VIRGIN MEDIA
“Salesforce を導入したことで、販売チャネル全体で整合性を保ち、お客様ごとにベストな対応をとれるようになりました。”
Virgin Media、顧客基盤を拡大して見込み客に最高のオムニチャネル購買エクスペリエンスを提供
見込み客のニーズは皆さまざまです。というのも、見込み客はそれぞれ異なる購買ジャーニーをたどるからです。 Virgin Media は、見込み客がいついかなる方法でアクセスしてきても、そのニーズに応えたいと考えています。
「私たちは素晴らしいカスタマーサービスを提供していますが、その素晴らしさを見込み客、すなわち Virgin Media のサービスの利用を検討されている方々にも味わっていただきたいのです」Virgin Media のセールスケイパビリティ＆イネーブルメント部門主任、Chris Coleman 氏はそう話します。
同社はこれを実現するため、リードや見込み客の管理に対するオムニチャネルのアプローチを考案しました。Salesforce を利用して、データリッチで高度にパーソナライズされたエクスペリエンスを創出する取り組みです。
Virgin Media は、4 つの電話サービス（ブロードバンド、TV、モバイル、固定）すべてを英国で最初に提供したプロバイダです。現在では 480 万人のケーブル契約者を有する英国最大手のオンデマンドコンテンツプロバイダとして活動しています。 最初は 1999 年に Richard Branson 氏の Virgin Group によって Virgin Mobile として設立されましたが、現在は Liberty Global という米国最大手のブロードバンドインターネットサービスプロバイダの経営傘下に入っています。
毎年、販売関連のやりとりは数百万件発生していますが、すべての見込み客を顧客化できているわけではありません。 これまでの課題は、いかに営業担当者が見込み客とのやりとりの履歴をより明確に把握し、サービスをさらにカスタマイズして提供できるようにするかということでした。 しかし Salesforce 導入後は、見込み客がオンラインで閲覧したり価格を確認したりしたサービスや商品を、フォローアップのやりとりを通して確実に契約につなげられるようになりました。
「Salesforce を利用することで、当社の営業担当者がお客様とのコミュニケーションをより活発にし、営業活動を円滑に進められるようになりました」と、Coleman 氏は言います。
“当社の目標は、より多くの見込み客に契約してもらえるようなサービスを提供することです。”
明るい見通し
Virgin Media が Salesforce を導入したのは 2015 年の終わり頃。調査によって、同社の購買ジャーニーが見込み客にとってあまり柔軟性がないことが明らかになった後のことでした。 Coleman 氏は次のように説明します。「当社の見込み客は、購買時に平均で 2 つ以上の販売チャネルを利用します。 これまでは、別のチャネルに移動するたびに同じ情報を入力し、また最初から問い合わせを始めなければなりませんでした。 私たちはより統合的なエクスペリエンスを提供することで、見込み客がチャネルを移動した後も、前回表示していたページを表示できるようにしたかったのです」
見込み客の 80% 以上が最初に Virgin Media のウェブサイトにアクセスすることから、店舗やコールセンターなどのサポートチャネルへシームレスに移行できることが極めて重要でした。
Service Cloud を利用することで、同社のエージェントは以前のやりとりの履歴をすべて把握した上で、対応をパーソナライズできるようになりました。 見込み客のジャーニーに関してできるだけ多くの情報を収集するために、あらゆるやりとりが記録されています。
「見込み客は Virgin Media オンライン、Virgin Media テレセールス、Virgin Media リテールを別々の事業体とは考えていません。 彼らはそれらを Virgin Media という 1 つの事業体と考え、統合されたエクスペリエンスを求めているのです」と、Coleman 氏は言います。
見込み客の情報を現場の販売エージェントも利用できるようにするために、Virgin Media は Salesforce1 モバイルアプリを利用しています。 「Service Cloud にある情報は、アプリでも利用できます」と Coleman 氏。 「営業チームの半数以上が外回りなので、外出先でもデータを利用できるようにする必要があります」
新たなインサイトの発見
Virgin Media の新しいオムニチャネルアプローチは、見込み客のエクスペリエンスの向上だけでなく、データサイエンスの利用をも可能にしました。 「私たちは常にデータマイニングを行い、あらゆる行動を最適化しています」と、Coleman 氏は説明します。 「最高を目指すには、お客様、見込み客、そしてその期待についてとことん考えなければなりません」
Wave Analytics のおかげで、同社はさまざまな新しい指標やダッシュボード、レンズを使用して、顧客や見込み客への理解を深めることができました。 「Service Cloud と Wave Analytics を統合することで、見込み客の行動や販売チャネルのパフォーマンスに関する新たなインサイトを獲得しました」と、Coleman 氏は言います。
たとえば、Virgin Media のリーダーは、個々の見込み客が購入時にたどるチャネル間のジャーニーをエンドツーエンドで確認できるようになりました。 Coleman 氏は次のように説明します。「私たちは見込み客がどこでジャーニーを開始し、どこで終えたかは捕捉していましたが、その間の出来事についてはあまり把握できていませんでした。 今ではジャーニー全体を詳細に把握し、その中で最適化すべき部分についてよりスマートな決定を下せるようになりました」
直接販売のデジタル化
Virgin Media は、モバイルアプリへの投資のメリットをすでに確認しています。 500 人を超える訪問販売エージェント向けのアプリのおかげで、それまで手作業を要していた販売チャネルのデジタル転換に成功しました。
また、Salesforce App Cloud の一部である Force.com 上で構築されたこのアプリにより、毎月数百件あった作業スケジュールの印刷が不要になったことも、直接販売業務のデジタル化を後押ししました。 「iPad から作業スケジュールにアクセスできるようになったことで、エージェントの業務効率が高まり、計画立案も容易になりました」と、Coleman 氏は述べています。
同社の業務効率を引き上げたもう 1 つの要因は、販売エージェントと他部門のスタッフとの連携です。 「Salesforce Chatter によって販売チームの内と外の両方で共同作業が可能になり、その結果、エージェントにもお客様にもより良いエクスペリエンスを提供できるようになりました」Coleman 氏は補足します。
同社はオムニチャネル機能と見込み客管理機能の開発を続けると同時に、ゲーミフィケーションや地理位置情報など、見込み客や顧客のジャーニーをさらに強化する先進的な他のテクノロジーやツールについても見据えています。
「素晴らしい製品やサービスを提供するだけでは十分ではありません。素晴らしいエクスペリエンスも同時に提供することが必要なのです」Coleman 氏は言います。 「Salesforce なら、以前はできなかった方法でそれを実現することができます」
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