B2B・BtoBマーケティングとは？必要性から実施のステップまで

BtoBマーケティングのBtoB（B2B）とは「Business to Business」の略で、企業対企業の取引のことを指します。

BtoBならではのマーケティング戦略を立てることで、結果につながる営業が可能となるはずです。

この記事では、BtoBマーケティングの基本からBtoCマーケティングとの違い、実施の流れから具体的な戦略までご紹介します。BtoBマーケティングの必要性を理解し、顧客の求める製品を提供できるようにしましょう。

目次

BtoBマーケティングとは

BtoBマーケティングの5ステップの流れ

BtoBマーケティングで注目されている4つの戦略・手法

戦略なしでBtoBマーケティングを進めるリスク

BtoB（B2B）マーケティングを成功させるためのポイント

BtoBマーケティングで顧客のニーズに適したアプローチを取ろう

BtoBマーケティングとは法人向けビジネスにおいて、顧客を獲得するためのマーケティングの取り組みや手法のことを指します。

BtoBマーケティングにおいては、自社と接点を持った見込み顧客のことをリードと呼び、初回の接点作りや継続的なアプローチを通じて、リードの購買意欲を高めたり購買意欲が高まったタイミングをキャッチしたりすることで商談を発生させることを目指します。

法人においては意思決定者と検討を行う者が異なるケースが多いのも特徴で、意思決定に複数の関係者が携わることから、その点を考慮してアプローチを変える必要もあります。

BtoCマーケティングのBtoC（B2C）とは「Business to Consumer」の略語で、企業と一般消費者との取引を指します。たとえば、小売店におけるキャンペーンや、個人向けのメールマーケティングなどが該当します。

BtoBとBtoCの特徴を比較すると、下の表のようになります。

BtoBとBtoCにおける特に分かりやすい違いは、1案件ごとの単価です。契約単価に応じて、提案活動にかかるコストやリソースも高くなる傾向にあります。

企業における契約目的は、企業が抱える課題解決に絞られています。サービスや製品の提案はそのためのプレゼンテーションであり、いかに企業内の意思決定者に対して有用性を示せるかがカギとなります。

また、企業活動において重要な役割を担う事案であるほど、意思決定者の人数が増える傾向にあり、検討期間も長くなる傾向にあります。

BtoB企業の購買検討プロセスは、実は顧客が営業担当に会う前に終わっていることが多々あります。営業担当が対面で提案をし、情報提供を行うのは過去の話で、現在は企業が自主的に情報収集を行い、営業担当との対面はその確認作業になっているのです。

事実、65.1%もの企業が、製品・サービスを検討する際に企業のWebサイトを参考にするという調査結果も出ています。このアンケートでは、Webサイトに次いでカタログ・パンフレットや営業員・技術員の説明なども高い割合で選択されています。

つまり、この65.1%もの企業に対してアプローチするにあたり、BtoBマーケティングは水面下で行われている選定作業へ食い込むためにも重要なプロセスであり、有用な情報をアピールする貴重な機会でもあるのです。

知らず知らずのうちに契約機会を失わないためにも、BtoBビジネスと向き合い、BtoCと同じようにパーソナライズされたマーケティング施策を実施する必要があります。

特にBtoBデジタルマーケティングでは、すでに誰でも80点の成果を挙げることが可能な「勝ちパターン」が存在しています。『多くのマーケターが見逃している BtoBデジタルマーケティングの「勝ちパターン」』では、勝ちパターンの適用方法を4つのステップで解説していますので、BtoBマーケティングの成果向上にお役立てください。

BtoBマーケティングの流れは、以下の5ステップから構成されています。

1. リードジェネレーション（顧客創出）
2. リードナーチャリング（顧客育成）
3. リードクオリフィケーション（顧客選別）
4. 商談・受注
5. 顧客維持

BtoBマーケティングは検討期間が長いこともあり、顧客とのコミュニケーション設計が重要です。そのために重要なのが1～3のステップで、4の商談・受注は、契約意思を確認する役割が大きいです。

