Zo ontwikkel je een succesvolle B2B-omnichannelstrategie

Het is gebruikelijk dat B2B-bestellingen oplopen tot honderdduizenden dollars, en het verlies van slechts één klant kan een grote omzetverlies betekenen. B2B-aankooptrajecten omvatten vaak meerdere stakeholders, talrijke kanalen en complexe evaluaties. Als er zoveel op het spel staat, is het van cruciaal belang om het aankooptraject te stroomlijnen en een koperservaring te bieden die zo eenvoudig, soepel en gepersonaliseerd mogelijk is

Voor B2B-klanten is het kanaal ondergeschikt aan hun behoeftes tijdens het aankooptraject. Ze verwachten een consistente, zeer gepersonaliseerde ervaring, ongeacht of ze met een medewerker spreken of om middernacht op de knop voor een nieuwe bestelling klikken.

Voor veel organisaties blijft deze omnichannel-realiteit echter een gefragmenteerde verzameling silo’s. Wanneer een klant online een complexe configuratie samenstelt, maar vervolgens ontdekt dat zijn salesmedewerker daar geen inzicht in heeft, loopt het proces vast. Wanneer een op maat gemaakte prijs die in de directiekamer is overeengekomen niet wordt weergegeven in de online kassa, loopt het systeem vast.

Het is tijd dat B2B-managers de overstap maken van het beheren van geïsoleerde kanalen naar het opzetten van een soepel draaiende, omnichannel-aankoopmachine Uiteindelijk moet het je doel zijn om het klanten zo gemakkelijk mogelijk te maken om zaken met je te doen. Hiervoor is een basisarchitectuur nodig waarin gegevens in realtime in beide richtingen stromen, zodat elke overgang — van salesgestuurd naar selfservice, of van configuratie naar onderhandeling — voor de klant eenvoudig en samenhangend aanvoelt.

Hier vind je alles wat je moet weten over hoe je je gegevens kunt samenbrengen, je teams op één lijn kunt brengen en gebruik kunt maken van complete commerce voor een soepele omnichannel-toekomst.

De belangrijkste uitdaging van omnichannel B2B Commerce ligt in het vinden van de juiste mix van kanalen en het creëren van een flexibel kader dat ruimte biedt voor een niet-lineair, dynamisch klanttraject. Klanten willen de mogelijkheid hebben om in de loop van de tijd tussen verschillende kanalen te wisselen, waarbij ze selfservice-tools afstemmen op salesondersteuning, afhankelijk van de complexiteit van de transactie en onmiddelijke behoefte.

Bekijk deze veelvoorkomende scenario’s eens waarin doorgaans frictie in het kanaal ontstaat:

1. De overgang van salesgestuurd naar selfservice: een klant begint een complexe aankoop (denk bijvoorbeeld aan een grootschalige bedrijfslicentie of een op maat vervaardigd onderdeel) vaak in samenwerking met een toegewijde salesmedewerker, Maar na de verkoop veranderen de behoeften van de klant. De klant wil een eenvoudig selfservice-model om reserveonderdelen en standaardaccessoires aan te schaffen of abonnementen te beheren. Hiervoor is een selfserviceportaal nodig dat toegang biedt tot de oorspronkelijke contractvoorwaarden, gepersonaliseerde prijzen en een gepersonaliseerde catalogus, bestaande configuraties en de bestelgeschiedenis Zonder deze toegang ontbreekt het de klant aan transparantie en de flexibiliteit om bestellingen te plaatsen, aan te passen en te verlengen — wat tot verwarring en vertraging leidt.
2. Configuratie en onderhandeling over de overdracht: stel je voor dat een klant een uur online bezig is met het samenstellen van een complexe bestelling op maat. De klant is klaar om te kopen, maar er moet nog wel de specifieke volumekorting worden toegepast. Hier begint de frictie. Als je systemen niet meer met elkaar verbonden zijn, moet de klant een medewerker bellen en helemaal opnieuw beginnen, waarbij hij alles moet uitleggen wat hij zojuist heeft samengesteld. Een succesvolle omnichannel B2B-strategie zorgt ervoor dat de winkelwagen direct naar het scherm van de salesmedewerker wordt doorgestuurd, waar deze eenvoudig extra kortingen kan toepassen of de configuratie kan aanpassen en vervolgens een officiële offerte naar de koper kan sturen, zodat de aankoop snel kan worden afgerond.
3. Continuïteit na het opstellen van de offerte en orderbeheer: de deal is ondertekend, maar het klanttraject is nog niet voorbij. Na de aankoop ziet de klant zich vaak genoodzaakt contact op te nemen met de helpdesk, alleen al om op de hoogte te blijven van de status van zijn bestelling. Ook wijzigingen in bestellingen (zoals het aanpassen van een afleveradres of de hoeveelheden van artikelen) komen regelmatig voor. Om de ervaring soepel te laten verlopen, heeft de klant één dashboard nodig waarop de oorspronkelijke offerte, de realtime verzendstatus, de definitieve factuur, wijzigingen en de knop ‘Opnieuw bestellen’ allemaal bij elkaar staan. Aanmelden bij meerdere systemen alleen maar om een factuur te vinden of een vertraging bij de verzending te melden, kan dat een aanzienlijke invloed hebben op de klantrelatie.

