LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法、向上させる方法を解説
売上を拡大するためには、新規顧客の開拓だけでなく既存顧客との良好な関係を築き、安定した収益を獲得することが欠かせません。
既存顧客から得られる収益を把握するためにもLTVという指標を活用して、売上の進捗を確認することが大切になっています。
しかし、LTVについて「どのように活用すればいいかわからない」という方もいるのではないでしょうか。
本記事では、LTVについて重視される理由や具体的な計算方法、関連指標を解説します。LTVを向上させる方法についても紹介するので、売上アップを目指す方はぜひ参考にしてみてください。
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LTVとは「顧客との取引開始から終了までの利益の総額」のこと
LTV（ライフタイムバリュー）とは、顧客生涯価値のことです。顧客が自社の商品やサービスを利用しはじめてから終わるまでの期間（顧客ライフサイクル）に発生する利益の総額を指します。
たとえば、顧客がサブスクリプション型サービスを1月1日に登録し、同年の7月31日に解約した場合、7ヶ月間で発生した利益を計算します。計算するのは月額料金だけでなく、オプション料金や買い切り型の付属サービスなどすべてを含めた総額です。
買い切り型の商品やサービスの場合、特定の期間内に顧客によってもたらされた利益の総額を計算します。
LTVが高いと既存顧客から安定して利益が得られていると判断できます。したがって、売上アップを狙う際はLTVを意識した施策が欠かせません。
LTVが重要とされる6つの理由
LTVが重視される理由には、6つの理由があります。
- 新規顧客開拓はより大きなコストが掛かるため
- 成熟した市場の開拓が難しいため
- サブスクリプションモデルが浸透しはじめたため
- 国内市場が縮小しつつあるため
- One to Oneマーケティングへシフトしているため
- 3rd Party Cookieの規制が強まっているため
それぞれについて、詳しく解説します。
1.新規顧客開拓はより大きなコストが掛かるため
LTVが重要視されるようになった理由のひとつは、新規顧客開拓はコストの負担が大きいことです。
情報発信のチャネルが多様化し、情報流通が高速化するなか、顧客はインターネットで迅速に情報を収集、活用します。新規顧客に自社商品・サービスを強く訴求するために情報発信を強化すると、コストも増加していくでしょう。一般的に新規顧客への営業コストは、既存顧客への販売コストの5～6倍に上るといわれています。
既存顧客との関係性強化に注力し、顧客あたりの利益の向上を目指す方が効率的に収益を上げられます。
2.成熟した市場の開拓が難しいため
LTVが重要視されるようになった理由には、成熟した市場での新規顧客開拓の難しさも挙げられます。
成熟した市場における新規顧客開拓は難度が高く、注力しすぎると収益性の悪化に直結します。成熟した市場では、新規顧客開拓に労力をかけ続けるよりも、一度獲得した既存顧客との関係を深め、継続購入やアップセル・クロスセルにつなげる方が利益向上の可能性が高まるでしょう。
3.サブスクリプションモデルが浸透しはじめたため
サブスクリプションモデルの浸透も、LTVが重要視されるようになった理由のひとつです。
物質的な豊かさよりも、体験の価値を重視する人が増えたことで、「所有」から「利用」へとビジネスモデルのシフトが見られます。消費行動のなかで収益を上げるため、一定期間、定額で商品やサービスを利用できるサブスクリプションモデルが台頭しています。サブスクリプションモデルは、顧客がいかに長く契約を継続してくれるかによって収益が大きく変わるビジネスモデルです。サブスクリプション型サービスを提供している企業にとって、LTVの向上がビジネスの成功のカギを握っているといっても過言ではありません。
4.国内市場が縮小しつつあるため
国内市場の縮小も、LTVが重視される理由となっています。
国立社会保障・人口問題研究所「日本の将来推計人口（令和5年）」によれば、日本の総人口は以下のように変化すると推測されています。
- 2045年：1億880万人
- 2070年：8,700万人
調査結果によると2020年の1億2,615万人と比較すると、2070年には約30％も人口が減る可能性があることがわかりました。
全体の需要が減ると、市場は限られた利益や顧客の奪い合いになり、より新規顧客の獲得が困難になることは明らかです。価格競争が激化すれば、収益性も低下する可能性が高まります。こうした見通しから、新規顧客獲得よりも既存顧客から得られる収益の拡大へと軸足を移す企業が増えているのです。
■日本の人口推移予測
5.One to Oneマーケティングへシフトしているため
LTVが重視される理由には、One to OneマーケティングへのシフトとCRMやMAの普及も挙げられます。インターネットの普及とともに、マーケティングは従来の不特定多数に向けた活動から、顧客それぞれの嗜好やニーズにあわせたOne to Oneマーケティングへとシフトしています。
