per il tuo team. Acquisisce, traccia e assegna automaticamente un punteggio ai lead in base ai tuoi criteri.
• Lead scoring predittivo: non tutti i lead sono uguali. L'AI elimina le incertezze nella prioritizzazione assegnando valori in base al comportamento in tempo reale e ai dati storici. In questo modo, il team di vendita non perde tempo per poi ritrovarsi in vicoli ciechi e dedica più energie alla chiusura di trattative ad alto valore.
• Personalizzazione: i clienti si aspettano che tu li conosca. L'AI permette ai team smarketing di creare e-mail, campagne pubblicitarie e messaggi di assistenza personalizzati, senza dover dedicare ore a ciascun cliente. Che si tratti di una sequenza di nurturing del team marketing o di un follow-up diretto delle vendite, il messaggio rimane coerente, rilevante e, soprattutto, umano.

Quando i team di vendita e marketing lavorano finalmente in sinergia, i risultati si vedono esattamente dove li vuoi: nel fatturato. Invece di procedere per tentativi, hai un quadro chiaro di quali lead si trasformano in clienti. Questo significa campagne marketing più efficaci, rappresentanti commerciali sempre impegnati con i contatti giusti e niente più tempo sprecato con lead che non portano da nessuna parte.

In definitiva, questo allineamento semplifica le cose anche per i tuoi clienti. Ricevono un'esperienza coerente e di qualità dal primo annuncio che vedono fino al momento in cui firmano un contratto. Con un piano condiviso e una strategia comune, chiuderai più trattative, raggiungerai i tuoi obiettivi più rapidamente e costruirai un'azienda molto più facile da scalare.