Che cos'è un ciclo di vendita? Le 7 fasi fondamentali

Il ciclo di vendita parte dai lead, passa per i prospect e arriva ai clienti: lungo questo percorso, ci guadagniamo il diritto di continuare a parlare, ascoltare e vendere. Dobbiamo procedere un passo alla volta, seguendo l'ordine giusto. Ecco perché non entriamo nei dettagli del prodotto prima di aver capito quale problema il prospect sta cercando di risolvere. Ed è per questo che non inviamo un contratto finché non siamo certi che i decision maker giusti siano dalla nostra parte.

Come padroneggiare le fasi del ciclo di vendita con il giusto software, insieme a consigli e strategie per portare ogni trattativa alla chiusura

• Cos'è un ciclo di vendita?
• Perché il ciclo di vendita è importante?
• Quali sono le 7 fasi del ciclo di vendita?
• Best practice per il ciclo di vendita
• Il ruolo della tecnologia nella lead generation

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Il ciclo di vendita è la sequenza di fasi che i venditori seguono per trasformare un prospect in un cliente. Puoi immaginarlo come la struttura di una trattativa: i mattoni fondamentali, come la qualificazione dei lead e le chiamate di vendita, devono essere disposti in un ordine preciso per poter portare le trattative alla chiusura.

L'obiettivo del ciclo di vendita è aiutare il team a capire quali sono le esigenze e le risorse del cliente, così da collegarle alle soluzioni fornite dal prodotto prima ancora di presentare un'offerta. L'obiettivo è portare a casa nuove trattative, certo. Ma prima è fondamentale trovare un punto d'incontro tra chi vende e chi acquista. Senza quello, non c'è una vera opportunità.

Le espressioni “ciclo di vendita” e “processo di vendita” sono simili, ma c'è una differenza importante: il ciclo di vendita indica il “cosa”, mentre il processo di vendita spiega il “come”. Il ciclo descrive le fasi, dal lead al nurturing fino alla chiusura; il processo definisce la metodologia e la strategia da seguire per attraversarle in modo efficace.

Un ciclo di vendita ben definito offre due vantaggi fondamentali. Primo: aiuta chi vende a fare le mosse giuste al momento giusto, condividendo con i potenziali clienti informazioni e risorse utili proprio quando ne hanno più bisogno. Così la trattativa avanza verso la chiusura. Secondo: stabilire le fasi della vendita elimina dubbi e incertezze sul passo successivo e permette ai team commerciali di concentrarsi sulla relazione con il cliente.

«Quando hai davvero chiaro l'ordine delle fasi del ciclo di vendita, puoi concentrarti sul creare una connessione con il potenziale cliente», dichiara Elyse Archer , CEO e fondatrice di She Sells.

Senza un ciclo di vendita, i venditori rischiano di sommergere i prospect con troppe informazioni tutte in una volta. Immagina di ricevere un'e-mail piena zeppa di link, tra demo, schede tecniche, guide ai prodotti e listini prezzi? Anche no, grazie.

Il ciclo di vendita evita che i venditori giochino tutte le loro carte allo stesso tempo, guidandoli invece a costruire la relazione un piccolo passo alla volta. Invece di inviare quell'e-mail monstre e intimidatoria, un team che segue il ciclo di vendita potrebbe fare così: contattare un prospect target su LinkedIn, citare un contatto in comune per instaurare fiducia e proporre un caffè per capire meglio il suo business. Quando si incontrano, chi vende ascolta con attenzione e fa domande mirate per comprendere le esigenze e gli obiettivi del prospect. È questo il tipo di relazione che non si può costruire con le scorciatoie, e che porta alla chiusura della trattativa.

Il ciclo di vendita si articola in sette fasi, dalla ricerca sui clienti alla chiusura. Anche se le fasi possono variare leggermente a seconda del settore, la struttura di base rimane la stessa. La cosa fondamentale è seguire le fasi della vendita nell'ordine corretto, applicando le best practice in ciascuna di esse per garantire che le trattative avanzino rapidamente verso la chiusura.

Ecco nel dettaglio le singole fasi della vendita:

Sento spesso dire che il prospecting è la prima fase del ciclo di vendita. È un grande errore. Se inizi con la ricerca sui clienti, riuscirai a identificare e concentrarti sui prospect più promettenti, invece di inseguire contatti che non portano da nessuna parte.

Per orientare la tua ricerca, definisci il tuo cliente ideale (noto anche come buyer persona). Questo include caratteristiche demografiche come il settore e le dimensioni dell'azienda, e caratteristiche psicologiche, come le motivazioni e le sfide dei decision-maker target.

