Cómo plantear una estrategia omnicanal B2B exitosa

Es habitual que los pedidos B2B alcancen cientos de miles de dólares. En ese contexto, la pérdida de un solo cliente puede provocar una caída drástica de los ingresos. Los procesos de compra B2B suelen involucrar a varias partes interesadas, numerosos canales y evaluaciones complejas. Cuando hay tanto en juego, es esencial agilizar los procesos y ofrecerles a los compradores una experiencia personalizada para que obtengan lo que necesitan de manera simple y fácil.

Para los compradores B2B, en el proceso de compra sus necesidades están por encima del canal. Pretenden que la atención que reciben sea uniforme y sumamente personalizada, ya sea que hablen con un agente de IA o que hagan clic en "Repetir el pedido" a medianoche.

Sin embargo, para muchas empresas, la realidad omnicanal sigue estando muy fragmentada. Cuando un comprador prepara un pedido complejo en línea y, luego, descubre que el representante de ventas no puede verlo, toda la maquinaria se frena de golpe. Cuando un precio personalizado que se negoció en una sala de reuniones no aparece en el checkout en línea, el motor se detiene.

Llegó el momento de que los directivos B2B dejen de operar canales aislados y comiencen a manejar un mecanismo de compra omnicanal eficiente. En definitiva, lo más importante es que a los compradores les resulte muy sencillo hacer negocios con usted. Para eso, hace falta una arquitectura básica en la que los datos fluyan de manera bidireccional y en tiempo real, para que cada traspaso (ya sea mediante asistencia de los vendedores o el autoservicio, o desde la configuración hasta la negociación) sea integrada y coherente para los compradores.

En este artículo le explicamos todo lo que debe saber para unificar sus datos, lograr la coordinación de sus equipos y aprovechar una plataforma de e-commerce integral para que su futuro omnicanal marche sobre ruedas.

El desafío principal del omnicanal B2B Commerce radica en definir la combinación ideal de canales y proponer un marco flexible que contemple los procesos de compra dinámicos y no lineales. Los compradores desean utilizar diferentes canales a lo largo del tiempo; es decir, realizar compras por autoservicio o recurrir a los vendedores según la complejidad de las transacciones y su necesidad inmediata.

Veamos estas situaciones habituales, en las que suelen surgir complicaciones en los canales:

1. La transición de las compras con asistencia de los vendedores al autoservicio: por lo general, los compradores comienzan los procesos de compra complejos (por ejemplo, de una licencia de software para toda la empresa o de un componente hecho a medida) con la ayuda de un representante de ventas exclusivo. No obstante, después de la venta, las necesidades de los compradores cambian. Prefieren usar un modelo de autoservicio simple para comprar repuestos y complementos convencionales o para gestionar las suscripciones. Para eso, se necesita un portal de autoservicio que ofrezca acceso a los términos del primer contrato, el catálogo y los precios personalizados, las opciones elegidas y el historial de pedidos. Sin este acceso, falta transparencia, y los compradores no tienen la flexibilidad de hacer compras, modificar pedidos o renovarlos, lo cual deriva en confusiones y retrasos.
2. Traspaso de las opciones elegidas y los términos negociados: imagine que un comprador pasa una hora en línea para configurar un pedido complejo y personalizado. Está listo para concretar la compra, pero necesita que le apliquen el descuento específico por cantidad que ya se negoció. Y ahí empiezan los problemas. Si sus sistemas están desconectados, el comprador debe llamar a un representante, empezar de cero y explicar todo lo que acaba de preparar. Con una buena estrategia B2B omnicanal, el carro de compras se traslada a la pantalla del representante de ventas al instante. Allí, este puede aplicar más descuentos o modificar la configuración y enviarle al comprador una cotización oficial para que haga la compra con rapidez.
3. Continuidad después de la cotización y gestión de pedidos: ya se cerró la negociación, pero el proceso de compra aún no terminó. Tras la compra inicial, muchas veces, el comprador debe recurrir al servicio de atención para solicitar una actualización sobre su pedido. También es muy habitual que se modifiquen los pedidos (por ejemplo, que se cambie la dirección de envío o las cantidades de los artículos). Para que la experiencia del comprador sea integrada, este debe tener acceso a un tablero en el que figuren la cotización inicial, el estado del envío en tiempo real, la factura definitiva, las modificaciones y un botón que permita repetir el pedido. Si los clientes tienen que iniciar sesión en varios sistemas solo para encontrar una factura o informar una demora en el envío, la relación con ellos puede verse perjudicada.

Si las empresas B2B se proponen lograr que la experiencia de los compradores sea fluida y sin complicaciones, deben implementar la arquitectura correcta, definir los procesos adecuados y vincular los datos correctos.

Muchas empresas B2B ven que sus estrategias omnicanal no avanzan a causa de sistemas antiguos y fragmentados. La gran cantidad y la naturaleza heterogénea de los datos de origen distribuidos en diversos sistemas internos impide que los distintos canales se comuniquen entre sí. ¿Cuál es el resultado? Una experiencia del comprador incongruente.