Om dit soort soepele, naadloze ervaringen voor klanten te creëren, moeten B2B-bedrijven de juiste architectuur implementeren, de juiste processen opzetten en de juiste gegevens met elkaar koppelen.

Veel B2B-bedrijven zien hun omnichannelstrategieën vastlopen door verouderde, gefragmenteerde systemen. Door de enorme omvang en de uiteenlopende aard van de brongegevens, die verspreid zijn over verschillende backend-systemen, kunnen de verschillende kanalen niet op één lijn zitten. Het resultaat? Gefragmenteerde klantervaringen.

Om deze hindernis te overwinnen is er een strategische architecturale verschuiving nodig die is gebaseerd op drie pijlers:

1. Zorgen voor één enkele bron van waarheid (SSOT) en een realtime gegevensstroom

De niet-onderhandelbare voorwaarde voor een omnichannel-ervaring is het samenbrengen van alle klant- en transactiegegevens in één SSOT. Dit gaat verder dan eenvoudige integratie; het vereist realtime, bidirectionele gegevensstroom tussen kernsystemen van bedrijven.

Als een salesmedewerker bijvoorbeeld binnen het CRM-systeem een speciale offerte voor een grote klant aanpast, moet die nieuwe, gepersonaliseerde prijs onmiddellijk en nauwkeurig worden weergegeven wanneer de klant naar zijn eigen accountportaal gaat om het artikel te bekijken of een nieuwe bestelling te plaatsen. Als het ERP-systeem de voorraad- of afhandelingsstatus bijwerkt, moet het B2B-portaal die wijziging onmiddellijk weergeven. Deze onmiddellijke gegevenssynchronisatie is de enige manier om kanaalconflicten en verwarring bij klanten te voorkomen.

2. Zorg voor een consistente ervaring en prijsstelling bij alle contactmomenten

De volledige klantervaring moet aanvoelen als één doorlopend gesprek, ongeacht het kanaal (bestelportaal, mobiele app of salesmedewerker). Dit vereist technische inzet om de consistentie van prijzen en productbeschikbaarheid via alle kanalen te waarborgen. Aangezien B2B-commerce vaak gepaard gaat met complexe, onderhandelde contracten, volumekortingen en in hoge mate configureerbare producten, moet de regelengine die deze details beheert, gecentraliseerd zijn en toegankelijk bij alle contactmomenten. In de praktijk betekent dit dat er een uniforme prijs- en productcatalogus-engine moet worden opgezet die als definitieve bron fungeert, zodat een klant tijdens het afhandelen van een transactie nooit tegenstrijdige offertes of beschikbaarheidsinformatie te zien krijgt.