Analizza le caratteristiche dei clienti passati per iniziare, poi ottieni ulteriori informazioni attraverso ricerche online. Configura Google Alert per le notizie su aziende o persone che rispecchiano i clienti esistenti. Leggi le ultime notizie sui settori target nelle pubblicazioni dedicate. Monitora le parole chiave più rilevanti su LinkedIn. Tutto questo ti aiuterà a capire meglio di cosa ha bisogno il tuo cliente ideale e dove trovarlo.

Dopo aver fatto la tua ricerca sui clienti, puoi iniziare la prospezione. È il momento in cui contatti le persone o le aziende che corrispondono alla tua buyer persona.

Esistono molti modi diversi per stabilire quel primo contatto di prospecting: e-mail, cold call, video, eventi e referral da clienti esistenti. E poi, naturalmente, ci sono le piattaforme social come LinkedIn.

Inizia seguendo le aziende che corrispondono al tuo profilo di cliente ideale. Poi individua i contatti all'interno di quell'azienda e seguili sulle piattaforme social che usano di più (probabilmente LinkedIn). Commenta, metti like e condividi i loro post per mostrare interesse. Puoi anche attirare la loro attenzione pubblicando contenuti utili che rispondono alle esigenze espresse nei loro post. Se ottieni un follow o un'interazione dopo aver pubblicato, condiviso o messo like ai loro contenuti, invia un messaggio per presentare te e la tua azienda.

Un'altra strategia di prospecting semplice ma efficace è fare una ricerca su Google con il nome e l'azienda del prospect per vedere se è stato citato in articoli, video o podcast. Leggi o ascolta tutto ciò che trovi per individuare un'esigenza o un pain point da utilizzare nella tua attività di prospezione.

Un avvertimento: assicurati che i tuoi messaggi siano personalizzati per ogni prospect. Non affidarti al classico «Ciao, parliamoci!» Distinguiti dicendo qualcosa di pertinente, ad esempio: «Ho letto il tuo post sulla nuova iniziativa che hai guidato lo scorso trimestre: com'è andata?» I tuoi prospect saranno più propensi a rispondere se personalizzi la comunicazione.

Hai stabilito un contatto. Ora devi capire se il prospect ha un problema che puoi aiutare a risolvere e le risorse per acquistare la tua soluzione. Questo processo di valutazione è comunemente noto come qualificazione del lead.

Dopo le presentazioni, chiedi di fissare una chiamata per sapere di più sul business del prospect, le sue esigenze e i suoi obiettivi. Si chiama discovery call. L'obiettivo è capire se c'è affinità, in base alle caratteristiche demografiche (dimensioni dell'azienda e settore), al problema che vuole risolvere e al fatto che abbia o meno potere decisionale.

Se il lead non è adatto, rimuovilo dalla tua lista di prospect per il momento. Tieni però presente che il fatto che non sia qualificato ora non significa che non lo sarà in futuro. Conserva le sue informazioni di contatto e sii pronto a ricontattarlo se il suo ruolo o la sua azienda cambiano.

Se ottieni una serie di “sì”, approfondisci per sapere di più sul loro business. Quali sono i loro problemi attuali e come può aiutare il tuo prodotto? Quanto costa all'azienda questo problema? Cosa succede se non fanno nulla? Quali soluzioni stanno valutando?

Assicurati anche di identificare eventuali decisori che devono esprimersi sull'accordo. Se ci sono stakeholder che devi incontrare, chiedi di essere presentato e fai la discovery anche con loro. Questa pratica si chiama “multi-threading” ed è fondamentale per le trattative più complesse, dove sono coinvolti molti stakeholder.

Hai scoperto una serie di pain point ed esigenze che si allineano perfettamente con la tua soluzione. Ottimo! Chiedi di fissare un appuntamento con il tuo prospect e i principali stakeholder per presentare loro la soluzione con una presentazione di vendita o una demo del prodotto.

Personalizza la tua presentazione per renderla pertinente, coinvolgente e su misura. Ad esempio, adatta il linguaggio a quello specifico del settore e dell'attività del tuo prospect. Mostra come il tuo prodotto funzionerà nel loro contesto specifico. E spiega come la tua soluzione sia l'unica in grado di risolvere i problemi emersi durante la fase di discovery.

