LTV向上で売上アップ。計算方法・重要性・具体的な改善戦略を徹底解説

新規顧客の獲得コストは上がり続け、既存顧客との関係強化による売上向上の重要性を感じていませんか？ その鍵となるのが、顧客生涯価値を示す「LTV」です。

LTVは、顧客が長期的に自社にもたらす利益を測る指標であり、安定した事業成長のために欠かせません。しかし、「LTVの計算方法が分からない」「どうすればLTVを高められるのか具体的な施策を知りたい」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

この記事を読めば、以下のことがわかります。

• LTVの正確な意味と、なぜ今重要なのか
• 自社に合ったLTVの計算方法
• LTVを高めるための具体的な5つの戦略と成功事例
• LTV向上に役立つツールの活用法

LTVを正しく理解し、具体的な施策を実行することで、既存顧客からの収益を最大化し、持続的な売上アップを目指しましょう。

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目次

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは

LTVが注目される4つの理由

LTVの代表的な計算方法

LTVに関連する5つの重要指標

LTVを最大化する5つの具体的戦略

LTVの最大化に効果的なツール

LTVを向上させた成功事例

まとめ：LTVを最大化し売上アップを目指そう

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、顧客が自社の商品やサービスを利用しはじめてから終わるまでの期間で、どれだけの利益を自社にもたらしているかをあらわす指標です。

たとえば、月額サブスクリプション型SaaSの場合、同じ利用期間のユーザーでも、オプションサービスを利用した顧客のほうがLTVは高くなります。売り切り型の商品は、継続的に商品を購入する既存顧客のほうが、1回しか商品を購入しない顧客よりもLTVが高くなるでしょう。

既存顧客に対して適切なアプローチを行い、LTVをひとつの指標として評価し、向上を目指すことがさらなる売上アップにつながるわけです。マーケティングの最大の目的は売上の向上であるため、LTVは重要な指標であるといえます。

とくに新規顧客が獲得しにくくなってきた近年、既存顧客のLTVの向上を狙った施策は、企業の売上向上に欠かせないマーケティング活動です。

マーケティング活動でLTVが注目されている理由は、以下の4つです。

• 新規顧客獲得・新規市場開拓が難しくなっている
• サブスクリプションモデルが浸透しはじめている
• One to Oneマーケティングへシフトしている
• 3rd Party Cookieの規制が強まっている

4つの背景がもたらす変化から、あらためてLTVの重要性を理解できるでしょう。

以前よりも、以下の理由から新規顧客の獲得や新規市場の開拓が難しくなっているため、既存顧客との関係性を強化したうえでLTVの向上を目指したほうが、売上アップにつながります。

• 以前よりも新規顧客へ向けた情報発信のチャネルが多様化し、幅広く対応するためにコストが増大するため
• 日本の人口推計から人口は減少し続けると予測でき、国内市場の縮小が見込まれるため

参考：日本の将来推計人口（令和5年推計） ｜国立社会保障・人口問題研究所 より作成

新規市場の開拓が難しい場合、成熟市場で新規顧客を獲得する方法を考えます。ところが、成熟市場には競合が数多く存在し、商品やサービスのバリエーションも豊富であるため、新規市場で新規顧客を獲得するよりも難易度が高くなるのです。

商品やサービスの分野・傾向によっては、新規顧客の獲得や新規市場の開拓にコストをかけるよりも、既存顧客のLTVを向上させる施策に注力したほうが、効率的に売上の向上を狙えるでしょう。

商品やサービスによっては新規顧客の獲得が十分に可能なケースもあります。以下の記事では、新規顧客の獲得を成功させるポイントを解説しているので、ぜひ参考にしてください。