3. Breng sales-, marketing- en serviceteams op één lijn

Een omnichannelstrategie is niet slechts een technologieproject. Het verandert je organisatiestructuur en de manier waarop teams samenwerken ingrijpend. Omnichannel B2B vereist dat de silo’s tussen e-commerce, verkoop, marketing en klantenservice worden doorbroken — en dat ervoor wordt gezorgd dat deze afdelingen werken op basis van hetzelfde, geïntegreerde klantbeeld. Dit houdt in dat er een gezamenlijk begrip van het klanttraject moet worden ontwikkeld en dat interne procesfrictie moet worden weggenomen. Zo moeten salesteams bijvoorbeeld de activiteiten van de klant op de website en het portaal kunnen inzien en benutten, terwijl klantenservicemedewerkers inzicht moeten hebben in alle eerdere offertes en bestellingen om de fase van opnieuw bestellen efficiënt te kunnen beheren.

Voor succesvolle B2B-omnichannel-ervaringen is een geïntegreerd transactiesysteem nodig dat de volledige omzetcyclus beheert en verder gaat dan afzonderlijke verkoop- en e-commercetools. Je productcatalogus, prijsengine en aanbiedingen moeten identiek zijn, ongeacht of de klant contact heeft met een salesmedewerker, je partnerportaal of je selfservice-website. Dit is interoperabiliteit. B2B Commerce verbonden met Revenue Cloud is de engine die dit mogelijk maakt en ervoor zorgt dat configuratieregels, prijslogica en offertes consistent worden toegepast, ongeacht of een klant contact heeft via een medewerker, een partner of een selfservice-kanaal. Hiermee kun je ervoor zorgen dat complexe regels op het gebied van configuratie, gepersonaliseerde prijsstelling en offertes in alle kanalen consistent worden toegepast.

Je moet ook in staat zijn om de ervaring na de aankoop met consistent toezicht te beheren, vooral gezien de verschuiving in de B2B-sector naar terugkerende en op diensten gebaseerde omzet Het integreren van fulfillment, facturering en het beheer van de levenscyclus van bedrijfsmiddelen in hetzelfde systeem dat de oorspronkelijke offerte heeft verwerkt, is essentieel om de context te behouden tijdens de fasen van opnieuw bestellen, verlenging en uitbreiding. Zonder deze uniforme backend worden operationele teams gehinderd door handmatige afstemming, en verslechtert de ervaring van de klant tijdens de dienstverlening en bij nieuwe contactmomenten

Uiteindelijk bieden deze mogelijkheden de nodige flexibiliteit om de verkoop via elk kanaal (direct, indirect, selfservice en met hulp van een agent) te ondersteunen, zowel voor abonnementen als voor eenmalige transacties. Door één allesomvattend platform op te zetten dat het volledige commerciële proces afhandelt, van offerte en configuratie tot conversie en facturering, kunnen bedrijven zich snel aanpassen aan veranderende voorkeuren van klanten, zonder dat ze voor elk nieuw contactmoment nieuwe systemen hoeven te bouwen. Deze uniforme architectuur zorgt voor naadloze kanaaloverdrachten en biedt de schaalbaarheid die nodig is voor moderne B2B-groei en -innovatie.

Dezelfde strategieën voor gegevensintegratie en -consistentie die nodig zijn om een omnichannel-ervaring mogelijk te maken, zijn precies de voorwaarden voor een succesvolle implementatie van AI-initiatieven. Voor IT- en digital managers verandert generatieve AI in rap tempo van een nieuw concept in een concurrentienoodzaak. Sterker nog: gegevensgestuurde commerciële teams die gepersonaliseerde klantervaringen combineren met generatieve AI hebben 1,7 keer meer kans om hun marktaandeel te vergroten.

Door gegevens te centraliseren en prioriteit te geven aan interoperabiliteit, creëer je de intelligentielaag die nodig is om next-gen klantervaringen mogelijk te maken.

Slimme automatisering: gebruik AI om routinematige maar complexe taken in de hele e-commerce-workflow te automatiseren. Voorbeelden: Geautomatiseerde upselling bij hernieuwde bestellingen, versnelde leadscoring en geautomatiseerde offertegeneratie op basis van het aankoopgegeschiedenis van de klant.

Tweede beste actie en aanbieding: maak gebruik van gekoppelde gegevens om AI-agents te ontwikkelen die de op één na beste kansen en aanbiedingen kunnen signaleren. Dit kan variëren van het voorstellen van een zeer gepersonaliseerd configuratietraject aan een klant in het portaal tot het voorstellen van het product met de hoogste kans op cross-selling aan een salesmedewerker tijdens een vervolggesprek.

