MAをスムーズに導入するために知っておきたい事前準備のポイント

投稿日:2019.11.21
MAは、「マーケティングオートメーション(Marketing Automation)」の略称で、さまざまなマーケティング施策を実行するためのツールです。
MAの導入にはどんな準備が必要なのか、あるいは失敗しないためにはどうすればいいのか、不安に感じることは多いものです。しかし、事前に十分な準備を整えておけば、心配することはありません。
ここでは、MAをスムーズに導入するためのポイントについて解説します。

MAの導入に失敗してしまうケースとは?

せっかくMAを導入しながら、あまり活用できずにいる。あるいは、期待した効果を上げられていない。そうした例は意外なほどに多くあります。しかし、少々きびしい見方をすれば、こうした失敗事例には、失敗するだけの理由があるのです。ですから、「導入で失敗したくない」と考えるなら、まずこうした失敗例の理由を探り、その逆をいけばよいということになります。
まずは、MAの導入が失敗した理由と、その対策を見ていくことにしましょう。

目的がはっきりしていない

何のためにMAを入れるのか、その目的が曖昧なままでは、その次の「どう使うか」という部分もぼやけてしまいます。そのため、導入したまでは良かったけれど、十分に活用できていない…ということになりがちです。
まずは、自社のマーケティング体制を見直し、リードジェネレーションやリードナーチャリングの面でどのような課題があるかを洗い出してみることです。その上で、その課題がMAによって解決できるかどうか、できるとすればどのようにMAを使うのか、他のツールのほうが適しているのではないかといったことを、十分検討しておきましょう。
「MAをこう使えば、この課題が解決できる」という目的を掲げられれば、まずは大丈夫でしょう。

準備が不足している

これは、SFAやCRMといったツールにもいえることですが、MAを導入するにあたっては、十分な準備が必要です。場合によっては、ワークフローや部内でのルールを変える必要も出てきますし、スタッフの配置換えなども発生するでしょう。そうしたところまで想定してから導入に踏み切らないと現場が混乱し、運用段階で大きくつまずいてしまいます。
ですから、導入にあたっては担当者を選任し、調整役を任せましょう。周囲の協力、ことに現場の部門長や経営陣の積極的な後押しも必要です。

新規リードの獲得手段がない

MAは、リードナーチャリングを得意とするツールです。ですから、新規リードの獲得手段(リードジェネレーション)を持たない、あるいはリードの全体数が極端に少ないという場合には、MAを導入しても「リードナーチャリングの対象がほとんどいない」ということになってしまい、結果としてMAの導入効果を上げることができません。
このような場合は、MAの導入より先に、まずリードジェネレーション施策をどうするか、そこから手をつけるべきでしょう。新規リードの件数がある程度のレベルに達したところで、改めてMAの導入を検討すればいいのです。

知識と理解が不足している

ここでいう「知識と理解」とは、「マーケティング知識」と「顧客理解」です。
MAは、おもにメール送信によってリードナーチャリングを行いますが、そのために「メール配信ツール」という見られ方をされることがあり、コンテンツ制作チームに運用が委ねられてしまうというケースがしばしば見られます。しかし、MAはマーケティングツールです。運用にあたっては、マーケティングにおけるロジックや顧客への理解が欠かせません。
社内に独立したマーケティング部門がない場合や、営業担当がマーケティングも手掛ける場合など、企業によって事情はさまざまですが、MAを効果的に運用したいと考えるなら、マーケティングに通じたスタッフによる運用が不可欠だと考えましょう。

ツールを使いこなせていない

現在、市場に登場しているMAの多くは、必要十分の機能を備え、さまざまなマーケティング施策をサポートしてくれます。しかしMAを使いこなすには、データを正確に分析し、それにもとづいた施策を企画・制作し、MAの機能を使って発信していくという、一連の作業が必要です。「MAを操作できる」というだけでは、もちろん十分ではありません。
このような状況を改善することは、一朝一夕にはできません。運用担当者を決めておき、マーケティングとMAに関する各種セミナーを受講するなどして、知識の習得に努めるというのも有効な対策となるでしょう。

MA導入に失敗しないための準備はどうする?