Para superar este obstáculo, hace falta un cambio estratégico de arquitectura, que se apoye en tres pilares:

1. Establecer una única fuente de información y procurar que los datos se actualicen en tiempo real

El requisito no negociable para que la experiencia omnicanal funcione es unificar todos los datos de los clientes y de las transacciones en una única fuente de información. No se trata de una simple integración: los datos deben fluir de forma bidireccional y en tiempo real entre los principales sistemas empresariales.

Por ejemplo, si un representante de ventas ajusta una cotización especial para un cliente importante en el sistema de CRM, el nuevo precio personalizado debe aparecer de inmediato cuando el comprador ingrese al portal exclusivo de su cuenta para ver el artículo o repetir el pedido. Si en el sistema de ERP se actualiza el inventario o el estado de una entrega, el portal de B2B debe reflejar ese cambio en el acto. Sincronizar los datos al instante es la única manera de impedir la confusión de los compradores y los conflictos entre los canales.

2. Garantizar la misma experiencia y los mismos precios en todos los puntos de contacto

De principio a fin, la experiencia del comprador debe reflejar una sola plática, independientemente del canal en el que se mantenga (ya sea el portal de pedidos, la aplicación móvil o una charla con un representante de ventas). Esto requiere un compromiso técnico con la coherencia multicanal en lo que respecta a los precios y la disponibilidad de los productos. Dado que en el comercio B2B suele haber contratos con negociaciones complejas, descuentos por volumen y productos sumamente personalizables, el motor de reglas que gestione estos detalles debe estar centralizado y al alcance de todos los puntos de contacto. En la práctica, esto implica establecer un motor unificado de precios y catálogos de productos como la autoridad definitiva, de tal modo que, cuando avanzan con una transacción, los compradores nunca vean cotizaciones contradictorias ni información incorrecta sobre la disponibilidad de los artículos.

3. Lograr la alineación entre los equipos de Ventas, Marketing y Atención al Cliente

Las estrategias omnicanal no son proyectos meramente tecnológicos, sino que alteran la estructura organizativa y el modo en que colaboran los equipos. Para que el comercio B2B omnicanal funcione, es necesario que las áreas de E-commerce, Ventas, Marketing y Atención al Cliente dejen de operar de forma aislada y trabajen con el mismo panorama integral de los clientes. Con ese fin, deben unificar el criterio que aplicarán al proceso de compra y eliminar los obstáculos internos. Por ejemplo, los equipos de Ventas deben poder consultar y aprovechar la actividad de los compradores en el sitio web y el portal, mientras que los agentes de servicio deben tener acceso a todas las cotizaciones y los pedidos anteriores para gestionar la etapa de repetición de los pedidos.

Para que la experiencia de compra B2B omnicanal sea un éxito, en lugar de herramientas aisladas de ventas y de comercio electrónico, debe haber un solo motor de transacciones que gestione todo el ciclo de vida de los ingresos. El catálogo de productos, el motor de precios y las promociones deben ser idénticos, ya sea que los compradores interactúen con un representante de ventas, un portal asociado o un sitio web de autoservicio. Esto es la interoperabilidad, y se puede hacer realidad conectando el motor B2B Commerce con Revenue Cloud, ya que esta solución garantiza que las reglas de selección de los productos, la lógica de los precios y la creación de presupuestos se apliquen de manera coherente, no importa si los compradores interactúan con un representante, un socio o un canal de autoservicio. Le permite asegurar que las reglas de configuración, los precios personalizados y la creación de presupuestos se implementen de manera sistemática en todos los canales, más allá de su complejidad.

Además, usted debe contar con la posibilidad de supervisar de forma constante la experiencia poscompra; en especial, teniendo en cuenta la nueva inclinación del comercio B2B a generar ingresos a partir de ventas recurrentes y servicios. Para disponer del mismo contexto en las etapas de repetición de los pedidos, renovación y expansión, es esencial integrar el procesamiento de los pedidos, la facturación y la gestión del ciclo de vida de los activos en el mismo sistema que gestionó la cotización original. Sin este sistema interno unificado, los equipos de operaciones se ven obligados a conciliar los datos de forma manual, y no se cumple con la experiencia esperada de los compradores durante el servicio y la participación repetida.

En definitiva, estas funcionalidades aportan la agilidad necesaria para vender en todos los canales (directos, indirectos, de autoservicio y asistidos por un especialista o agente de IA), ya sea que se trate de suscripciones o de transacciones únicas. Al contar con una sola plataforma integral que abarque todo el proceso comercial, desde la creación de presupuestos y la selección de los productos hasta la conversión y la facturación, las empresas se pueden adaptar con rapidez a las preferencias cambiantes de los clientes sin tener que reconstruir sus sistemas para cada nuevo punto de contacto. Esta arquitectura unificada garantiza un traspaso integrado en los canales y brinda la escalabilidad necesaria para el crecimiento y la innovación moderna del comercio B2B.