それぞれのステップについて、詳しく見ていきましょう。

最初に行うのは、新たなリード（見込み顧客）を作り出す「リードジェネレーション（顧客創出）」です。

以下は、代表的なリードジェネレーションの例です。

• SNSマーケティング
• メール配信
• インターネット広告
• SEO（検索エンジン最適化）
• 営業メール
• 展示会
• セミナー、ウェビナー

SNSマーケティングやメール配信など能動的な施策もあれば、インターネット広告やSEOなど受動的な施策もあります。それぞれ適したコンテンツや訴求方法が異なるので、獲得したいリードの層に合わせて手法を選びましょう。

いずれにしても、それぞれの手段で獲得したいリード（見込み顧客）の情報であるペルソナを事前に設定することが重要です。その中で自社の強み、弱みに応じた適切なコンテンツを用いて複合的な施策を実施しましょう。

また、セールスファネルを有望なリードで満たす方法は、『B2Bマーケターのリード創出ガイド』で詳しく解説しています。変化する顧客のニーズに常に対応し、有望なリードをより多く獲得する秘訣を紹介していますので、貴社のリード創出にご活用ください。

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リードナーチャリングとは、獲得したリードに対してアプローチを行い、顧客へと育成していくことです。繰り返し接点を持つなかで、リードの興味を引いたり、信頼を獲得したりしながら成約へとつなげます。

代表的な手法には以下があります。

• メールマガジン・ステップメール
• オウンドメディア（自社サイト/ブログ）
• ホワイトペーパー
• SNS
• セミナー、ウェビナー

リードナーチャリングには、顧客と繰り返し接点を得られる手法が用いられます。定期的に顧客に情報を発信するメールマガジンやブログでの情報発信、近年では企業のSNSアカウントを通じた情報発信などが効果的です。

あくまで顧客へと育成することが目的であるため、リードがどのような情報を求めているのかという分析を基に実行することが重要と言えるでしょう。また、手法によって適したコンテンツが異なるため、顧客の興味や信頼を得るためのカスタマイズが必要です。

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ナーチャリング（顧客育成）でリードを顧客にする手法とは？

リードクオリフィケーションとは、ナーチャリングしたリードから、顧客となる可能性の高いリードであるホットリードを選別することです。

たとえば、手法の1つとしてあげられるのが「スコアリング」です。リードが起こした行動ごとにスコアを付与し、スコアが高いリードをホットリードとして選定します。スコアリングはリードクオリフィケーションの代表的な手法なので、詳しく覚えておくとよいでしょう。下記の記事で詳しく解説しています。

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スコアリングとは？スコアリングで顧客に合った施策を打ち出そう

ホットリードの選定が完了したら、具体的な商談に移ります。ここで商談をもちかけるのは、事前にリードナーチャリングの段階を踏んでいるリード企業です。自社製品やサービスに関する知識や興味などを、すでにある程度持っている前提で商談を進めましょう。

BtoBマーケティングは、受注して終わりではありません。初回の受注は相手企業との付き合いの始まりであり、ここから関係をどう進展させていくかが課題となります。たとえば、優良顧客化によってLTVを高めたり、クロスセルやアップセルに展開させていったりといった道筋が考えられます。

顧客満足度を高め、単発案件で終わらせずにLTVを向上させるには、数値や情報を正確かつリアルタイムに共有することが鍵になります。

※参考：SaaS ビジネス成功の基礎「The Model」

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LTV（ライフタイムバリュー）とは？計算方法、向上させる方法を解説

BtoBマーケティングで注目されている手法には、以下のようなものがあります。

• コンテンツマーケティング
• アカウントベースドマーケティング（ABM）
• インサイドセールス
• カスタマーサクセス

これらの手法は、顧客への効率的なアプローチや信頼構築などに役立ちます。それぞれ詳しく見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは、顧客に価値のあるコンテンツを提供することで、顧客の興味を引いたり、信頼を得たりする手法です。代表的な施策には以下があります。