▶ 新規顧客を獲得する方法と成功のポイント｜成功事例や役立つツールも紹介

LTVの向上は、サブスクリプションモデルのサービスにおける売上アップにもつながるため、重視されています。

近年普及するようになったサブスクリプションモデルとは、顧客が月額・年額など定額料金を支払うことで、期間中に商品やサービスを利用できるビジネスモデルです。

サブスクリプションモデルが普及した背景には「モノを所有する」から「モノを利用する」という、消費者の価値観の変化があります。

内閣府が実施した「国民生活に関する世論調査（令和元年6月調査） 」によると、物質的な豊かさを重視したい人は29.6％である一方、心の豊かさを重視したい人は62.0％と高い割合です。物質的な豊かさよりも、心を豊かにする体験を重視する人が増えたことで、「所有」から「利用」へと消費者の価値観が変わったと考えられます。

こうした変化に対応すべく「利用」を重視したサブスクリプションモデルが普及しているわけです。

サブスクリプションモデルでは、顧客に継続して商品やサービスを利用してもらうことが売上に直結します。顧客に長く利用してもらえるように、LTVを最大化する施策で顧客に商品やサービスの価値を感じてもらうことが重要です。

One to Oneマーケティングで顧客それぞれのニーズにあわせたマーケティングを行うためには、LTVが重要な指標とされています。

One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりのニーズにあわせて、最適なコミュニケーションを選択するマーケティング活動です。不特定多数に同一のメッセージを送るマス・マーケティングと比較して、顧客一人ひとりと継続的な関係を築きやすい特徴があります。

One to Oneマーケティングを成功させるためには、各顧客のニーズを把握したうえで、ベストタイミングて最適なアプローチをかけなくてはなりません。そのために、LTVを指標のひとつとして継続的に確認し、アップセル・クロスセルを提案する最適なタイミングを探るわけです。

なお、One to Oneマーケティングの成功は、データの取得・分析から予測までを行う以下のツールに支えられています。

LTVの計測・予測にも役立つので、CRMとMAの導入を検討してみてください。

3rd Party Cookie（サードパーティクッキー）の規制が強まると、従来のように新規顧客のニーズや購買傾向をつかめなくなるため、新規顧客の獲得が難しくなると考えられます。そのため、既存顧客のLTV向上が重視されているのです。

Cookieとは、ユーザーがWebサイトを訪問した際、どのような情報を入力したか、どのページを閲覧したかなどの行動をブラウザに保存できる仕組みを指します。3rd Party Cookieの場合は、第三者によって発行されるCookieで、Webサイトをまたいで活用可能です。

しかし、利用者からすると、勝手に自分の情報が使われていると感じ、個人情報保護の観点から問題視されています。たとえば、Googleが提供するブラウザサービス「Chrome」は、2024年末までに3rd Party Cookieのサポートを完全に終了する予定です。

欧米ではすでに規制がはじまっており、日本でも2022年の個人情報保護法の改正を受けて、規制が強まるのではないかと見られています。

3rd Party Cookieが規制されると、新規顧客のニーズを読み取って適切な広告を打てなくなり、新規顧客獲得につながる施策がひとつ封じられます。新規顧客ではなく既存顧客へのアプローチが必要となるため、LTVが指標として重視されるのです。

以下の記事では、3rd Party Cookieの規制による影響を解説しているので、参考にしてください。

▶ Cookie排除の流れがデータドリブンのマーケティングに与える影響

LTVの計算方法は、ビジネスモデルによって異なるため、以下の2つの場合に分けて解説します。

• サブスクリプション型SaaSの場合
• 売り切り型サービス・商品の場合

自社が提供する商品やサービスにあわせて、LTVの計算方法を選びましょう。

サブスクリプション型SaaSの場合、以下の計算式を用いてLTVを算出します。

＜LTVの計算式＞
LTV=ARPA÷チャーンレート（解約率）

LTVを算出するためには、ARPAとチャーンレートを先に計算しておきましょう。

たとえば、以下の条件でLTVを計算する場合、LTVは4,000円となります。

• 月間売上：10万円
• アカウント数：500アカウント
• ある月のはじめのユーザー数：500アカウント
• その月に解約したユーザー数：25アカウント

＜LTVを計算する流れ＞

ARPA=500アカウント÷10万円=200円/アカウント
カスタマーチャーンレート=（25アカウント÷500アカウント）×100=5%
LTV=200円/アカウント÷0.05=4,000円