Tieniti pronto: prima o poi arriveranno le obiezioni. Possono riguardare temi come il prezzo (“Il costo è troppo alto”), i tempi (“Non siamo ancora pronti a decidere”) o la mancanza di urgenza (“Per ora restiamo con quello che abbiamo.”). È del tutto normale. Per superare un'obiezione, fai domande di approfondimento per capire l'origine delle preoccupazioni e rispondi con dettagli che le affrontino concretamente. (Il nostro articolo sulle tecniche di gestione delle obiezioni offre ulteriori indicazioni.)

Hai condotto una demo di successo e il prospect vuole andare avanti. In una piccola azienda, questo potrebbe essere il punto finale del ciclo di vendita: chiudi la trattativa seduta stante. Ma in un ciclo di vendita B2B più complesso, non hai ancora superato l'ultimo ostacolo. Devi ancora redigere una proposta formale per ottenere l'approvazione di tutti gli stakeholder e i decisori, in particolare di chi in area finance gestisce i pagamenti.

Poiché il tuo preventivo deve giustificare l'investimento agli occhi di questi dirigenti, dovrebbe includere il costo totale della soluzione, comprese l'implementazione iniziale, l'onboarding e la manutenzione continuativa. Il preventivo dovrebbe inoltre dimostrare un chiaro ritorno sull'investimento (ROI).

Tre domande fondamentali a cui rispondere nella proposta sono: perché il cliente ha bisogno di cambiare? Perché proprio ora? Qual è l'impatto economico? Ti consiglio inoltre di mostrare il costo del ritardo, ovvero il costo mensile dell'attesa, che può contribuire a creare un senso di urgenza.

Dopo aver esaminato la proposta, gli stakeholder vorranno spesso negoziare un prezzo migliore. Nelle grandi aziende, questo avviene di solito tramite un ufficio acquisti o procurement, strutturato per trattare direttamente con i fornitori. Anche il dipartimento legale esaminerà attentamente l'accordo e i relativi termini contrattuali.

Ecco perché ho sottolineato prima l'importanza di dimostrare il ROI. È il modo migliore per convincere il CFO e il team legale.

Anche quando il ROI è evidente, il prospect potrebbe cercare di spuntare un prezzo più basso confrontando il tuo costo con quello di altre soluzioni sul mercato, con quello della soluzione attualmente in uso o con il budget disponibile. Preparati a rispondere a queste obiezioni e tieni in serbo un'opzione di sconto o riduzione del prezzo per rendere l'offerta più allettante (ne parleremo più avanti).

Se il procurement sta rallentando la trattativa o richiedendo concessioni eccessive, fai leva sugli stakeholder già convinti per accelerare le cose dalla loro parte.

In molti sostengono che chiudere sia la fase più difficile del ciclo di vendita, ma non deve essere necessariamente così. Se hai fatto tutto nel modo giusto, ovvero c'è compatibilità, stai risolvendo un problema concreto, riesci a dimostrare il ROI e hai coinvolto le persone giuste, la chiusura diventa la parte più semplice dell'intero processo. Se stai davvero aiutando il business, non hai bisogno di forzare troppo la mano.

Ma supponiamo che tu abbia presentato tutta la documentazione e che la riga della firma sia ancora vuota. Esistono alcune tecniche di chiusura per finalizzare la trattativa.

Ad esempio, c'è “The Take Away Close”, in cui suggerisci al prospect che potrebbe non qualificarsi per la tua soluzione se le circostanze cambiano. È psicologia inversa e funziona perché le persone desiderano ciò che non possono avere. C'è poi l'“Alternative Choice Close”, in cui proponi due opzioni di pagamento (es. un piano a 60 mesi e uno a 36 mesi) e chiedi quale preferiscono. In questo modo offri due modi per dire sì, invece di lasciare spazio a un no. Infine, c'è “The Potential Cost Close”, in cui punti sulla perdita che deriva dal non acquistare la tua soluzione.

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Delega il lavoro manuale agli agenti e concentra la tua attenzione sul fornire approfondimenti ai clienti e sulla conclusione delle trattative.

La buona notizia è che non devi reinventare la ruota del ciclo di vendita: esistono best practice consolidate che puoi seguire. Tra queste: misurare i dati e adattarsi di conseguenza, usare tecniche di vendita basate sulla relazione e tornare sempre al proprio piano di vendita. Vediamole nel dettaglio.

«Quando ti posizioni come persona esperta nel tuo settore, sono i prospect a venire da te», spiega Archer. «Questo ti permette di ridurre le attività di outreach, accorciando notevolmente il ciclo di vendita». Un approccio che ha funzionato così bene per Archer che, poco dopo aver avviato la sua attività di sales coaching, aveva già un flusso costante di clienti inbound che la contattavano per ricevere supporto.