One to Oneマーケティングは以下のようなツールの発展によって促進されました。
| ツールの種類 | 概要 |
| CRM |
顧客ロイヤリティを高め、自社ブランドの価値向上と収益の拡大を目指す顧客管理ツール |
| MA | 顧客開拓のためのマーケティング活動を可視化・自動化できるツール |
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6.3rd Party Cookieの規制が強まっているため
3rd Party Cookieの規制が強まったことで、既存顧客のLTV向上を重視する企業が増えてきています。
3rd Party Cookieは、他者が発行するCookieを指します。ユーザーが自社のWebサイトに訪問した際、ブラウザでどのように行動したか、どのような情報を入力したかを一時的に保存できる仕組みです。
欧米ではすでに規制がはじまっており、日本でも2022年に個人情報保護法が改正されたことで、規制されるのではないかという見方が強まっています。
ブラウザごとにも対応が異なっており、Safariはすでに3rd Party Cookieがブロックされ使えない状態です。Google Chromeは、2024年にブロックが予定されています。
3rd Party Cookieの規制が強まると、新規顧客のへのアプローチがより困難になるため、既存顧客のLTV向上の重要性がいっそう高まります。
LTVの計算方法
LTVは扱う商材の性質によって算出方法が異なります。一般的な計算式は、以下のとおりです。
＜LTVの計算式＞
| LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間 |
新規顧客の獲得や既存顧客の維持に必要なコストを考慮して、以下の計算式を用いる場合もあります。
＜コストを考慮したLTVの計算式＞
| LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間－（新規顧客1人あたりの獲得コスト＋既存顧客1人あたりの維持コスト） |
計算の結果、LTVがマイナスになってしまうとビジネスは成り立ちません。マイナスになる場合はLTVに関わる要素の見直しと改善が必要です。
LTVに関連する5つの重要指標
LTVの関連指標には、以下の5つがあります。
- ARPA・ARPU｜LTVの計算に必要な平均購入単価に関わる
- ユニットエコノミクス｜LTVを改善する際の方向性に関わる
- CAC｜ユニットエコノミクスの算出に必要となる
- MQL・SQL｜LTVの向上を目指す際に重要となる
- チャーンレート｜LTVの向上に関わる
LTVの算出に必要な要素もあるので、おさらいしておきましょう。
1.ARPA・ARPU｜LTVの計算に必要な平均購入単価に関わる
ARPAとARPUは、LTVの計算に必要な平均購入単価に関わる要素です。
ARPA（Average Revenue Per Account）とは、1アカウントあたりの平均売上金額で、計算式は以下のとおりです。
| ARPA=売上÷アカウント数 |
サブスクリプション型のサービスは、ユーザー数よりもアカウント数に着目した方がよいケースがあるため、ARPAを活用します。
一方でARPU（Average Revenue Per User）は、1ユーザーあたりの平均売上金額を指します。
計算式は以下のとおりです。
| ARPU=売上÷ユーザー数 |
ユーザーベースで平均購入単価を求めたいときは、ARPUを活用します。
どちらを扱うかは、提供している商品やサービスの形態によって変わります。
2.ユニットエコノミクス｜LTVを改善する際の方向性に関わる
ユニットエコノミクスとは、採算性を可視化するための指標のひとつです。以下の計算式を用いて算出します。
| ユニットエコノミクス=LTV÷CAC（顧客獲得コスト） |
ユニットエコノミクスが低いと収益性が低く、高いと収益性が高いと判断が可能です。数値は「3～5」が一般的な基準とされています。ただし、サブスクリプション型のSaaSの基準は3以上が基準になることもあり、商品やサービスの形態によって異なります。
ユニットエコノミクスを見ると、LTVとCACをどのように改善すべきか、具体的な数値を明確化できるでしょう。
3.CAC｜ユニットエコノミクスの算出に必要となる
CAC（Customer Acquisition Cost）とは、顧客あたりの獲得コストを指し、ユニットエコノミクスを算出する際に必要となる指標です。
以下の計算式を用いて算出します。
| CAC=新規顧客獲得にかかったコストの合計÷新規顧客獲得数 |
「新規顧客獲得にかかったコスト」には、営業活動やイベントや広告出稿などのマーケティングの費用を含む点に留意しましょう。
4.MQL・SQL｜LTVの向上を目指す際に重要となる
MQLとSQLは、LTVの向上を目指す際に重要となる指標です。
MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動で獲得した有望な見込み客を指します。マーケティング活動の影響を強く受けていると見込み客と想定されます。MQLのなかでも、自社の商品やサービスに強い興味を抱いているとされる層がSQL（Sales Qualified Lead）です。