• Webコンテンツ
• ホワイトペーパー
• メールマガジン・ステップメール

コンテンツマーケティングは、用意したコンテンツと配信手法を組み合わせて実施します。コンテンツは配信方法やプラットフォームごとにカスタマイズする必要がありますが、一度用意すれば、顧客の属性や配信タイミングごとに使い回すこともできます。

また、営業活動を部分的に自動化するMA（マーケティングオートメーション）と組み合わせれば、顧客の行動や興味に応じて最適なコンテンツを自動的に配信もできます。

ホワイトペーパーとは、専門的な知見や調査結果、実務ノウハウを整理した資料のことです。

入力フォームの送信後に、ダウンロードできる形式で提供されるケースが一般的です。

課題解決に関心をもつユーザーが取得するため、意欲の高い見込み顧客の獲得につながります。

さらに、初期接点の創出にとどまらず、その後の関係構築や営業活動にも活用できます。

ウェビナーは、オンラインで実施するセミナー形式の施策で、自社の製品やサービスに関する知識や活用方法を伝え、理解を促進します。

参加時には企業情報や役職などの登録が必要となるため、見込み顧客の情報収集にも有効です。

また、質疑応答など双方向のやり取りが可能で、参加者との関係性を深めやすい点も特徴です。

メールマーケティングは、見込み顧客や既存顧客に対してメールで情報を届け、関係性の強化や購買意欲の向上を図る施策です。

メルマガでは新商品や役立つ情報を継続的に配信し、接点をもちながら理解促進や育成につなげます。

さらに、ステップメールでは行動やシナリオに応じて段階的に配信し、最適なタイミングで関心を高め、商談化や成約率の向上を目指します。

SEO対策とは、検索結果で自社サイトの表示順位を高め、アクセス数の拡大を図る取り組みのことです。

記事などのコンテンツを継続的に発信することで、課題解決の情報を求める見込み顧客を呼び込めます。

効果が現れるまでに時間はかかるものの、長期的には流入増加や問い合わせ・申込みの獲得につながる点が特徴です。

LP（ランディングページ）は、訪問者を問い合わせや資料請求といった具体的なアクションへ誘導するための専用ページです。

サービスや商品の魅力や利点を整理し、短時間で理解できるよう伝える役割を担います。

レイアウトや構成を最適化することで訴求力が高まり、成果につながる確率を高められます。

SNSマーケティングは、企業の公式アカウントから情報を発信し、商品やサービスの認知向上を目指す手法です。

業界知識や実務に役立つ内容を継続して届けることで、信頼感やブランドイメージの強化につながります。

コメントやDMなどを通じて双方向のやり取りができるため、顧客との関係構築やファンの育成にも有効です。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、営業対象を特定の企業（アカウント）に設定してアプローチしていく手法です。

対象企業内において担当者を切り口として拡散していく手法で、広くリードを集めて拡散から収束へと向かう「デマンド・ジェネレーション」と比較してよく取り上げられます。

ABMのメリットは、対象企業に切り込めれば、そこからアップセルやクロスセルなどを用いて、企業内で販路を拡大できることです。社内需要が多い企業と契約できれば、安定した案件獲得にもつなげられます。

『ABM実践のための7つのステップ』では、ターゲットアカウントからの売上を最大化するABMの実践方法を解説しています。7つのステップで分かりやすく紹介していますので、ABM導入にお役立てください。