それでは、MAをスムーズに導入し、運用・活用するには、どんな準備をすればいいのでしょうか。MA導入に失敗しないための準備を解説します。

カスタマージャーニーマップを構築する

コンテンツの閲覧や資料のダウンロードなどのスタート地点から、どのようなルートをたどって購入・成約にたどりつくか。その道のりである詳細なカスタマージャーニーマップの構築は、MAの運用に不可欠です。
顧客データから構築したセグメントごとに、最適なカスタマージャーニーマップを用意しておきましょう。それが、すべてのコンテンツの起点となります。
※カスタマージャーニーとは何か?グロービスがカスタマージャーニーマップ作成に挑戦
https://www.salesforce.com/jp/blog/2017/06/customer-journey-globis.html

カスタマージャーニーマップに沿ったコンテンツを用意する

カスタマージャーニーマップが出来上がったら、ユーザーのフェーズごとにコンテンツを作成していきます。ここでポイントとなるのは、フェーズによってユーザーの求める情報が異なるという点です。つまり、リードジェネレーションの初期段階にいるユーザーとリードナーチャリングの後期段階にいるユーザーとでは、どんなコンテンツが適しているのかが違うのです。
そうした点を重視しつつ、ユーザーが求める情報や、受け取って役に立つと感じる情報を提供するよう心掛けてください。

MA上でセグメントを設計する

MAを運用していくために、MA上での設定作業を行います。いくつかのセグメントに分類した顧客をひとまとまりのグループとし、それぞれのセグメントに対するアプローチを設定していきます。
なお、最初の運用にあたっては、ここでの設定は「おおよそのもの」で構いません。MAは、施策の実施と検証、改善を繰り返しながら洗練させていくものです。1回目から大きな効果を得られればそれに越したことはありませんが、最初の方法に固執することはありません。
まず実行してみて、その結果を受けて次につなげる。そうしたスタンスで長く続けていくことが大切です。

運用できる体制を作っておく

MAの運用には、そのための体制づくりも必要です。特に、マーケティング部門と営業部門の協力体制は重要なポイントです。クローズに至った顧客の特徴や商談に引き込みやすいリードの特徴など、データに表れにくい情報も、シナリオ設計やコンテンツの制作に役立ちます。
また、特にBtoBにおいては、MAのコンテンツだけで成約まで至ることは少なく、インサイドセールスなどのフォローアップが重要な意味を持ちます。そうした面も踏まえて、体制を整えておきましょう。

目的や規模に合ったツールを選定する

運用以前の問題ですが、ツールの特性が自社の目的や規模に合っているかどうかは、十分な検証が必要です。
MAは、すでに多くの製品が提供されており、それぞれの基本的機能は似ていながらも、製品によって際立った特徴を持つものもあります。しかし、どんなツールを選ぶにしても、それが自社製品やターゲット層の特性、対象となるリードの規模などに合っていないと、存分に使いこなすことができません。また、実施したいと考えていたマーケティング戦略があるなら、それを実行できる機能が導入予定のツールに備わっているかどうか、事前の確認が必須です。
力不足では役に立ちませんし、オーバースペックでも持て余してしまいます。自社に合ったツールはどれか、十分に吟味してください。

必要なのは本当にMAなのか考えてみる

根本的な問いかけですが、本当にMAの導入が不可欠なのかどうか、一度冷静に考えてみることは重要です。
実施したい施策の規模や内容によっては、MAを使うまでもない場合もあるでしょうし、他のツールを使ったほうが効率的な場合もあります。
各種デジタルツールの中には多機能化が進んだ結果、垣根が曖昧になっているものもありますから、こうした検討は、ツールの導入前に必ず行うべき作業です。

MAは導入前の準備と結果の検証が重要

MAに限らず、ITツールは十二分に活用してこそ、その威力を発揮します。そのためには、事前の準備が最も重要です。導入したものの活用できずに終わってしまったということのないよう、十分に準備して導入してください。
また、導入後は単に施策を実行するばかりではなく、その結果を検証し、次に活かすようにしましょう。その繰り返しが、各施策の効果をより高めてくれます。

 

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