売り切り型サービス・商品の場合、以下の計算式を用いてLTVを算出します。

＜LTVの計算式＞

LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間

たとえば、家電量販店で以下のデータが出ている場合、LTVは12,000円となります。

• 平均購買単価：10,000円
• 収益率：20%（0.20）
• 購買頻度：年間2回
• 継続購買期間：3年

＜LTVを計算する流れ＞

LTV=10,000円×0.20×2回×3年=12,000円

コストを考慮したLTVの計算方法

新規顧客の獲得や既存顧客の維持に必要なコストを考慮して、以下の計算式を用いる場合もあります。

＜コストを考慮したLTVの計算式＞

LTV=平均購買単価×収益率×購買頻度×継続購買期間-（新規顧客1人あたりの獲得コスト+既存顧客1人あたりの維持コスト）

計算の結果、LTVがマイナスになってしまうとビジネスは成り立ちません。マイナスになる場合はLTVに関わる要素の見直しと改善が必要です。

LTVには、関連する5つの指標があります。

• ARPA・ARPU｜LTVの計算に必要な平均購入単価に関わる
• CAC｜ユニットエコノミクスの算出に必要となる
• MQL・SQL｜LTVの向上を目指す際に重要となる
• チャーンレート｜LTVの向上に関わる
• ユニットエコノミクス｜LTVを改善する際の方向性に関わる

LTVの算出に必要な要素もあるので、ひとつずつ理解を深めていきましょう。

ARPAとARPUは、LTVの計算に必要な平均購入単価に関係します。

ARPA（Average Revenue Per Account）とは、1アカウントあたりの平均売上金額で、計算式は以下のとおりです。

ARPA=売上÷アカウント数

サブスクリプション型のサービスは、ユーザー数よりもアカウント数に着目したほうがよいケースがあるため、ARPAを活用します。

一方でARPU（Average Revenue Per User）は、1ユーザーあたりの平均売上金額を指します。

計算式は以下のとおりです。

ARPU=売上÷ユーザー数

ユーザーベースで平均購入単価を求めたいときは、ARPUを活用します。

どちらを扱うかは、提供している商品やサービスの形態によって変わります。

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、顧客あたりの獲得コストを指し、ユニットエコノミクスを算出する際に必要となる指標です。

以下の計算式を用いて算出します。

CAC=新規顧客獲得にかかったコストの合計÷新規顧客獲得数

「新規顧客獲得にかかったコスト」には、営業活動やイベント、広告出稿などのマーケティングの費用を含む点に留意しましょう。

▶ CAC（顧客獲得単価）とは？CPAとの違いやLTVとの関係、計算方法を詳しく解説

MQLとSQLは、LTVの向上を目指す際に重要となる指標です。

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動で獲得した有望な見込み客を指します。マーケティング活動の影響を強く受けていると見込み客と想定されます。MQLのなかでも、自社の商品やサービスに強い興味を抱いているとされる層がSQL（Sales Qualified Lead）です。

MQLとSQLを明確に分類する基準を設けることで、利益につながりやすい顧客を見極め、効率的なアプローチが可能です。

チャーンレートとは、商品やサービスの解約率です。チャーンレートを下げることで既存顧客を維持でき、LTVの向上につながります。

チャーンレートには、主にカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートの2種類があり、以下のように意味と計算式が異なります。

レベニューチャーンレートには2種類あり、それぞれの意味は以下のとおりです。

ユニットエコノミクスとは、採算性を可視化するための指標のひとつです。以下の計算式を用いて算出します。

ユニットエコノミクス=LTV÷CAC（顧客獲得コスト）

ユニットエコノミクスが低いと「収益性が低い」、高いと「収益性が高い」と判断が可能です。数値は「3～5」が一般的な基準とされています。ただし、サブスクリプション型SaaSでは、3以上が基準とになることもあり、商品やサービスの形態によって異なります。