Agentgestuurde commerce: B2B-klanten zullen in toenemende mate conversational agents gebruiken om complexe aankopen te doen. Je uniforme platform zorgt ervoor dat het antwoord nauwkeurig, gepersonaliseerd en actueel is wanneer een klant aan een AI-assistent vraagt "Wat is de verlengingsprijs voor ons contract, inclusief de 50 nieuwe licenties die we vorige maand hebben aangevraagd, en wanneer kunnen die worden geleverd" .

Salesforce B2B Commerce elimineert de frictie in het klanttraject en verwijdert silo’s die doorgaans tussen sales- en digital teams bestaan. B2B Commerce is native gebouwd op Salesforce en deelt één gegevensmodel met Sales, Service en Marketing Clouds. Het voordeel? Wanneer een salesmedewerker over een prijs of een aangepaste configuratie onderhandelt in je CRM, hoeven die gegevens niet handmatig te worden gesynchroniseerd met een online portaal — die zijn daar al aanwezig. Wanneer een klant een complexe configuratie op CPQ-niveau nodig heeft, heeft Commerce toegang tot die prijsengine en kan deze dienovereenkomstig bijwerken, zodat het direct naar de winkelwagen wordt overgebracht. Deze realtime, bidirectionele gegevensstroom zorgt ervoor dat de klant nooit tegenstrijdige offerte- of beschikbaarheidsinformatie ziet tijdens het doorlopen van een transactie.

Met B2B Commerce verbonden met Service Cloud en Order Management, kun je klanten één portaal bieden waar zij bestellingen kunnen plaatsen, nieuwe producten kunnen ontdekken, op add-ons kunnen abonneren, zendingen kunnen volgen, facturen kunnen betalen en supporttickets kunnen aanmaken — allemaal op één plek. Revenue Cloud gaat hier nog een stap verder door offertes, contracten, facturering en omzetverantwoording op één platform te integreren. Ongeacht of een klant een nieuwe bestelling plaatst, een abonnement aanpast of een contract verlengt, Revenue Cloud zorgt ervoor dat elke transactie naadloos verloopt, vanaf de webwinkel tot en met de facturering — zonder handmatige overdrachten tussen systemen. Dit betekent dat de salesteams, de financiële afdeling en de operationele afdeling allemaal vanuit dezelfde betrouwbare bron werken, en dat klanten een consistent en soepel traject doorlopen, vanaf de eerste klik tot de factuur.

Dankzij deze architectonische eenheid kunnen IT-teams meer tijd besteden aan innovatie, zoals het gebruik van Agentforce om AI-agents in te zetten die proactief verlengingen kunnen aanbieden of klanten kunnen begeleiden bij complexe configuraties op basis van hun specifieke aankoopgeschiedenis. Met Salesforce koop je niet zomaar een B2B-webwinkel; je implementeert een complete engine voor de omzetcyclus die is afgestemd op gebruiksgemak en meegroeit met je klanten.

Hoewel het implementeren van omnichannel B2B-strategieën een uitdaging kan zijn, vormen culturele frictie en conflicten tussen de sales-, marketing- en productteams – die wellicht bang zijn de controle over hun respectievelijke kanalen te verliezen – vaak de grootste belemmering. Met dit in gedachten is het belangrijk dat IT-managers een heldere, bedrijfsgerichte visie formuleren over hoe omnichannelstrategieën de gehele organisatie ten goede zullen komen door een hogere klantlevenscycluswaarde, lagere operationele kosten en snellere salescycli.

Succes vereist samenwerking. Bedrijven die marketing en sales op elkaar afstemmen om gezamenlijk het aankooptraject vorm te geven, hebben statistisch gezien een veel grotere kans om de verwachte winst te overtreffen dan bedrijven die deze afdelingen als afzonderlijke eenheden blijven beheren.

Hoewel omnichannel B2B een aanzienlijke inzet vereist, zijn de voordelen aanzienlijk en zeker de moeite waard. Dit is de beste manier om aan de steeds hogere verwachtingen van klanten te voldoen en je B2B-handelsactiviteiten met vertrouwen toekomstbestendig te maken.