Web広告は、検索結果ページや各種サイト、SNSなどに広告を掲載し、見込み顧客の流入を促すオンライン施策です。

リスティングやディスプレイ広告を活用することで、興味関心や属性に応じた精度の高いターゲティング配信が可能となります。

Web広告の多くはクリック数や表示回数に応じて課金されるため、少額から運用をはじめやすい点も特徴です。

セミナーは、対面形式で商品やサービスの内容を伝え、参加者の理解を深めるマーケティング手法です。

事例紹介やデモンストレーションを通じて関心を高め、見込み顧客の獲得や育成にもつなげられます。

会場準備など一定のコストは必要ですが、高単価商材や複雑なサービスの魅力を伝える手段として有効です。

展示会は、多数の見込み顧客が来場するイベントに出展し、自社の認知向上やリード獲得を図る施策です。

来場者と直接対話できるため、情報収集段階の顧客に対して商品やサービスの魅力を効果的に伝えられます。

また、取得した顧客情報を整理・活用し、その後の営業や関係構築へつなげることが重要です。

DM（ダイレクトメール）は、紙の案内や資料を特定の企業へ直接送付し、情報を届ける手法です。

手元に残る媒体であるため印象に残りやすく、年配の方など、メールでは届きにくい層へのアプローチにも適しています。

一方で、制作や印刷、発送に手間と費用がかかるため、目的や対象を明確にした上で活用することが重要です。

紹介営業は、既存顧客から別の企業を紹介してもらい、新たな見込み顧客を開拓する方法です。

信頼関係を背景にしたつながりのため商談に進みやすく、成約率が高まりやすい点が特徴です。

ただし、自社単独で増やすのは難しいため、紹介制度やパートナー連携などの仕組みを整えることが求められます。

インサイドセールスとは、電話やメールなどで営業活動を行う内勤型マーケティングのことです。

インサイドセールスでは、営業担当者は顧客の問い合わせに対して、電話やEメールなどで対応し、顧客が求める情報を提供した上で、商品やサービスを販売することになります。

BtoBマーケティングはコミュニケーションにかかる期間が長いので、時間やリソースの効率化に有効な手法です。

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インサイドセールスとは？導入メリットと成功事例

テレマーケティングは、電話を活用して見込み顧客や既存顧客に商品・サービスを案内し、商談化や販促につなげる手法です。

問い合わせ対応を行うインバウンドと、企業側から発信するアウトバウンドの2種類があり、用途に応じて使い分けられます。

商品説明やフォロー対応など幅広く活用され、顧客接点の拡大につなげます。

営業メールは、企業の問い合わせ窓口やメールアドレス宛に直接送信し、商談のきっかけをつくる手法です。

対象企業を絞ってアプローチできるため、特定の業界や企業群に対して効率的に営業活動を行えます。

一方で、将来的な関係構築も見据え、相手に配慮した丁寧で適切な内容にすることが大切です。

セミナーやウェビナー実施後は、参加者へのフォローを通じて関心の高い見込み顧客を商談へつなげることが重要です。

追加資料の提供やヒアリングを行うことで、課題やニーズを把握しながら関係性を深められます。

適切な対応を行わない場合、獲得したリードを活かせないため、継続的なサポートが欠かせません。

カスタマーサクセスとは、日本語で「顧客の成功」という意味で、顧客が商品やサービスを使用し、満足し、長期的に契約を続けるために必要な支援を提供することで、部署としてはサポート部門を指します。

チームとして、顧客が商品やサービスを適切に使用し、最大限の利益を得るために必要なサポートやトレーニングを提供していく中で、顧客が抱える隠れたニーズを発見し、営業チームと連携して積極的に働きかけることで、アップセルやクロスセルに繋げることが可能となります。

カスタマーサクセスは顧客との長期的な付き合いを前提としたBtoBマーケティングにおいて外せない考え方です。特にSaaSやサブスクリプション型ビジネスのように、継続的なサービスではより重要度が高くなります。

単純なサポート部門ではなく、既存顧客に対しての更なる売上の可能性を発掘する利益創出部門として近年注目を集めています。LTV（顧客生涯価値）を高めるには、解約されないような「守り」だけではなく、売上に貢献できる「攻め」のカスタマーサクセスを構築することが重要です。

