従来の購買金額のみに依存するロイヤルティ指標に疑問を抱き、顧客との「相思相愛」の関係構築を掲げた新プログラムを始動。Loyalty Managementの導入により、イベント参加やマイバッグ持参といった顧客の多様な「熱量（行動）」を資産化することに成功しました。Agentforce MarketingやAgentforce Serviceとの連携により、データの一元化とパーソナライズされた体験提供を実現。メール配信許諾率が50％へ向上するなど、デジタルで顧客体験を拡張する次世代CRMの実現に取り組んでいます。
1976年、東京・原宿で創業したセレクトショップのパイオニア。ファッションのみならず、アート、インテリア、音楽など、あらゆるライフスタイルにまつわる文化を「時代の気分」とともに提案し続けています。「Happy Life Solution Communities」という理念のもと、単なる商品の販売に留まらず、新たなライフスタイルやカルチャーを創出。現在は日本およびアジアに約175店舗を展開し、独自のコミュニティを形成しています。
ビームスには2002年から続く会員組織がありましたが、当初の10年間はデータの蓄積に留まっていました。従来のプログラムは「購買金額」のみが評価指標であり、店舗イベントへの参加やマイバッグ持参といった、顧客が同社に向けてくれる多様な「熱量（行動）」を正しく評価できていないことが課題でした。 また、コロナ禍を経て顧客の価値観が多様化する中、ポイントという対価で行動を評価する手法に矛盾を感じるようになりました。単なる「Buy（購買）」の最大化ではなく、中長期的にブランドを愛し続けてもらう「相思相愛」の関係をいかにデジタルの力で具現化するか。そして、分断された顧客データを統合し、顧客解像度を高めることが次なる成長への大きな挑戦でした。
10年の歩みで築いた「1 to 1コミュニケーション」の基盤
ビームスのデジタル変革は、2016年の「4システム同時刷新」という極めて難易度の高いプロジェクトから本格化しました。ECサイト、会員プログラム、会員システム、そしてAgentforce Marketingの導入をほぼ同時に完遂。 当初は手探りでしたが、Salesforceのサポートを通じてセグメント配信の重要性を学び、現場スタッフが自らシナリオを構築し続けた結果、リピート購入の指標となるF2転換率やメールの開封率・CTRが大きく向上しました。購入をゴールとするのではなく、顧客一人ひとりとの「1 to 1」な関係構築の土台が築かれました。
Agentforce ServiceによるCSの進化と「データに基づく能動的なアクション」
2020年にはカスタマーサポートの基盤としてAgentforce Serviceを導入しました。以前は「EC」「店舗」「問い合わせ」という3つのシステムを個別に行き来して対応していましたが、これを統合して顧客データを一元化。対応スピードが向上しただけでなく、最大の成果は「業務の数値化」にありました。 すべての応対履歴が可視化されたことで、応答率などの定量目標の改善に向けてスタッフが自ら能動的にアクションを起こせる組織へと進化。データの一元化によって、どの接点でもスピード感のある「ビームスらしい体験」を届ける体制を強固にしました。
「購買」ではなく「行動」を資産化。Loyalty Managementによる新戦略
2024年、同社は3年の構想期間を経て「Loyalty Management」による新ロイヤルティプログラムを始動しました。核となるのは、有効期限のない「アクションマイル」の導入です。イベント参加や購読といった行動を、リセットされることのない「ストック型」の資産として評価。 Salesforceの柔軟なプラットフォームを活用することで、従来の購買データに「熱量」という新たな軸を加え、顧客との中長期的な「相思相愛」の関係をシステムとして具現化することに成功しました。これにより、キャンペーンに頼らずとも顧客が能動的にアクセスしてくれる土壌が整いつつあります。
Salesforceとの直接対話が生む組織の成長とビジョンの共有
今回の新プログラム導入において、大きな役割を果たしたのが「Salesforce Professional Service」による直接支援です。ビームスは単なる製品導入に留まらず、製品プロバイダーであるSalesforceと直接対話することに価値を置いています。 Salesforceの開発思想や将来のテクノロジー展望を直接、解像度高く理解することで、社内の製品習熟度を向上。さらに、カスタマーサクセスチームによる伴走支援は、単なるツールの使い方を超え、「自分たちでできるようになる」ためのスキルアップを支援。組織全体のデジタルスキル向上と、ビジョンの共有を力強く支えています。
Salesforceは、ビームスの描く「相思相愛」という定性的で複雑な世界観を、柔軟なデータ構造を持つ「Loyalty Management」で具現化できる唯一のプラットフォームです。 また、企業の成長に伴走するSuccess PlanとProfessional Serviceによる専門性の高い直接支援が大きな差別化要因となっています。Agentforce MarketingやAgentforce Service、そしてロイヤルティ基盤が同一プラットフォーム上でシームレスに連携し、さらにSalesforceの最新ビジョンを直接共有しながら、自社で運用・成長させていける点は、Salesforceが提供する唯一の価値です。
Salesforceは単なるベンダーではなく、成長に伴走してくれるパートナーです。Loyalty Managementによって、私たちの理想である『相思相愛』という顧客体験を、データとテクノロジーでようやく形にすることができました。Professional Serviceを通じたベンダーとの深い連携があったからこそ、この難易度の高いプロジェクトを完遂できたと考えています
山崎 勇一氏マーケティング本部本部長兼宣伝販促部部長, 株式会社ビームス