たとえば、各指標が以下の数値の場合、「24,000円÷13,000円」でユニットエコノミクスは約1.85です。

顧客に対して、1円の投資に対して1.85円のリターンが得られると解釈できます。商品・サービスの形態や業界によって基準は異なりますが、2倍よりも低いことから、改善が必要でしょう。

そのため、CACの削減とLTVの向上を目指す施策を展開し、ユニットエコノミクスの向上を図ります。

このように、ユニットエコノミクスを見ると、LTVとCACをどのように改善すべきか、具体的な数値を明確化できるでしょう。

LTVを高めるためには、LTVを構成する要素を理解し、それぞれに働きかける具体的な施策を実行することが重要です。ここでは主要な5つの戦略について、実践的なアプローチを解説します。

一度の取引で顧客が支払う金額（顧客単価）を高めることで、LTVは向上します。主な手法はアップセルとクロスセルです。

アップセルは、顧客が現在利用している商品やサービスよりも上位のモデルやプランを提案する手法です。

SaaSツールであれば、利用状況から上位プランの機能が必要と思われる顧客に、アップグレードによるメリットを具体的に示して提案するなどです。

クロスセルは、顧客が購入しようとしている商品やサービスに関連する別の商品やオプションを提案する手法です。

SaaSツールであれば、プラスのオプションや別の領域のツールを提案するイメージになります。

顧客が商品やサービスを購入・利用する頻度を高めることも、LTV向上に直結します。

顧客との継続的な関係を築き、再購入や継続利用を促します。

• 購入後のフォローアップメール、利用状況に応じたヒントや活用事例の配信
• 誕生日や記念日に合わせた特別オファーの送付
• 休眠顧客に対する特別な割引や限定情報の提供による呼び戻し

購入金額や頻度に応じて特典を提供し、継続利用へのインセンティブを高めることも有効です。

購買履歴や閲覧履歴に基づき、顧客が興味を持ちそうな商品やコンテンツをメールやアプリ内で推奨します。

CRMやMAツールを活用して顧客データを分析し、一人ひとりに最適化されたコミュニケーションを行うことが効果的です。

顧客が自社の商品やサービスを利用し続ける期間を長くすることも、LTV向上に不可欠です。特にサブスクリプションモデルでは重要となります。

まずは新規顧客がスムーズに商品・サービスを使い始め、早期に価値を実感できるよう支援します。

また、商品・サービスの品質向上はもちろん、問い合わせ対応の迅速化、使いやすいインターフェース、パーソナライズされたコミュニケーションなど、あらゆる顧客接点での体験価値を高めます。

ユーザー同士が交流できるフォーラムやSNSグループなどを提供し、ブランドへの愛着や帰属意識を高めることも有効です。定期的なニュースレター配信、活用セミナーの開催、満足度調査などを通じて、顧客との接点を維持し、関係性を深めます。

これらの活動を通じ、顧客ロイヤルティ（ブランドや商品への愛着・信頼）を高めることが、長期的な関係構築やLTVの向上につながります。

LTVは売上だけでなく利益の指標であるため、顧客を獲得し、維持するためにかかるコストを削減・最適化することも重要です。

各マーケティングチャネル（広告、SEO、SNSなど）経由で獲得した顧客のLTVを計測し、LTVの高い優良顧客を獲得できるチャネルに予算を重点的に配分します。

CRMやMAツールを活用して、定型的なマーケティング業務や営業活動を自動化し、人件費や作業時間を削減します。

既存顧客に友人や知人を紹介してもらうことで、比較的低コストで質の高い新規顧客を獲得します。

LTVとCAC（顧客獲得コスト）のバランス（ユニットエコノミクス）を常に意識し、利益を最大化する視点が必要です。

特にサブスクリプションモデルにおいては、顧客の解約を防ぐことがLTV向上に直接的な影響を与えます。

解約した顧客へのアンケート調査や、CRMデータから解約前の行動パターン（利用頻度の低下、サポートへの問い合わせ増加など）を分析し、根本的な原因を特定して改善策を講じます。