Per costruire un brand, parti da un elenco delle domande che i tuoi clienti target potrebbero avere sul tuo prodotto, e rispondi pubblicamente a quelle domande, tramite post su LinkedIn, video su YouTube, podcast o articoli di blog. Questo consolida la tua autorevolezza e ti afferma come thought leader. I prospect vedranno i tuoi contenuti, ti contatteranno per saperne di più e, si spera, si convertiranno in clienti.

«Faccio un elenco di 52 domande che i miei clienti ideali potrebbero avere sulla soluzione che offro», ha spiegato Archer. «Poi, una volta alla settimana, vado sui social media e rispondo a una domanda. Sono i contenuti di un intero anno già pianificati, e puoi rispondere a quelle domande in 20 minuti».

Conoscere il tuo target è il primo passo fondamentale per un prospecting efficace, ma puoi spingerti oltre. Analizza le vendite dell'ultimo anno per capire quali prospect hanno percorso rapidamente e senza intoppi il percorso dalle prime conversazioni alla chiusura. Quali caratteristiche, esigenze o interessi hanno in comune? La stagionalità, il budget o le condizioni di mercato hanno creato un senso di urgenza? Quando riesci a identificare queste caratteristiche condivise, puoi utilizzarle per orientare il prospecting futuro e portare più velocemente le nuove trattative alla chiusura.

Cosa c'entra la salute mentale con l'ottimizzazione del tuo ciclo di vendita? Tutto, perché se non ti prendi cura di te prima di tutto, migliorare il tuo ciclo di vendita non servirà a nulla: né la disciplina per portare a termine i passaggi descritti sopra, né la presenza per coinvolgere i prospect. Ti ritroverai bloccato.

L'ho imparato a mie spese nel 2017, quando ho raggiunto 5 milioni di dollari in vendite ed ero il miglior venditore di Salesforce. Non avevo mai venduto così tanto, ma non mi ero mai sentito così male. È stato in quel momento che ho capito di dover lavorare su me stesso prima di poter godere appieno dei risultati. Per la prima volta nella mia vita ho messo al primo posto il benessere personale, e ho scoperto che potevo essere felice indipendentemente da quanto vendevo.

Più della metà (63%) dei venditori dichiara di avere difficoltà con la salute mentale, secondo il report State of Mental Health in Sales . Se sei tra questi, sappi che non sei solo. Leggi i miei consigli per migliorare il benessere mentale per chi lavora nelle vendite.

Nessun venditore può padroneggiare la gestione del ciclo di vendita senza l'aiuto della tecnologia. E perché mai vorresti farne a meno? Gli strumenti di oggi sono pensati per semplificarti la vita: un CRM per raccogliere i dati dei clienti in un unico posto, l'automazione per toglierti di mano le attività non commerciali e l'AI per supportarti e guidarti in ogni fase della vendita. Ecco cosa cercare in un software per la gestione del ciclo di vendita:

Un CRM: il software di customer relationship management ti aiuta a monitorare e sfruttare i dati dei clienti da un'unica fonte attendibile. Lo fa registrando e aggiornando le informazioni più importanti sui tuoi clienti man mano che vendi e chiudi trattative, così hai sempre i dati a portata di mano e puoi riprendere ogni conversazione esattamente da dove l'avevi lasciata.

Automazione: i venditori trascorrono il 72% della settimana su attività non commerciali. Lascia che l'automazione se ne occupi al posto tuo, liberando più tempo per vendere. Ad esempio, uno strumento di activity management può acquisire automaticamente e-mail, eventi e altri tipi di attività di engagement direttamente nel CRM.

AI: l'intelligenza artificiale, un tempo considerata qualcosa di lontano e complesso, è oggi uno strumento semplice, accessibile e pronto ad aiutarti a vendere. Chi lavora nelle vendite può accelerare e approfondire le relazioni con un'ampia gamma di strumenti: dal CRM predittivo, che ti aiuta a individuare i lead più promettenti, all'AI generativa, che ti supporta nella scrittura di e-mail e persino nella creazione di pitch di vendita.

Con un ciclo di vendita ben definito, saprai come e quando far avanzare le trattative più promettenti. Completa tutto questo con una buona padronanza dei dati, un focus sulle relazioni e gli strumenti tecnologici giusti. Mettendo insieme tutti questi elementi, ti preparerai a vivere molti trimestri di grandi risultati.