Para implementar iniciativas de IA y obtener buenos resultados, hay que poner en práctica las mismas estrategias de unificación y coherencia que hacen falta para lanzar una experiencia omnicanal. Para los directivos de TI y las áreas digitales, la IA generativa está dejando de ser un concepto novedoso para convertirse rápidamente en una necesidad competitiva. De hecho, los equipos comerciales que se fundamentan en datos y personalizan la experiencia de los clientes con IA generativa tienen casi el doble de probabilidades de aumentar su participación en el mercado.

Al centralizar los datos y priorizar la interoperabilidad, es posible recopilar la información necesaria para ofrecer experiencias que satisfagan las expectativas de la nueva generación de compradores.

Automatización inteligente: utilice la IA para automatizar tareas repetitivas pero complejas del proceso de e-commerce. Considere las siguientes tareas: aumento de ventas automatizadas en pedidos repetidos, puntuación de prospectos acelerada y generación automatizada de propuestas en función del historial de los compradores.

Ofertas y siguientes mejores acciones: aproveche los datos conectados para crear agentes de IA que reconozcan las ofertas y oportunidades más convenientes. Por ejemplo, un agente de IA podría sugerir una serie de opciones ultrapersonalizadas a un comprador del portal o, en una llamada de seguimiento, recomendarle a un representante de ventas el artículo más adecuado para concretar una venta cruzada.

E-commerce agéntico: cada vez será más frecuente que los clientes B2B usen agentes de IA conversacionales para hacer compras complejas. Una plataforma unificada le permite garantizar que, cuando un comprador le pregunte a un asistente de IA: "¿Cuál es el costo de renovación de nuestro contrato si incluimos los 50 asientos nuevos que pedimos el mes pasado y cuándo los pueden enviar?", la respuesta sea correcta, personalizada y actual.

Salesforce B2B Commerce elimina los obstáculos del proceso de compra y elimina la fragmentación que suele haber en los equipos digitales y de ventas. B2B Commerce, que se creó directamente en Salesforce, comparte un mismo modelo de datos con Sales Cloud, Service Cloud y Marketing Cloud. ¿Cuál es la ventaja? Cuando un representante de ventas negocia un precio o una serie de opciones personalizadas en la solución de CRM, no hace falta sincronizar los datos de forma manual con un portal en línea: ya aparecen ahí. Cuando un cliente necesita hacer un pedido ultrapersonalizado y con características complejas, Comercio tiene acceso al motor de precios y puede actualizarlo según corresponda para que se refleje de manera automática en el carro de compras. Como los datos fluyen de forma bidireccional y en tiempo real, el comprador nunca ve cotizaciones contradictorias ni información incorrecta sobre la disponibilidad de los artículos mientras avanza con la transacción.

Al conectar B2B Commerce con Service Cloud y Order Management, puede ofrecerles a los compradores un solo portal para que hagan sus pedidos, descubran nuevos productos, se suscriban a servicios complementarios, hagan un seguimiento de los envíos, paguen las facturas e inicien reclamos. Además, Revenue Cloud amplía esta funcionalidad al unificar las creación de presupuestos, los contratos, la facturación y el registro de los ingresos en la misma plataforma. Ya sea que un comprador haga un pedido nuevo, modifique una suscripción o renueve un contrato, Revenue Cloud garantiza que cada transacción avance de forma integrada desde la tienda hasta la facturación, sin necesidad de un traspaso manual con los sistemas. Así, los equipos de Ventas, Finanzas y Operaciones trabajan con la misma fuente de información, y los compradores pueden disfrutar de un proceso simple y coherente desde que hacen el primer clic hasta que reciben la factura.

Gracias a esta unidad de arquitectura, los equipos de TI pueden dedicarse más a la innovación; por ejemplo, a usar Agentforce para implementar agentes de IA que ofrezcan renovaciones con antelación o guíen a los compradores por opciones complejas en función de su historial de compras específico. Con Salesforce, usted no solo adquiere una tienda B2B, sino que implementa un motor completo y personalizado para todo el ciclo de vida de los ingresos, que es fácil de usar y crece a la par de sus clientes.

Si bien puede ser difícil implementar estrategias B2B omnicanal, el mayor obstáculo son las diferencias culturales de las distintas áreas y los conflictos entre los equipos de Ventas, Marketing y Productos, que quizás temen perder el control de sus respectivos canales. Teniendo eso en cuenta, es importante que los directivos de TI planteen de forma concreta cómo las estrategias omnicanal benefician a toda la empresa aumentando el valor de los clientes a largo plazo (customer lifetime value), reduciendo los gastos operativos y acelerando los ciclos de ventas.

Para alcanzar el éxito, es fundamental el trabajo en equipo. Cuando las empresas logran que las áreas de Marketing y Ventas alineen criterios para plantear el proceso de compra, estadísticamente, tienen más probabilidades de superar las ganancias previstas que aquellas cuyos equipos trabajan de forma aislada.

Es cierto que las tácticas B2B omnicanal exigen bastante compromiso, pero sus beneficios son enormes y, definitivamente, valen la pena. Este es el mejor método para adaptarse a las expectativas cada vez más exigentes de los compradores y prepararse con confianza para el comercio B2B del futuro.