MQLとSQLを明確に分類する基準を設けることで、利益につながりやすい顧客を見極め、効率的なアプローチが可能です。
以下の記事では、MQLとSQLについてさらに詳しく解説しているので、あわせてご覧ください。
5.チャーンレート｜LTVの向上に関わる
チャーンレートとは商品やサービスの解約率のことです。チャーンレートを下げることで既存客の維持が可能となり、結果的にLTVが向上します。
チャーンレートには、主にカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2種類があり、以下のように意味と計算方法が異なります。
| 種類 | カスタマーチャーンレート | レベニューチャーンレート |
| 概要 | 顧客数をベースとした解約率 | 収益をベースとした解約率 |
| 計算式 | カスタマーチャーンレート=ある期間の解約したユーザー数÷ある期間より前のユーザー数×100 | レベニューチャーンレート=サービス単価×ある期間に解約したユーザー数÷ある期間中の総収益×100 |
| 種類 | グロスレベニューチャーンレート | ネットレベルチャーンレート |
| 概要 | ダウングレードを含めて計算するチャーンレート | アップセル・クロスセルを含めて計算するチャーンレート |
商品やサービスの形態によって異なりますが、一般的にSaaSは2.0％を下回る数値が基準です。
以下の記事では、チャーンレートを下げるコツを解説しているので、参考にしてみてください。
LTVの活用場面と使い方
LTVの活用場面と使い方には、以下があります。
- CPA（顧客獲得単価）を算出する
- 各施策の予算を決める
- ロイヤルカスタマーを見極める基準にする
- カスタマーサクセスのKPIとする
LTVを正しく測定し、活用することで、売上目標達成に近づけるでしょう。
CPA（顧客獲得単価）を算出する
LTVを活用することで、CPAにどれほどの予算を割くかを算出できます。CPA（顧客獲得単価）とは、顧客1人を獲得するためにかかったコストで、一般的に以下の計算式で算出します。
| CPA=コスト÷CV数 |
たとえば、サービスの登録数を増やすために実施したセミナーに120万円のコストをかけたとしましょう。セミナーを通して120人のユーザーを獲得できた場合、CPAは1万円と算出できます。
LTVの目標数値を具体的に決めていると、逆算してCPAの限度数値の算出が可能です。LTVがCPAより高くなるよう目標を立てることで売上につながるため、LTVがCPAをどこで逆転するかを知っておくことが大切です。
各施策の予算を決める
LTVでは以下のような指標を把握でき、各施策に使う予算決めに活用できます。
- 顧客単価
- 平均購買単価
- 購買頻度
- 顧客維持率
予算上限を超えない範囲で施策を実施し結果につながると、LTVとともに売上向上を狙えます。そのため、現状のLTVをもとに各予算を算定することが大切です。
ロイヤルカスタマーを見極める基準にする
LTVは顧客のうちロイヤルカスタマーを判断する指標としても活用できます。LTVの基準を決め、基準を超えた顧客はロイヤルカスタマーとして認定します。
ロイヤルカスタマーを見極められると、ペルソナが浮き彫りとなり、より効果の高いマーケティング施策を打てるようになるでしょう。ロイヤルカスタマーが増えるとLTVが高まり、売上にもつながります。
カスタマーサクセスのKPIとする
LTVはカスタマーサクセスのKPIとしても活用できます。カスタマーサクセスとは、自社が提供する商品やサービスの利用によって顧客を成功に導くことです。成功体験を積むことで、顧客は自社の商品やサービスにより高い信頼を抱くため、アップセルやクロスセルにつなげられます。
あらかじめLTVの目標数値を定めておき、カスタマーサクセスサービスによってどれだけ向上したか測定することで、サービスの効果測定ができるはずです。
LTVを向上させる方法
LTVを向上させる方法には、主に以下の4つがあります。
- パーミッションを獲得する
- 購買単価を上げる
- 顧客獲得・維持コストを下げる
- 離脱率を下げる
LTVが向上せず悩んでいる方は、参考にしてみてください。
パーミッションを獲得する
LTVを向上させる方法として、パーミッションの獲得が挙げられます。
自社のファンとなってくれた顧客は、自社製品やサービスだけでなく、ブランドや企業そのものにも信頼と愛着を寄せてくれます。欠点や不具合を見つけても、単純なクレームではなく、改善要望として肯定的に企業に知らせてくれるかもしれません。
リピートやアップセル・クロスセルで売上に貢献することはもちろん、口コミや顧客の紹介で新規顧客の獲得を助けてくれる場合もあるでしょう。これは、顧客が取引関係にある自社を承認し、許容することを示す「パーミッション」を獲得できた状態です。顧客との良好な関係を保ち、一度得られたパーミッションを維持できれば、LTVを最大化できるようになります。
購買単価を上げる
購買単価の向上もLTVを向上させる方法です。1回あたりの購入額が向上すれば、必然的に最終的なLTVも向上します。購買単価を向上させる手法としては、アップセルとクロスセルが一般的です。