※参考：SaaS ビジネス成功の基礎「The Model」

既存顧客向けのセミナーやウェビナーは、製品の活用方法や実践的なノウハウを共有し、利用価値の向上を図る取り組みです。

事例紹介やディスカッションを交えながら理解を深め、課題解決を支援できます。

継続的な活用を促すことで満足度を高め、解約防止やアップセル・クロスセルの機会創出にもつながります。

ユーザー向けのメールマーケティングは、既存顧客に対して活用方法や最新情報をメールで配信し、価値理解を深めてもらう施策です。

有益な内容を継続的に届けることで、利用率や満足度の向上につながります。

また、定期的な接点を維持することで関係性を保ち、サービスの継続利用を後押しする役割も担います。

SNSでのコミュニティ運営は、ユーザー同士や企業が交流できる場を設け、関係性を強化する取り組みです。

情報交換やイベント、ライブ配信などを通じて参加を促すことで、製品への理解や愛着を深められます。

継続的に運営することでファンの増加につながり、長期的な関係構築や収益拡大にもつながるでしょう。

BtoBマーケティングでは、現状分析や戦略設計を行わずに施策を進めてしまうケースが見られます。

ツールや外部支援により実行自体は容易になっていますが、顧客理解や方針が不十分だと成果につながりにくくなることもあります。

戦略が曖昧なままでは、リードが商談化しないなどの問題が生じやすいでしょう。

予算の確保や継続的な施策推進にも、悪影響をおよぼすリスクがあります。

BtoBマーケティングで成果を上げるには、戦略設計から施策実行、顧客との関係構築まで一貫した取り組みが欠かせません。

ここでは、成果につなげるために押さえておきたいポイントをわかりやすく解説します。

BtoBマーケティングでは、施策に着手する前に「何を達成したいのか」という目的を明確にすることが大切です。

リードが不足している状況で流行の手法を導入しても、期待した効果が得られない場合があります。

自社の課題やリードの質を踏まえ、目標にもとづいた仮説を立てたうえで、適切な施策やツールを選びましょう。

顧客データは常に最新の状態に保ち、正確に管理することが重要です。

担当者や意思決定者の情報が古いままだと、適切な相手にアプローチできず機会損失につながるおそれがあります。

顧客ニーズを正しく捉えた施策を実行するためにも、最新情報を確認できる環境を整備しておくことが求められます。

BtoBマーケティングでは、リード獲得から受注、導入後の支援まで複数部門が関与するため、営業とマーケティングの連携が不可欠です。

各部門が顧客情報やKPIを共有し、円滑に引き継げる体制を整えることが求められます。

情報共有が不十分だと成果につながりにくいため、データベースを活用した連携強化が重要です。

BtoBマーケティングの成果向上には、業務効率化や顧客情報の管理を支えるツールの活用が効果的です。

リードの育成を自動化するMAや、顧客データを集約するCRM、営業支援のSFAなどが代表的なツールです。

ただし、すべての企業に必要とは限らないため、自社の課題や目的に合致するものを見極めて導入しましょう。

BtoBマーケティングでは、顧客が抱える課題や求める解決策を把握し、ニーズを正確に理解することが欠かせません。

十分な理解がないまま施策を進めると、効果が出にくくコストの無駄につながるおそれがあります。

たとえば、アンケートやインタビューなどを活用し、立場や役職ごとの違いも踏まえて顧客理解を深め、施策に反映することが重要です。

BtoBマーケティングで成果を上げるには、顧客のニーズを正しく捉え、最適な施策を選択することが重要です。

リード創出から育成、受注、顧客維持までの一連のプロセスを踏まえ、戦略的に取り組む必要があります。

各手法の特性を理解し、部門連携やデータ活用を行いながら、継続的に改善していくことが成功の鍵となります。