ツールなどを活用して解約しそうな顧客を早期に発見し、問題が深刻化する前に個別フォローやサポートを提供します。

顧客が商品やサービスを通じて成功体験を得られるように、能動的に支援する活動（定期的なミーティング、活用コンサルティングなど）を行います。顧客満足度を高め、長期的な利用を促進します。

解約率を継続的にモニタリングし、迅速に対応できる体制を整えることが重要です。

TVを最大化させるためには、以下のツールの活用が効果的です。

• 顧客に関する情報を管理・分析するCRM
• マーケティング施策を自動化するMA

データに基づいて顧客に合った提案を行う「One to Oneマーケティング」を効果的に実施するためにも、ツールの導入を検討してみましょう。

CRMは、顧客との関係を良好に保つため、必要な情報を保存・管理し、分析するシステムです。CRMには自社と顧客とのコミュニケーションがすべて記録され、データ分析やメール配信、購入管理、問い合わせ管理を行えます。

CRMを導入すれば、社内でバラバラに管理されている顧客情報を一元化し、有効な戦略の立案やボトルネックの改善を進められるでしょう。また、顧客の状態が可視化されるため、購買意欲が最大まで高まったタイミングを逃さずにアプローチできます。

顧客はニーズにあった情報を得られることで、満足度が向上し、継続的な購入につながる可能性が高まります。

以下の記事では、CRMの機能を詳細に解説しているので、参考にしてみてください。

▶ CRMの7つの機能や目的、導入効果をわかりやすく解説

CRMの導入をお悩みの方は、以下の資料からCRMの重要性をご確認ください。

▶ CRM初心者向けガイド ～顧客管理ツールでビジネスを成長させる方法～

MAは、マーケティング施策を自動化するためのツールです。見込み顧客の行動をトラッキングしたうえで取得した各顧客の特性や好みにあった情報や、マーケティング活動の効果を蓄積し、一元管理します。

CRMやSFAに記録されている商談履歴や購買履歴などのデータと連携すると、各顧客にあったコミュニケーションを選択できます。その後、顧客ロイヤリティが高まったタイミングで、アップセル・クロスセルの提案につなげることも可能です

MAはマーケティングに関わるデータの整理や分析作業を自動化できるため、担当者の業務負担を軽減します。MAによって業務が自動化されると「人件費の削減による新たな人員配置」や「浮いたリソースをコア業務に割ける」などの副次的効果ももたらします。

以下の記事では、MAの導入方法と必要な準備を解説しているので、あわせてご覧ください。

▶ MA(マーケティングオートメーション)導入方法・失敗しないための準備を紹介

以下の資料では、実際にMAを導入した企業による導入効果を解説しています。ぜひ参考にしてください。

国内唯一のカードブランドであるJCB株式会社は、顧客ごとに最適なアプローチができるようにするため「Marketing Cloud 」を導入し、顧客情報の一元化に成功しています。

データをもとに、顧客体験の改善に着手。より緻密なカスタマージャーニーを作成し、顧客体験の課題を洗い出したところ、いくつもの課題が浮上したのです。入会初期のシナリオメールの改善も、課題のひとつでした。

シナリオメールを改善したところ、顧客の稼働率が5％、利用額が10％に向上しました。顧客ごとに最適化されたアプローチによって、LTVの向上を早くも実感した同社は、その後も膨大なデータをもとに個別アプローチの実践と改善を繰り返しています。

参考：全社のデジタルの“ブレーン”として各ライフステージで顧客体験を改善