アップセルとクロスセルは、それぞれ以下のようなマーケティング手法のことです。
| アップセル | 使用中の商品製品やサービスのグレードアップや契約拡大によって、顧客あたりの単価を向上させる手法 |
| クロスセル | オプション追加や関連商品の販売で単価を上げる手法 |
ユーザーニーズに合ったものを顧客にとって無理のないよう提案しましょう。以下の記事では、アップセル・クロスセルを成功させる方法を解説しているので、参考にしてみてください。
顧客獲得・維持コストを下げる
離脱率を下げる
サブスクリプション型サービスでは、顧客の離脱率を下げることがLTVの向上に直結します。データを分析し、離脱する顧客に共通する条件や兆候を見逃さないようにしてください。顧客が離脱する原因を分析し、改善することが重要です。
以下の記事では、顧客の解約を防止するためのリテンションマーケティングについて解説しているので、あわせてご覧ください。
LTVを最大化させるツール
LTVを最大化させるためには、以下のツールの活用が効果的です。
- 顧客に関する情報を管理・分析するCRM
- マーケティング施策を自動化するMA
データにもとづいて顧客に合った提案を行う「One to Oneマーケティング」を効果的に実施するためにも、ツールの導入を検討してみましょう。
顧客に関する情報を管理・分析するCRM
CRMは、顧客との関係を良好に保つため、必要な情報を管理・分析するツールです。CRMには自社と顧客とのコミュニケーションがすべて記録され、データ分析やメール配信、購入管理、問い合わせ管理を行えます。
CRMを導入すれば、社内でバラバラに管理されている顧客情報を一元化し、有効な戦略の立案やボトルネックの改善を進められるでしょう。また、顧客の状態が可視化されるため、購買意欲が最大まで高まったタイミングを逃さずにアプローチできます。顧客はニーズに合った情報が得られることで、満足度が上がり、継続的に購入してくれる可能性が高まります。
以下の記事では、CRMについてより詳しく解説しているので、参考にしてみてください。
~顧客管理ツールでビジネスを成長させる方法~
マーケティング施策を自動化するMA
MAはマーケティング施策を自動化するためのツールです。見込み顧客の行動をトラッキングし、パーソナライズされた情報とマーケティング活動の効果を一元管理できます。商談履歴や購買履歴といったデータにもとづくコミュニケーションで顧客ロイヤリティを高め、クロスセルやアップセルの提案につなげることも可能です
MAはマーケティングに関わるデータの整理や分析作業を自動化できるため、担当者の業務負担が軽減します。業務の自動化によって、人件費の削減による新たな人員配置ができる、あるいは浮いたリソースをコア業務に割けるなど、業務の最適化にもつながります。
以下の記事では、MAの具体的な機能や活用事例を解説しているので、あわせてご覧ください。
ツールの導入でLTVの向上に成功した事例
国内唯一のカードブランドであるJCB株式会社は、顧客ごとに最適なアプローチができるようにするため「Marketing Cloud」を導入し、顧客情報の一元化に成功しています。
データをもとに、顧客体験の改善に着手しました。より緻密なカスタマージャーニーを作成し、顧客体験の課題を洗い出したところ、いくつもの課題が浮上したのです。入会初期のシナリオメールの改善も、課題のひとつでした。
シナリオメールを改善したところ、顧客の稼働率が5％、利用額が10％に向上しました。顧客ごとに最適化されたアプローチによって、LTVの向上を早くも実感した同社は、その後も膨大なデータをもとに個別アプローチの実践と改善を繰り返しています。
まとめ：LTVを最大化し売上アップを目指そう
顧客の継続利用が売上に直結するSaaSやサブスクリプション型サービス、定期使用が求められる商品を提供している場合、LTVは重要な指標です。LTVを最大化できれば、売上アップにつながるためです。
LTVを最大化するためには、アップセルやクロスセルによって、既存顧客の購買単価を向上させる施策と離脱率を下げる施策を同時に行う必要があります。また、顧客獲得にかかるコストを下げることも大切です。
これらを実現するためには、顧客の嗜好に寄り添ったOne to Oneマーケティングが求められます。One to Oneマーケティングは、MAツールやCRMツールを用いることで効果的かつ効率的に実施可能です。
セールスフォース・ジャパンでは、顧客データをもとに最適なタイミングと施策を見極められるMA「Marketing Cloud」を提供しています。AI搭載型CRM「Sales Cloud」に顧客データを集約・蓄積し連携して活用することで、より効率的にOne to Oneマーケティングを展開できるでしょう。LTVの最大化に向けツール導入をお考えの方は、ぜひ一度ご相談ください。
また、Marketing CloudやSales Cloudでは、現在製品デモ動画の視聴や無料トライアルも実施しています。よりツールの機能や操作性についてイメージしやすくなるので、ぜひお試しください。
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